Les géants du commerce électronique naviguent dans des vents contraires : pourquoi Amazon et Expedia restent toujours attrayants

La véritable histoire derrière la croissance du commerce électronique

Contrairement au pessimisme général du marché, le secteur du commerce numérique dépasse discrètement le commerce traditionnel. Les dernières données du Département du Commerce révèlent que les ventes en ligne ont augmenté de 5,1 % en glissement annuel au troisième trimestre 2025, dépassant largement la croissance de 4,1 % du commerce de détail global. Cela se traduit par une part du commerce électronique représentant désormais 16,4 % des ventes totales de détail aux États-Unis — et la dynamique ne montre aucun signe de ralentissement malgré les vents macroéconomiques contraires.

Ce qui est particulièrement remarquable, c’est la poursuite du flou entre les frontières du commerce numérique et physique. Les consommateurs ne pensent plus en termes d’« en ligne » versus « hors ligne » — ils combinent les deux de manière fluide. Ce changement structurel crée une dynamique de type « le gagnant emporte tout », où seuls les détaillants capables de concurrencer sur les deux canaux survivront demain.

Pourquoi l’IA redéfinit le comportement des consommateurs

L’intelligence artificielle est passée du statut de nouveauté à celui de nécessité pour stimuler l’expansion du commerce électronique. La récente étude d’Adobe Analytics, qui a analysé plus de 1 trillion de visites sur des sites de vente au détail couvrant 100 millions de produits, a montré que les ventes en ligne pendant la saison des fêtes ont augmenté de 6,1 % jusqu’à la mi-décembre. Plus révélateur encore : les retours clients ont diminué de 2,5 %, ce qui suggère que les acheteurs deviennent plus délibérés dans leurs achats — probablement en utilisant des outils de recommandation alimentés par l’IA pour prendre des décisions d’achat plus intelligentes.

Cette accélération de l’IA va au-delà de la simple recherche. Le « commerce agentique » alimenté par de grands modèles de langage recommande activement des produits, compare des spécifications et finalise des transactions avec une intervention minimale de l’utilisateur. Adobe prévoit que le trafic généré par l’IA vers les sites de vente au détail va augmenter de 515-520 % par rapport à la saison des fêtes 2024, avec un pic extraordinaire de 758 % en novembre.

L’émergence du commerce social et par abonnement

La génération Z est à l’avant-garde d’une renaissance du commerce via les plateformes sociales. De manière remarquable, 46 % des consommateurs de la génération Z découvrent désormais des produits sur TikTok plutôt que sur Google ou Amazon, selon eMarketer. Instagram et YouTube optimisent leurs fonctionnalités de paiement en un clic, permettant des achats sans friction sans quitter le fil d’actualité.

Parallèlement, les modèles d’abonnement pour les articles à achat récurrent continuent de gagner du terrain. Ce format profite à la fois aux consommateurs — grâce à des incitations à la réduction — et aux détaillants, qui obtiennent des flux de revenus prévisibles et des insights améliorés sur la fidélité client. À mesure que les entreprises adoptent de plus en plus des modèles « en tant que service » pour des biens tangibles et intangibles, cette tendance devrait s’étendre de manière significative.

Force de l’industrie malgré des signaux mitigés

L’industrie Zacks Internet-Commerce occupe un rang #79 parmi 243 secteurs, ce qui la place dans le top 33 % — un vote de confiance significatif. Historiquement, les industries Zacks performantes surpassent leurs homologues moins bien classés d’un ratio de 2 pour 1. Cependant, les révisions des estimations des analystes racontent une histoire prudente : les estimations de bénéfices pour 2025 ont diminué de 5,5 %, tandis que celles pour 2026 ont reculé de 7,1 %, reflétant des préoccupations persistantes concernant la consommation discrétionnaire.

La performance boursière a été en retard par rapport aux indices plus larges. Au cours des 12 derniers mois, les actions du commerce électronique n’ont gagné que 4,2 %, contre 15,8 % pour le S&P 500. La valorisation semble raisonnable : le ratio cours/bénéfice anticipé de l’industrie de 24,03X ne représente qu’une prime de 3,1 % par rapport au S&P 500 et est inférieur à la médiane historique du secteur de 24,48X.

Amazon : domination par l’échelle, les données et l’IA

La barrière naturelle d’Amazon va bien au-delà du commerce de détail. Son empreinte physique étendue — ancrée par Whole Foods Market — répond à la demande des consommateurs pour une gratification immédiate. Mais le véritable avantage concurrentiel réside ailleurs : la position dominante d’AWS sur le marché de l’infrastructure cloud génère une rentabilité exceptionnelle tout en subventionnant des prix agressifs dans le commerce électronique.

Les capacités d’IA de l’entreprise, renforcées par d’énormes réserves de données, créent des efficacités opérationnelles sans précédent. Une réduction de 14 000 employés annoncée cette année ne reflète pas une contraction de l’activité, mais un déplacement technologique — l’IA et l’automatisation éliminent des couches de gestion redondantes, permettant à la puissance de vente au détail d’opérer avec une agilité comparable à celle d’une startup.

Les règlements de la FTC, qui ont récemment obligé Amazon à simplifier le processus d’annulation Prime et à verser 2,5 milliards de dollars en restitution, représentent des vents contraires en matière de gouvernance. Pourtant, les analystes restent optimistes : les projections pour 2025 indiquent une croissance du chiffre d’affaires de 11,9 % et une expansion des bénéfices de 29,7 %, avec 2026 montrant une poursuite de la croissance à deux chiffres. Le bilan historique d’Amazon est impressionnant — dépassant les estimations de bénéfices en moyenne de 22,5 % au cours des quatre derniers trimestres. À ses niveaux actuels, Zacks attribue à l’action une note #2 « Achat ».

Expedia : vent en poupe pour le voyage d’affaires

Le modèle de réservation diversifié d’Expedia — couvrant le voyage de loisir, les services de gestion d’entreprise et les solutions B2B — stimule une croissance exceptionnelle. Le plus convaincant : les revenus B2B ont augmenté de 26 % le dernier trimestre, surpassant la croissance globale de 12 % des réservations brutes. Cette accélération reflète les tendances structurelles du voyage d’affaires : augmentation de la participation aux conférences, engagement en face à face avec les clients et initiatives de montée en compétences des employés, alors que les organisations se préparent à la transformation de la main-d’œuvre pilotée par l’IA.

La réintégration du dividende par la direction après la pause pandémique témoigne de la confiance dans la génération de flux de trésorerie normalisés. L’enthousiasme des analystes est palpable : les estimations pour 2025 ont augmenté de 0,96 $ (, soit une hausse de 6,8 % ), et celles pour 2026 ont progressé de 1,54 $ (, soit une amélioration de 9,2 % ) au cours des 60 derniers jours. Le consensus modélise désormais une croissance du chiffre d’affaires de 6,7 % et une croissance des bénéfices de 24,6 % pour 2025, avec 2026 montrant une modération à 6,3 % et 20,8 % respectivement. Zacks attribue à cette action la note #1 « Achat fort », reflétant un potentiel de momentum à court terme.

En résumé : une exposition sélective justifiée

Alors que l’incertitude macroéconomique persiste — avec une politique de la Fed restant prudemment restrictive et la confiance des consommateurs volatile — les vents favorables structurels du secteur du commerce électronique restent intacts. La conquête incessante de parts de marché par le numérique sur le commerce traditionnel, combinée aux gains de productivité permis par l’IA, suggère qu’un positionnement sélectif dans les leaders du secteur reste justifié. Amazon et Expedia illustrent des entreprises positionnées pour tirer parti de ces changements structurels, même si le sentiment à court terme demeure modéré.