عمالقة التجارة الإلكترونية تتجه لمواجهة الرياح المعاكسة: لماذا لا تزال أمازون وإكسبيديا تبدوان جذابتين

القصة الحقيقية وراء نمو التجارة الإلكترونية

على عكس التشاؤم الأوسع في السوق، يواصل قطاع البيع بالتجزئة الرقمي بشكل هادئ تفوقه على التجارة التقليدية. تكشف بيانات وزارة التجارة الأخيرة أن مبيعات التجارة الإلكترونية قفزت بنسبة 5.1% على أساس سنوي في الربع الثالث من عام 2025، متجاوزة بشكل كبير نمو 4.1% في البيع بالتجزئة بشكل عام. هذا يترجم إلى أن التجارة الإلكترونية الآن تسيطر على 16.4% من إجمالي مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة—ويبدو أن الزخم لا يظهر عليه أي علامات تباطؤ على الرغم من التحديات الاقتصادية الكلية.

ما هو جدير بالملاحظة بشكل خاص هو استمرار تلاشي الحدود بين البيع بالتجزئة الرقمي والمادي. لم يعد المستهلكون يفكرون من حيث “عبر الإنترنت” مقابل “غير متصل”—بل يدمجون الاثنين بسلاسة. هذا التحول الهيكلي يخلق ديناميكية من نوع الفائز يأخذ معظم السوق، حيث لن ينجو إلا تجار التجزئة القادرين على المنافسة عبر كلا القناتين في مستقبل السوق.

لماذا يعيد الذكاء الاصطناعي تشكيل سلوك المستهلك

انتقل الذكاء الاصطناعي من كونه جديدًا إلى ضرورة في دفع توسع التجارة الإلكترونية. أظهرت دراسة Adobe Analytics الأخيرة، التي حللت أكثر من تريليون زيارة لمواقع البيع بالتجزئة تغطي 100 مليون منتج، أن مبيعات موسم العطلات عبر الإنترنت ارتفعت بنسبة 6.1% حتى منتصف ديسمبر. والأكثر كشفًا: انخفضت عوائد العملاء بنسبة 2.5%، مما يشير إلى أن المتسوقين أصبحوا أكثر تدبرًا في مشترياتهم—مرجح أن يكونوا يستفيدون من أدوات التوصية المدعومة بالذكاء الاصطناعي لاتخاذ قرارات شراء أكثر ذكاءً.

يمتد تسارع الذكاء الاصطناعي إلى ما هو أبعد من البحث البسيط. “التجارة الوكيلة” المدعومة بنماذج اللغة الكبيرة الآن توصي بنشاط بالمنتجات، وتقارن المواصفات، وتكمل المعاملات بأقل تدخل من المستخدم. تتوقع Adobe أن يتضاعف حركة المرور المدفوعة بالذكاء الاصطناعي إلى مواقع البيع بالتجزئة بنسبة تتراوح بين 515-520% مقارنة بموسم العطلات لعام 2024، مع تسجيل نوفمبر قفزة غير عادية بنسبة 758%.

ظهور التجارة الاجتماعية والاشتراك

يقود جيل Z نهضة تجارية من خلال المنصات الاجتماعية. بشكل ملحوظ، 46% من مستهلكي جيل Z يبدأون اكتشاف المنتجات على TikTok بدلاً من Google أو Amazon، وفقًا لبيانات eMarketer. تعمل Instagram وYouTube على تحسين وظيفة الدفع داخل التطبيق، مما يتيح عمليات شراء سلسة دون مغادرة خلاصات المستخدمين.

وفي الوقت نفسه، تواصل نماذج الاشتراك للسلع التي تُشترى بشكل متكرر اكتساب الزخم. يفيد هذا النمو كل من المستهلكين—من خلال حوافز الخصم—وتجار التجزئة، الذين يحصلون على تدفقات إيرادات متوقعة ورؤى محسنة حول ولاء العملاء. مع تبني الشركات بشكل متزايد لنماذج “كخدمة” لتقديم السلع الملموسة وغير الملموسة، من المتوقع أن يتوسع هذا الاتجاه بشكل كبير.

قوة الصناعة وسط إشارات مختلطة

تحمل صناعة الإنترنت والتجارة الإلكترونية في Zacks تصنيف #79 من بين 243 قطاعًا، مما يضعها في أعلى 33%—تصويت مهم على الثقة. تاريخيًا، تتفوق الصناعات ذات الأداء الأفضل في Zacks على نظيراتها ذات التصنيف الأدنى بمعدل 2 إلى 1. ومع ذلك، فإن مراجعات تقديرات المحللين تحكي قصة تحذيرية: تقديرات أرباح 2025 منخفضة بنسبة 5.5%، في حين أن توقعات 2026 انخفضت بنسبة 7.1%، مما يعكس مخاوف مستمرة بشأن إنفاق المستهلكين الاختياري.

أداء الأسهم تأخر عن المؤشرات الأوسع. خلال الـ 12 شهرًا الماضية، حققت أسهم التجارة الإلكترونية مكاسب بنسبة 4.2% فقط، متأخرة عن ارتفاع مؤشر S&P 500 بنسبة 15.8%. ويبدو أن التقييم معقولًا: نسبة السعر إلى الأرباح المستقبلية للصناعة البالغة 24.03X تمثل فقط زيادة قدرها 3.1% عن مؤشر S&P 500 وتقع أدنى من المتوسط التاريخي للقطاع البالغ 24.48X.

أمازون: الهيمنة على الحجم والبيانات والذكاء الاصطناعي

تمتد حصانة أمازون إلى ما هو أبعد من البيع بالتجزئة. إن وجودها المادي الواسع—المتمركز حول Whole Foods Market—يلبي طلب المستهلكين على الإشباع الفوري. لكن الميزة التنافسية الحقيقية تكمن في مكان آخر: تهيمن AWS على سوق البنية التحتية السحابية، مما يحقق أرباحًا ضخمة بينما يدعم أسعار التجارة الإلكترونية التنافسية.

قدرات الشركة في الذكاء الاصطناعي، المدعومة بكمية هائلة من البيانات، تخلق كفاءات تشغيلية غير مسبوقة. يعكس تقليل عدد الموظفين بمقدار 14,000 شخص الذي أعلن هذا العام ليس تقلصًا في الأعمال، بل استبدالًا تكنولوجيًا—حيث يقضي الذكاء الاصطناعي والأتمتة على طبقات الإدارة الزائدة، مما يمكّن عملاق البيع بالتجزئة من العمل بسرعة تشبه الشركات الناشئة.

تُظهر التسويات الأخيرة مع FTC التي تطلب من أمازون تبسيط عمليات إلغاء الاشتراك في Prime وتقديم تعويضات بقيمة 2.5 مليار دولار، وجود تحديات تنظيمية. ومع ذلك، يظل المحللون متفائلين: تتوقع التقديرات لعام 2025 نموًا في الإيرادات بنسبة 11.9% وتوسعًا في الأرباح بنسبة 29.7%، مع استمرار التوقعات لعام 2026 في الارتفاع بمعدل مزدوج الأرقام. سجلت أمازون أداءً قويًا في الأرباح، متجاوزة تقديرات الأرباح بمعدل متوسط قدره 22.5% خلال الأرباع الأربعة الماضية. عند المستويات الحالية، يمنح Zacks السهم تصنيف #2 “شراء”.

إكسبيديا: رياح مؤيدة للسفر المؤسسي

نموذج الحجز المتنوع لشركة إكسبيديا—الذي يشمل السفر الترفيهي، وخدمات إدارة الشركات، وحلول B2B—يدفع نموًا كبيرًا. الأكثر إقناعًا: ارتفعت إيرادات B2B بنسبة 26% في الربع الأخير، متفوقة على النمو الإجمالي للحجوزات بنسبة 12%. يعكس هذا التسارع توجهات السفر المؤسسي الهيكلية: زيادة حضور المؤتمرات، والتفاعل الشخصي مع العملاء، ومبادرات تطوير مهارات الموظفين مع استعداد المؤسسات للتحول في القوى العاملة المدفوع بالذكاء الاصطناعي.

إعادة إدارة الأرباح بعد توقف الجائحة تشير إلى ثقة في توليد تدفقات نقدية طبيعية. حماسة المحللين واضحة: ارتفعت تقديرات 2025 بمقدار 0.96 دولار ( بنسبة زيادة 6.8%)، وارتفعت توقعات 2026 بمقدار 1.54 دولار ( بنسبة تحسن 9.2%) خلال الـ 60 يومًا الماضية. النموذج الحالي يتوقع توسعًا في الإيرادات بنسبة 6.7% ونموًا في الأرباح بنسبة 24.6% لعام 2025، مع تباطؤ إلى 6.3% و20.8% على التوالي لعام 2026. يصنف Zacks هذا السهم على أنه #1 “شراء قوي”، مع إمكانات زخم على المدى القصير.

الخلاصة: التعرض الانتقائي مبرر

بينما لا تزال حالة عدم اليقين الاقتصادي الكلي قائمة—مع استمرار سياسة الاحتياطي الفيدرالي في التشدد بحذر وثقة المستهلكين متقلبة—لا تزال الرياح الداعمة للقطاع الإلكتروني قائمة. إن استحواذ السوق المستمر على حصة السوق من قبل التجارة التقليدية، إلى جانب مكاسب الإنتاجية المدعومة بالذكاء الاصطناعي، يشير إلى أن التمركز الانتقائي في قادة الصناعة لا يزال مبررًا. أمازون وإكسبيديا يبرزان كشركات في وضع يمكنها من الاستفادة من هذه التحولات الديموغرافية، حتى لو ظل المزاج على المدى القصير متحفظًا.