La temporada 2025/26 de la Premier League está a punto de ser la última en la que las casas de apuestas aparecerán en la parte frontal de las camisetas. De las 20 clubes, 11 ya han confirmado que eliminarán los logotipos de patrocinio de apuestas en la temporada 2026/27; cada colaboración comercial vale más de 140 millones de libras esterlinas por temporada. Esta prohibición voluntaria, fruto de un consenso alcanzado por los clubes en 2023, ya está siendo objeto de consultas legislativas por parte del Gobierno británico, que pretende prohibir de forma integral todas las formas de patrocinio de operadores de apuestas sin licencia a organizaciones deportivas del Reino Unido.
Prohibición por doble vía: diferencias entre el acuerdo voluntario y la legislación gubernamental
La prohibición de apuestas en las camisetas de la Premier League avanza actualmente por dos vías paralelas, con diferencias notables en el alcance y la intensidad de la aplicación.
Según el acuerdo voluntario alcanzado entre clubes en 2023, a partir de la temporada 2026/27 las marcas de apuestas no podrán aparecer en la parte frontal de las camisetas; pero los operadores de apuestas con licencia aún pueden conservar la elegibilidad para patrocinar puños, ropa de entrenamiento, vallas publicitarias en recintos y espacios de publicidad LED en los campos.
La ministra de Cultura del Reino Unido, Lisa Nandy, dijo sin rodeos en su declaración de consulta que “no está bien” permitir que los operadores de apuestas sin licencia patrocinen a los clubes de fútbol de élite del Reino Unido, porque ello podría dirigir a los aficionados hacia plataformas de apuestas en el extranjero que no cumplen los estándares de regulación del Reino Unido. La prohibición propuesta por el Gobierno tendría un alcance más amplio: el objetivo es cerrar de una sola vez las brechas regulatorias que permiten a los operadores offshore sin licencia mantener la exposición de marca mediante otros canales.
Impacto financiero: los clubes de la parte media e inferior enfrentan la mayor presión sobre ingresos
De acuerdo con el informe de auditoría sectorial de ESK, las marcas de apuestas representan 95 millones de libras en el mercado de patrocinio en la parte frontal de las camisetas de la Premier League, valorado en 408 millones de libras, lo que equivale al 23,3%. Para algunos de los clubes afectados, el patrocinio de apuestas supone entre el 28% y el 38% de sus ingresos comerciales totales, siendo una fuente de ingresos estructuralmente central.
Los 11 clubes más afectados se concentran principalmente en la parte media-baja de la tabla de la liga, en contraste con los “seis de arriba” del fútbol: Arsenal (Emirates), Manchester City (Etihad), Manchester United (Qualcomm), Liverpool (Standard Chartered) y Tottenham (AIA) mantienen acuerdos superiores de largo plazo no relacionados con apuestas; el Chelsea, al no haber logrado cerrar un acuerdo que supuestamente vale 65 millones de libras esterlinas, no tiene patrocinador en la parte frontal de la camiseta al inicio de esta temporada.
Según se ha informado, el West Ham United, que merodea la zona de descenso, ha contactado a marcas de automóviles de gama alta para negociar contratos alternativos, pero hasta ahora no se ha llegado a un acuerdo. En la industria se describe que, si al comenzar la temporada 2026/27 todavía hay clubes con camisetas con “el pecho en blanco”, para la liga de fútbol con mayor audiencia global de televisión sería “una mala imagen”.
Marcas de cripto y fintech: los principales competidores que toman el relevo de los espacios publicitarios de apuestas
El análisis de ESK muestra que en el fin de semana de arranque de la temporada 2025/26 aparecieron en televisión, radio y medios sociales 27.440 noticias de la Premier League relacionadas con apuestas, de las cuales menos del 10% proviene del patrocinio en camisetas, lo que indica que la proporción real de los espacios publicitarios en camisetas en la promoción de apuestas es menor de lo que muchos esperaban.
A medida que se liberan los espacios publicitarios de apuestas, las plataformas de criptomonedas, los operadores de trading de divisas, las empresas de fintech y los proveedores de servicios de nómina se han convertido en los principales competidores para ocupar los contratos de patrocinio. La demanda de exposición global de las marcas cripto y el tamaño de la audiencia de la Premier League, en escala de “cientos de millones”, encajan muy bien; en la industria se las ve como una de las categorías con mayor potencial para sustituir el patrocinio de apuestas.
En el nivel de los contratos de mayor cuantía, Manchester United y Qualcomm han firmado un contrato de 235 millones de libras; Manchester City y Etihad, según los informes, han llegado a un nuevo acuerdo de hasta 10 años y con un valor total de hasta 1.000 millones de libras, con posibilidades de convertirse en la mayor colaboración comercial de un solo tramo en la historia del deporte del Reino Unido.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo entrará oficialmente en vigor la prohibición de apuestas en las camisetas de la Premier League?
En 2023, los clubes de la Premier League alcanzaron un acuerdo voluntario que establece que, a partir de la temporada 2026/27, los logotipos de las marcas de apuestas no podrán aparecer en la parte frontal de las camisetas. Los operadores de apuestas con licencia aún pueden conservar la elegibilidad para patrocinar puños, ropa de entrenamiento y espacios publicitarios en recintos, pero el plan de consulta del Gobierno británico pretende ampliar aún más la prohibición a todos los canales de promoción.
¿Qué diferencias concretas hay entre la nueva normativa propuesta por el Gobierno británico y la prohibición voluntaria?
El alcance de la prohibición voluntaria se limita a la parte frontal de la camiseta y, además, solo afecta a todas las marcas de apuestas. El plan de consulta del Gobierno británico se dirige a operadores de apuestas sin licencia (normalmente offshore) y pretende prohibirles todo tipo de patrocinio a organizaciones deportivas del Reino Unido, incluidos puños, ropa de entrenamiento y espacios publicitarios de recintos; el alcance sería más amplio y la intensidad de la aplicación mayor.
¿Qué tipo de marcas se consideran posibles sustitutas del patrocinio de apuestas?
Las plataformas de criptomonedas, los operadores de trading de divisas, las empresas de fintech y los proveedores de servicios de nómina son actualmente quienes más activamente compiten por los espacios publicitarios vacantes en la Premier League. En particular, las marcas cripto se consideran candidatas de alta prioridad: el valor de la exposición global de la Premier League encaja mucho con las necesidades de construcción de marca mainstream de las empresas cripto.
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