Últimamente he estado investigando el sector de la belleza y en realidad hay algunas jugadas interesantes aquí que vale la pena prestar atención. Todo el espacio de las acciones de maquillaje se está redefiniendo de maneras que van más allá de simplemente vender lápiz labial y base.

Lo que llamó mi atención es cómo estas empresas están pivotando fuertemente hacia la tecnología y la sostenibilidad. Estamos viendo un cambio importante donde las marcas no solo compiten en calidad de producto, sino que también se esfuerzan por integrar IA, comercio digital e innovaciones en biotecnología. Es bastante sorprendente lo rápido que está cambiando el panorama.

Toma a Estée Lauder, por ejemplo. Han sido agresivos con su estrategia "Beauty Reimagined" (Belleza Reimaginada), lanzando marcas en Amazon, asociándose con Adobe y Microsoft para aprovechar la IA generativa en el desarrollo de productos. Incluso construyeron un BioTech Hub en Bélgica para ingredientes de base biotecnológica. Esto ya no es una compañía de belleza típica; operan como un innovador con visión tecnológica. Las acciones de maquillaje en esta categoría claramente apuestan a la innovación como su ventaja competitiva.

Luego tienes a Coty haciendo movimientos serios también. Son conocidos por sus fragancias, pero están expandiéndose agresivamente en cosméticos de color y cuidado de la piel. Sus lanzamientos virales de productos a través del marketing de influencers están ganando tracción real. El comercio electrónico ahora representa casi el 20% de sus ventas, lo que muestra cuán digitalizada está toda la industria de la belleza. La estrategia "Agile Beauty" (Belleza Ágil) de Coty les permite moverse más rápido que los competidores tradicionales.

Ulta Beauty es otra que está haciendo algo inteligente. Alcanzaron 44.6 millones de miembros en su programa de fidelidad para finales de 2024 y están escalando nuevos verticales, especialmente en bienestar. Lanzarán un mercado digital a finales de este año y se expandirán globalmente a México y Oriente Medio. Su herramienta GLAMlab para pruebas virtuales de maquillaje y diagnósticos con IA muestran cómo la personalización se está convirtiendo en un requisito básico en el comercio minorista.

Lo interesante de las acciones de maquillaje en este momento es que los ganadores parecen ser aquellos que combinan tres cosas: innovación digital, enfoque en sostenibilidad y rapidez en llevar productos al mercado. Las empresas que toman esto en serio se están posicionando para un crecimiento real.

Si estás mirando el espacio de retail de belleza y cosméticos, estos son los nombres que muestran la evolución estratégica más interesante. Vale la pena mantenerlos en tu radar si estás pensando en exposición a estilo de vida y consumo discrecional.