La réglementation des influenceurs financiers de l'ESMA suscite de nouvelles avertissements de la CONSOB sur les promotions de crypto et les médias sociaux fin...

Les autorités européennes renforcent la surveillance du contenu financier en ligne, alors que la régulation des finfluencers devient un outil central pour freiner le hype risqué autour des cryptomonnaies et des investissements.

CONSOB amplifie l’avertissement de l’ESMA aux influenceurs financiers sur les réseaux sociaux

Le régulateur italien des marchés financiers CONSOB, la Commissione Nazionale per le Societa e la Borsa, a mis en avant un nouveau fiche d’informations de l’Autorité européenne des marchés financiers (ESMA) concernant le contenu d’investissement sur les réseaux sociaux. Dans une communication publiée lundi, l’autorité a souligné que les règles de l’Union européenne sur les recommandations d’investissement et la publicité s’appliquent pleinement aux contenus liés aux cryptomonnaies et aux matériaux dits « pour devenir riche rapidement ».

De plus, CONSOB a attiré l’attention sur le document de l’ESMA destiné aux influenceurs financiers sur les réseaux sociaux, ou « finfluencers », publié jeudi. La fiche rappelle aux créateurs de contenu que, selon les mots de l’ESMA, « promouvoir un produit ou un service financier n’est pas comme promouvoir des chaussures ou des montres », en insistant sur le fait que la portée en ligne ne dilue pas la responsabilité légale.

La communication met en garde contre le fait que la promotion de contrats pour différence (CFDs), le forex, les futures, certains produits de financement participatif et les cryptomonnaies volatiles peut entraîner la perte de 100 % du capital investi. Cependant, l’ESMA précise que les influenceurs restent légalement responsables de leurs publications, même s’ils ne sont pas des professionnels de la finance et même s’ils répètent des informations provenant de tiers.

La fiche de l’ESMA insiste également sur le fait que tout partenariat rémunéré doit être clairement identifié comme publicité et ne pas être dissimulé en tant qu’opinion neutre. De brèves mentions telles que « ceci n’est pas un conseil financier » ne neutralisent pas les obligations réglementaires, et fournir des conseils d’investissement personnalisés sans licence peut constituer une activité de conseil en investissement réglementée selon le droit de l’UE.

Les arnaques crypto et la nécessité de vérifier l’autorisation

L’avis de la CONSOB fait écho au message de l’ESMA et invite les utilisateurs à se méfier des affirmations agressives du type « devenez riche rapidement » concernant le trading, les tokens cryptographiques ou les dérivés complexes. En outre, il appelle les influenceurs à vérifier si les entreprises et plateformes qu’ils mentionnent sont dûment autorisées à offrir des services d’investissement, afin d’éviter de faciliter involontairement des arnaques crypto et des promotions illégales.

Selon le régulateur italien, cette surveillance accrue vise à protéger les investisseurs particuliers qui se tournent de plus en plus vers les réseaux sociaux pour trouver des idées d’investissement. Cela dit, l’avis précise que la responsabilité incombe non seulement aux plateformes et émetteurs, mais aussi aux créateurs individuels qui profitent des promotions payantes ou des schemes de parrainage.

Ce nouveau focus sur la promotion en ligne signifie que la responsabilité des influenceurs financiers n’est plus une simple hypothèse pour les créateurs opérant dans l’Union européenne. Comme l’explique l’ESMA, les régulateurs nationaux peuvent évaluer si un contenu constitue une recommandation d’investissement, une publicité ou un abus de marché, en fonction de la manière dont il est présenté et divulgué.

L’ESMA et les régulateurs de l’UE renforcent la surveillance du contenu d’investissement sur les réseaux sociaux

L’intervention de la CONSOB s’inscrit dans une répression européenne plus large contre les influenceurs façonnant les décisions d’investissement via des vidéos, des publications et des livestreams. L’ESMA a abordé pour la première fois les recommandations d’investissement sur les réseaux sociaux dans une déclaration publique d’octobre 2021 dans le cadre du Règlement sur les abus de marché, soulignant que les publications trompeuses et les conflits d’intérêts non divulgués pourraient constituer des abus de marché ou des recommandations d’investissement non conformes.

L’autorité note que les infractions peuvent entraîner des amendes administratives pouvant atteindre 5 millions d’euros, soit environ 5,8 millions de dollars, pour les particuliers, avec des plafonds encore plus élevés pour les entreprises. De plus, dans certains États membres de l’UE, certains délits d’abus de marché peuvent être poursuivis en tant qu’affaires pénales, exposant influenceurs et entreprises à des sanctions pénales potentielles.

D’autres autorités nationales ont déjà testé des outils dédiés à la gestion des promotions financières sur les réseaux sociaux. En 2023, l’Autorité des marchés financiers (AMF) française et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) ont lancé un Certificat d’Influence Responsable. Ce dispositif de formation et de test est obligatoire pour les influenceurs souhaitant collaborer avec des marques membres de l’ARPP sur des promotions financières, y compris celles impliquant des actifs cryptographiques.

Au Royaume-Uni, la Financial Conduct Authority (FCA) a finalisé ses recommandations sur les promotions financières sur les réseaux sociaux en 2024. Plus tard cette année-là, elle a lancé une campagne publique avec la personnalité de « Love Island » Sharon Gaffka pour avertir que les promotions d’investissement et de cryptomonnaies non autorisées, trompeuses ou non conformes pourraient constituer des promotions financières illégales selon la législation britannique.

Les répressions contre les célébrités et créateurs mettent en évidence une tendance mondiale

Ce resserrement réglementaire en Europe reflète une réaction plus large contre le battage médiatique mené par des célébrités autour de produits financiers risqués à l’échelle internationale. Les régulateurs ont de plus en plus ciblé les endossements de haut profil qui ne respectent pas les normes de divulgation et d’adéquation, notamment lorsque des tokens cryptographiques volatils ou des schémas spéculatifs sont impliqués.

En 2022, la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis a infligé une amende de 1,26 million de dollars à Kim Kardashian pour avoir illégalement vanté les tokens EthereumMax (EMAX) sur Instagram sans divulguer correctement un paiement de 250 000 dollars pour la promotion. Cependant, le règlement a également souligné que même une seule publication par une célébrité peut déclencher des obligations en vertu de la législation sur les valeurs mobilières.

Une action collective distincte déposée en 2023 visait un groupe de « finfluencers FTX », demandant (milliard de dollars en compensation. Les plaignants ont allégué que plusieurs YouTubers et autres personnalités en ligne ont induit en erreur leurs abonnés en promouvant des produits liés à la plateforme FTX, qui a fait faillite, renforçant les inquiétudes concernant les promotions d’investissement non autorisées sur les plateformes numériques.

Au sein de l’Union européenne, l’expansion du cadre de l’ESMA pour les finfluencers et les initiatives nationales indique que l’ère du marketing léger pour des investissements complexes est en train de se terminer. La combinaison d’amendes administratives, de responsabilités pénales potentielles et de dommages réputationnels vise à pousser les influenceurs et les marques vers une conformité plus stricte.

Ce que les finfluencers et investisseurs doivent attendre ensuite

Pour les créateurs, la dernière communication de la CONSOB confirme efficacement que la régulation des finfluencers sera appliquée parallèlement aux règles traditionnelles du marché, même lorsque le contenu semble informel ou axé sur le divertissement. De plus, ils doivent clairement signaler la publicité, éviter les affirmations trompeuses sur la performance, et s’abstenir de donner des conseils d’investissement individualisés sans autorisation appropriée.

Pour les utilisateurs particuliers, les régulateurs recommandent une plus grande méfiance face aux affirmations sensationnelles concernant des rendements garantis, l’effet de levier ou des stratégies de trading exclusives circulant sur les principales plateformes. Cela dit, l’approche renforcée en matière d’application ne vise pas à interdire totalement le contenu financier ; elle cherche plutôt à garantir que la promotion de cryptomonnaies et d’autres produits à haut risque s’inscrive dans le même cadre juridique que celui applicable aux investissements plus traditionnels.

Dans l’ensemble, la CONSOB, l’ESMA et d’autres régulateurs nationaux s’efforcent d’aligner le monde en rapide évolution du contenu financier en ligne avec les normes de protection des investisseurs de longue date. À mesure que les actions d’application et les affaires de haut profil s’accumulent, il est probable que les influenceurs et leurs audiences devront faire face à un paysage d’investissement numérique plus transparent mais étroitement surveillé.