La saison 2025/26 de Premier League sera la dernière au cours de laquelle une marque de paris figurera encore sur la poitrine des maillots. Sur 20 clubs, 11 ont déjà confirmé qu’à partir de la saison 2026/27, ils retireront les logos de parrainage de paris, et chaque collaboration commerciale vaut plus de 140 millions de livres sterling par saison. Cette interdiction volontaire, arrêtée d’un commun accord par les clubs en 2023 ; le gouvernement britannique a lancé une consultation législative visant à interdire entièrement toutes les formes de parrainage de la part d’opérateurs de paris sans licence auprès d’organisations sportives britanniques.
Interdiction à deux voies : différences de contrôle entre accord volontaire et législation du gouvernement
L’interdiction des paris sur les maillots de Premier League progresse actuellement selon deux parcours parallèles, avec un écart notable en termes de périmètre et de force d’application.
Selon l’accord volontaire conclu entre les clubs en 2023, à partir de la saison 2026/27, les marques de paris ne pourront pas figurer sur la face avant des maillots ; mais les opérateurs de paris titulaires d’une licence restent autorisés à conserver des droits de parrainage pour les poignets, les tenues d’entraînement, les panneaux publicitaires dans les stades et les emplacements LED situés en bord de terrain.
Le ministre de la Culture du Royaume-Uni, Lisa Nandy, a déclaré sans détour, dans un communiqué de consultation, que le fait d’autoriser des opérateurs de paris sans licence à sponsoriser les plus grands clubs de football du pays « n’est pas juste », car cela pourrait attirer les supporters vers des plateformes de paris offshore qui ne respectent pas les normes réglementaires britanniques. La portée de l’interdiction proposée par le gouvernement est plus large : l’objectif est de colmater une fois pour toutes les failles réglementaires qui permettraient aux sociétés offshore sans licence de maintenir leur présence de marque via d’autres canaux.
Choc financier : les clubs de rang intermédiaire et inférieur subissent une pression maximale sur les revenus
D’après le rapport d’audit sectoriel d’ESK, les marques de paris représentent 95 millions de livres sterling sur le marché de parrainage d’environ 408 millions de livres sterling pour la face avant des maillots en Premier League, soit 23,3 %. Pour certains clubs touchés, le parrainage de paris représente entre 28 % et 38 % de l’ensemble de leurs revenus commerciaux : c’est une source de revenus centrale et structurelle.
Les 11 clubs les plus durement touchés se concentrent principalement dans le bas du classement, contrastant fortement avec le haut de la ligue, le « Sky Six » : Arsenal (Emirates), Manchester City (Etihad), Manchester United (Qualcomm), Liverpool (Standard Chartered) et Tottenham (AIA) disposent tous de contrats premium à long terme, hors paris ; Chelsea, faute d’avoir conclu l’accord dit d’une valeur de 65 millions de livres sterling, n’a pas de sponsor sur la face avant des maillots dès le début de cette saison.
Des informations indiquent que West Ham United, qui se trouve à la limite de la zone de relégation, a contacté des marques automobiles haut de gamme pour négocier des contrats de remplacement, mais aucun accord n’a encore été conclu. Dans le secteur, on décrit comme « peu flatteur » pour la ligue de football la plus regardée au monde le fait qu’à l’ouverture de la saison 2026/27, des clubs portent encore des maillots avec le « torse vide » devant.
Marques de cryptographie et de fintech : les principaux concurrents pour prendre la relève des espaces publicitaires de paris
L’analyse d’ESK montre qu’à l’occasion du week-end de lancement de la saison 2025/26, on dénombre 27 440 articles de Premier League liés aux paris à la télévision, à la radio et sur les médias sociaux, dont moins de 10 % proviennent du parrainage des maillots, ce qui indique que la part réelle des espaces pub sur les maillots dans la promotion des paris est inférieure aux attentes du public.
À mesure que les espaces publicitaires de paris se libèrent, des plateformes de crypto-monnaies, des courtiers de change, des sociétés de fintech et des fournisseurs de services de paie sont devenus les principaux concurrents pour remplacer les contrats de parrainage. Les besoins en exposition mondiale des marques crypto s’accordent fortement avec l’audience massive de Premier League : dans l’industrie, on considère ces marques comme l’une des catégories les plus prometteuses pour remplacer le parrainage de paris.
Sur le plan des contrats “top”, Manchester United et Qualcomm ont signé un contrat de 235 millions de livres sterling ; Manchester City et Etihad auraient, selon des informations, conclu un nouvel accord d’une durée de 10 ans pour une valeur totale pouvant atteindre 1 milliard de livres sterling, qui pourrait devenir la plus importante collaboration commerciale unique de l’histoire du sport britannique.
Questions fréquentes
À partir de quand l’interdiction des paris sur les maillots de Premier League prendra-t-elle effet officiellement ?
Les clubs de Premier League ont conclu en 2023 un accord volontaire, qui prévoit qu’à partir de la saison 2026/27, les logos des marques de paris ne pourront pas figurer sur la face avant des maillots. Les opérateurs de paris titulaires d’une licence peuvent encore conserver des droits de parrainage sur les poignets, les tenues d’entraînement et les emplacements publicitaires dans les stades, mais la proposition de consultation du gouvernement britannique vise à étendre davantage l’interdiction à tous les canaux de promotion.
Quelles différences concrètes y a-t-il entre la nouvelle réglementation proposée par le gouvernement britannique et l’interdiction volontaire ?
L’interdiction volontaire ne concerne que la face avant des maillots et vise uniquement l’ensemble des marques de paris. En revanche, la proposition de consultation du gouvernement britannique vise les opérateurs de paris sans licence (généralement offshore) : il s’agirait d’interdire à ces derniers toutes les formes de parrainage auprès d’organisations sportives britanniques, y compris sur les poignets, les tenues d’entraînement et les emplacements publicitaires dans les stades. Le périmètre serait plus large et les mesures d’application plus strictes.
Quel type de marque est considéré comme un potentiel remplaçant du parrainage de paris ?
Les plateformes de crypto-monnaies, les courtiers de change, les sociétés de fintech et les fournisseurs de services de paie sont actuellement ceux qui convoitent le plus activement les espaces publicitaires laissés vacants en Premier League. Les marques crypto sont particulièrement considérées comme des candidates prioritaires : la valeur d’exposition mondiale de Premier League s’aligne fortement avec les besoins de construction d’une marque grand public des entreprises crypto.
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