Gigantes del comercio electrónico navegan en contra: por qué Amazon y Expedia siguen siendo atractivos

La verdadera historia detrás del crecimiento del comercio electrónico

Contrariamente al pesimismo generalizado del mercado, el sector del comercio minorista digital está superando silenciosamente al comercio tradicional. Los últimos datos del Departamento de Comercio revelan que las ventas de comercio electrónico aumentaron un 5,1% interanual en el tercer trimestre de 2025, superando significativamente el crecimiento del 4,1% en el comercio minorista en general. Esto se traduce en que el comercio electrónico ahora representa el 16,4% del total de las ventas minoristas en EE. UU., y el impulso no muestra signos de desaceleración a pesar de los vientos en contra macroeconómicos.

Lo que resulta particularmente notable es la continua difuminación de los límites entre el comercio digital y el físico. Los consumidores ya no piensan en términos de “en línea” versus “fuera de línea”; combinan ambos de manera fluida. Este cambio estructural está creando una dinámica de “el ganador se lleva todo”, donde solo los minoristas capaces de competir en ambos canales sobrevivirán en el panorama del mañana.

Por qué la IA está transformando el comportamiento del consumidor

La inteligencia artificial ha pasado de ser una novedad a una necesidad en la expansión del comercio electrónico. El reciente estudio de Adobe Analytics, que analizó más de 1 billón de visitas a sitios minoristas que cubren 100 millones de productos, mostró que las ventas de comercio electrónico durante la temporada navideña aumentaron un 6,1% hasta mediados de diciembre. Aún más revelador: las devoluciones de clientes cayeron un 2,5%, lo que sugiere que los compradores están siendo más deliberados en sus compras, probablemente aprovechando las herramientas de recomendación impulsadas por IA para tomar decisiones de compra más inteligentes.

Esta aceleración de la IA va más allá de la simple búsqueda. El “comercio agentico” impulsado por grandes modelos de lenguaje ahora recomienda activamente productos, compara especificaciones y completa transacciones con una intervención mínima del usuario. Adobe proyecta que el tráfico impulsado por IA a los sitios minoristas aumentará entre un 515% y un 520% en comparación con la temporada navideña de 2024, con noviembre experimentando un aumento extraordinario del 758%.

La aparición del comercio social y por suscripción

La Generación Z está liderando una renaissance minorista a través de plataformas sociales. Sorprendentemente, el 46% de los consumidores de la Generación Z ahora inicia el descubrimiento de productos en TikTok en lugar de Google o Amazon, según datos de eMarketer. Instagram y YouTube están optimizando la funcionalidad de pago en la aplicación, permitiendo compras sin fricciones sin salir del feed de los usuarios.

Al mismo tiempo, los modelos de suscripción para artículos de compra recurrente siguen ganando terreno. Este formato beneficia tanto a los consumidores—a través de incentivos de descuento—como a los minoristas, que obtienen flujos de ingresos predecibles y mejores conocimientos sobre la lealtad del cliente. A medida que las empresas adoptan cada vez más modelos de entrega “como servicio” para bienes tangibles e intangibles, esta tendencia está preparada para expandirse significativamente.

Fortaleza de la industria ante señales mixtas

La industria de Internet-Comercio de Zacks ocupa una clasificación #79 entre 243 sectores, situándola en el 33% superior—una votación significativa de confianza. Históricamente, las industrias de mejor rendimiento en Zacks superan a las de menor clasificación en una proporción de 2 a 1. Sin embargo, las revisiones de las estimaciones de los analistas cuentan una historia de precaución: las estimaciones de ganancias para 2025 han bajado un 5,5%, mientras que las proyecciones para 2026 han disminuido un 7,1%, reflejando preocupaciones persistentes sobre el gasto discrecional del consumidor.

El rendimiento de las acciones ha quedado rezagado respecto a los índices más amplios. En los últimos 12 meses, las acciones de comercio electrónico han ganado solo un 4,2%, por debajo del avance del 15,8% del S&P 500. Sin embargo, la valoración parece razonable: la relación precio-beneficio futura del sector de 24,03X representa solo un 3,1% de prima sobre el S&P 500 y está por debajo de la mediana histórica del sector de 24,48X.

Amazon: Dominio en escala, datos y IA

La ventaja competitiva de Amazon va mucho más allá del comercio minorista. Su extenso presencia física—anclada en Whole Foods Market—atiende la demanda del consumidor por gratificación inmediata. Pero la verdadera ventaja competitiva radica en otro lugar: la posición dominante de AWS en infraestructura en la nube genera una rentabilidad desproporcionada, mientras subvenciona precios agresivos en el comercio electrónico.

Las capacidades de IA de la compañía, reforzadas por enormes reservas de datos, están creando eficiencias operativas sin precedentes. La reducción de 14,000 empleados anunciada este año no refleja una contracción del negocio, sino un desplazamiento tecnológico—la IA y la automatización están eliminando capas redundantes de gestión, permitiendo que el gigante minorista opere con la agilidad de una startup.

Los recientes acuerdos de la FTC que exigen a Amazon simplificar los procesos de cancelación de Prime y proporcionar 2.500 millones de dólares en restitución representan obstáculos regulatorios. Sin embargo, los analistas mantienen una visión positiva: las proyecciones para 2025 muestran un crecimiento del 11,9% en ingresos y un aumento del 29,7% en ganancias, con 2026 mostrando una continuación del crecimiento de doble dígito. El historial de Amazon es formidable: supera las estimaciones de ganancias en un promedio del 22,5% en los últimos cuatro trimestres. En los niveles actuales, Zacks asigna a la acción una calificación de #2 “Compra”.

Expedia: Vientos favorables en viajes corporativos

El modelo diversificado de reservas de Expedia—que abarca viajes de ocio, servicios de gestión corporativa y soluciones B2B—está impulsando un crecimiento desproporcionado. Lo más destacado: los ingresos B2B aumentaron un 26% en el último trimestre, superando el crecimiento total del 12% en reservas brutas. Esta aceleración refleja tendencias estructurales en los viajes corporativos: mayor asistencia a conferencias, compromiso en persona con clientes y programas de capacitación de empleados mientras las organizaciones se preparan para la transformación de la fuerza laboral impulsada por IA.

El restablecimiento del dividendo por parte de la dirección tras la pausa por la pandemia indica confianza en la generación de flujo de caja normalizado. El entusiasmo de los analistas es palpable: las estimaciones para 2025 han subido 0,96 dólares ( un aumento del 6,8%) y las proyecciones para 2026 aumentaron 1,54 dólares ( un 9,2%) en los últimos 60 días. El consenso ahora modela una expansión de ingresos del 6,7% y un crecimiento de ganancias del 24,6% para 2025, con 2026 mostrando una moderación a 6,3% y 20,8% respectivamente. Zacks califica esto como #1 “Fuerte compra”, reflejando un potencial de impulso a corto plazo.

Conclusión: exposición selectiva justificada

Aunque persiste la incertidumbre macroeconómica—con la política de la Fed aún cautelosamente restrictiva y la confianza del consumidor volátil—los vientos a favor estructurales del sector del comercio electrónico permanecen intactos. La captura constante de cuota de mercado del comercio digital respecto al comercio tradicional, combinada con las ganancias de productividad habilitadas por IA, sugiere que una posición selectiva en los líderes del sector sigue siendo justificada. Amazon y Expedia ejemplifican empresas posicionadas para capitalizar estos cambios seculares, incluso si el sentimiento a corto plazo permanece moderado.