Agentic AI Commerce Rise! a16z Predicts $291 Billion Ad Market Reaches Endgame

Sam Ragsdale, co-fondateur de Merit Systems, a publié dimanche sur le blog a16z Crypto que l’émergence du modèle commercial de l’Intelligence Artificielle Agentique (Agentic AI) pourrait signifier la fin du système actuel de publicité en ligne. Selon Mordor Intelligence, la taille du marché mondial de la publicité en ligne devrait atteindre environ 291 milliards de dollars en 2025.

Pourquoi la prémisse fondamentale du modèle publicitaire est-elle en train de s’effondrer ?

Ragsdale explique que, durant près de trente ans, le contrat commercial central d’Internet était « échanger l’attention contre du contenu gratuit » : les utilisateurs, en naviguant sur le web, étaient distraits par des publicités, ce qui permettait aux annonceurs de tirer profit, et aux plateformes de vivre grâce à cela. Cependant, lorsque le décideur d’achat passe de l’humain à l’agent AI Agentique, cette base contractuelle s’effondre — l’agent n’est plus influencé par la publicité, il exécute la meilleure décision selon ses instructions.

Les plateformes d’IA telles que ChatGPT et Gemini ont, dès 2025, introduit la fonction de « paiement instantané » pour les utilisateurs américains, permettant d’effectuer des achats directement dans la conversation, sans avoir à rediriger vers un site e-commerce externe. Ragsdale prévoit que des centaines de millions de consommateurs à travers le monde utiliseront des agents IA pour trouver des produits mieux adaptés à leurs besoins, les commerçants verront des taux de conversion plus élevés, et les plateformes percevront des commissions comprises entre 5 % et 10 %.

Les limites du « jardin clos » et la solution par les protocoles ouverts

Ragsdale critique la mise en œuvre actuelle des paiements par IA, estimant que le « paiement instantané » actuel n’est qu’une nouvelle forme de « jardin clos » — les commerçants doivent passer par une approbation stricte de la plateforme pour y accéder, et la liberté d’action de l’agent est structurellement limitée.

Il illustre cette différence par une analogie concrète : « Un agent qui ne peut acheter que chez des commerçants préalablement approuvés, comme un employé avec une carte de crédit d’entreprise limitée à trois magasins ; alors qu’un agent utilisant un protocole ouvert, c’est comme un entrepreneur avec un compte bancaire. »

Différences clés entre paiement fermé et agent utilisant un protocole ouvert

Paiement IA fermé (jardin clos) : les commerçants doivent être approuvés par la plateforme, l’agent ne peut opérer que dans une liste blanche, la plateforme contrôle l’accès au flux commercial.

Agent IA utilisant un protocole ouvert : l’agent peut découvrir et évaluer librement n’importe quel commerçant, réaliser la transaction dans les meilleures conditions, sans nécessiter une autorisation préalable d’une plateforme intermédiaire.

Infrastructures fondamentales représentatives : le protocole x402 développé par Coinbase, ainsi que le protocole de paiement machine (MPP) lancé en partenariat entre Tempo et Stripe.

L’ironie magnifique de la publicité : un dataset de 10 trillions de tokens qui a créé sa propre fin

Ragsdale fait une observation centrale dans son texte : « La publicité a créé un Internet libre et ouvert, qui s’est transformé en un dataset de 10 trillions de tokens, donnant naissance aux grands modèles de langage (LLM), ce qui a finalement conduit à la déclin de la publicité — une belle ironie. »

Sa conclusion est que cette « astucieuse technique de hacking » qu’était la publicité a changé Internet de façon permanente dans le passé, mais qu’en 2026, « cette technique de hacking est en train de disparaître ». Selon lui, le commerce basé sur un IA Agentique ouvert, soutenu par des protocoles comme x402 ou MPP, représente la direction fondamentale de la prochaine étape de la logique commerciale du web.

Questions fréquentes

Q : Pourquoi l’Agentic AI constitue-t-elle une menace fondamentale pour la publicité en ligne ?
La logique centrale de la publicité en ligne est « distraire l’attention humaine pour en tirer une valeur commerciale ». Lorsque le décideur d’achat passe de l’humain à l’agent IA, la publicité perd sa cible — l’agent IA n’est pas influencé par la publicité, il exécute la meilleure décision selon ses instructions, ce qui rend le modèle publicitaire fondamentalement obsolète.

Q : Quel rôle jouent le protocole x402 et le MPP dans le commerce de l’Agentic AI ?
x402 est un protocole de paiement ouvert développé par Coinbase, permettant à l’agent IA d’effectuer des transactions de manière autonome sans dépendre d’une plateforme centralisée. Le MPP (Machine Payment Protocol), lancé par Tempo en partenariat avec Stripe, est un protocole de paiement machine. Ces deux infrastructures sont considérées comme essentielles pour soutenir un commerce Agentic AI ouvert, en contraste avec le modèle de paiement « jardin clos » actuel.

Q : Quelles sont les limites des fonctionnalités de paiement instantané IA actuelles (ex : achats via ChatGPT) ?
Les fonctionnalités actuelles exigent que les commerçants soient approuvés par la plateforme, et l’agent ne peut opérer que dans une liste blanche de commerçants, la plateforme contrôlant tout le flux commercial. Ragsdale estime que cela n’est qu’une version modifiée du vieux modèle publicitaire, et non un véritable commerce d’agents ouverts.