La reprise post-T3 de Yeti : La base de la récupération de la marge est-elle vraiment solide ?

Yeti Holdings (NYSE : YETI) a connu une hausse de 44 % depuis début novembre 2025, lorsque la société a publié ses résultats du troisième trimestre, faisant grimper ses actions à environ 48 $ — des niveaux jamais vus depuis décembre 2023. Pourtant, derrière cette progression impressionnante se cache une histoire de marges préoccupante : la marge brute s’est contractée brutalement à 55,9 % contre 58,2 %, tandis que les marges opérationnelles ajustées ont chuté à 13,7 %, atteignant leur point le plus bas depuis des années. La question que les investisseurs doivent se poser est de savoir si cette hausse a une base durable, ou si la compression récente de la rentabilité signale des défis plus profonds à venir.

Le paradoxe des marges : pourquoi la hausse malgré la faiblesse ?

En apparence, la détérioration des marges de Yeti contredit l’optimisme du marché. La société a construit sa réputation sur un positionnement premium — vendant des refroidisseurs et des accessoires de boisson à forte marge à des pêcheurs, chasseurs et amateurs d’activités en plein air prêts à payer pour un design supérieur et une durabilité accrue. Ce pouvoir de fixation des prix se traduit généralement par des marges brutes proches de 57 %, un niveau que peu de fabricants de biens de consommation peuvent maintenir.

Pourtant, la hausse post-Q3 suggère que les investisseurs ignorent la douleur à court terme sur les marges. Les décisions confiantes de gestion en matière d’allocation du capital donnent quelques indices : la société a racheté pour 150 millions de dollars d’actions au T3 2025 seulement, portant son objectif de rachat pour l’année complète de 200 millions à 300 millions de dollars. Combiné avec 200 millions de dollars de rachats en 2024, Yeti aura retourné environ 500 millions de dollars aux actionnaires en deux ans — une base solide pour la confiance des investisseurs.

La résilience de l’action reflète également les fondamentaux sous-jacents de l’offre et de la demande. Même si la pression sur les marges persiste, la marque conserve sa barrière concurrentielle et la fidélité de ses clients, soutenues par une forte génération de trésorerie (200 millions de dollars de flux de trésorerie disponible attendu pour 2025) et un bilan solide avec environ 90 millions de dollars de trésorerie nette.

Tarifs douaniers et gamme de produits : la racine de la récente compression des marges

La compression des marges provient de deux forces distinctes. D’abord, les tarifs douaniers sur les produits importés de Chine ont lourdement impacté la rentabilité. Après avoir évoqué d’éventuels vents contraires lors de la conférence de résultats du T1 2025, cette détérioration s’est concrétisée au T3. Yeti a accéléré sa sortie de la fabrication en Chine, s’appuyant désormais sur une chaîne d’approvisionnement diversifiée couvrant le Vietnam, les Philippines, la Thaïlande, le Mexique et d’autres régions. D’ici 2026, l’exposition à la fabrication chinoise pour les nouveaux stocks devrait tomber en dessous de 5 % du coût des marchandises vendues — une base importante pour une future reprise des marges.

Ensuite, la composition des produits de Yeti a évolué défavorablement. Les ventes de produits de boisson à marge plus élevée ont diminué de 4 % au T3, tandis que celles des refroidisseurs et équipements à marge plus faible ont augmenté de 12 %. Les produits de boisson représentent désormais environ 54 % des ventes contre 44 % pour les refroidisseurs — un renversement significatif par rapport à la répartition précédente. La vente de produits de boisson a maintenant chuté pendant quatre trimestres consécutifs, face à une concurrence accrue de rivaux comme Stanley, qui ont gagné des parts de marché auprès des jeunes consommateurs. Pour une entreprise dont les biens durables ne génèrent pas de revenus récurrents issus de consommables, chaque point de marge compte pour la croissance du résultat net.

La base de la hausse : expansion internationale et diversification de la chaîne d’approvisionnement

Deux facteurs structurels offrent une base pour la durabilité de la hausse post-Q3. Le premier est la croissance à l’international. Le modèle direct-to-consumer de Yeti, qui est passé de 8 % à 60 % du chiffre d’affaires total au cours de la dernière décennie, a permis d’ouvrir des voies d’expansion mondiales évolutives. Les ventes internationales ont augmenté de 14 % au T3 2025 et représentent désormais environ 20 % du chiffre d’affaires, contre seulement 2 % en 2018. La croissance en Europe, en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Canada, ainsi que les premières contributions du lancement commercial complet au Japon en 2025, indiquent un potentiel significatif pour l’avenir. La direction considère que faire passer la part des ventes internationales de 20 % à 30 % constitue une opportunité de croissance clé alors que Yeti entre sur de nouveaux marchés asiatiques.

Le second pilier est la diversification de la chaîne d’approvisionnement. Avec une exposition tarifaire à la Chine inférieure à 5 % d’ici 2026, la structure des coûts de la société devrait se stabiliser et s’améliorer à terme. La direction prévoit que ces vents contraires s’atténueront à mesure que la chaîne d’approvisionnement plus diversifiée sera pleinement opérationnelle en 2026, bien que des changements imprévisibles dans la politique commerciale introduisent une incertitude quant au calendrier précis de la reprise des marges.

Élargir la base de clients : nouveaux vecteurs de croissance

Au-delà de l’expansion géographique, Yeti continue de cibler de nouveaux segments de clients au-delà des amateurs d’activités en plein air traditionnels. La direction a présenté sa stratégie dans le sport et le divertissement lors de la conférence de résultats du T2 2025, en soulignant un partenariat avec Fanatics pour des produits de boisson sous licence couvrant les sports professionnels et universitaires, ainsi que l’acquisition de Helimix pour 38 millions de dollars afin de pénétrer le marché de la nutrition sportive. Ces initiatives contribuent à établir une base de clients plus large et de nouveaux points d’entrée dans différentes catégories, construisant une base de revenus plus résiliente à travers plusieurs segments démographiques.

Cependant, des défis persistent. La catégorie des gobelets domestiques montre des signes de maturité et de saturation, avec une activité promotionnelle agressive pouvant prolonger la pression sur les marges. La concurrence s’est intensifiée avec Stanley et d’autres qui rivalisent pour attirer les jeunes consommateurs. De plus, l’incertitude autour de la politique commerciale — notamment une décision à venir de la Cour suprême sur la légalité de nombreux tarifs imposés en vertu de la loi sur les pouvoirs économiques d’urgence internationale (IEEPA) — rend difficile la prévision du calendrier de déblocage tarifaire.

Perspective d’évaluation : évaluer la juste valeur

À environ 48 $ par action, Yeti se négocie à environ 19,5 fois les bénéfices attendus pour 2025 et les flux de trésorerie disponibles. Pour une société disposant de plusieurs leviers de croissance — expansion internationale, diversification des catégories, reprise des marges dans la chaîne d’approvisionnement et rachats de capital efficaces — cette valorisation semble raisonnable. Le prix reflète la confiance que la base de marges pourra se redresser à mesure que la diversification de la chaîne d’approvisionnement s’accélère et que la composition des produits se stabilise.

La hausse a poussé l’action dans une zone de juste valeur plutôt que dans des niveaux de décote profonde. Les investisseurs croyant au positionnement concurrentiel de la marque et à son potentiel à long terme pourraient considérer le prix actuel comme une bonne opportunité d’entrée, même si la progression récente de 44 % a déjà intégré des attentes de reprise significative.

Perspective finale : la durabilité de la hausse dépend de l’exécution

Yeti conserve les caractéristiques d’une entreprise de haute qualité : une image de marque différenciée, un pouvoir de fixation des prix éprouvé et une forte fidélité client. La hausse post-Q3 reflète une confiance croissante que les vents contraires sur les marges représentent un défi cyclique plutôt qu’une détérioration structurelle. La base de cette hausse repose sur trois piliers : une diversification agressive de la chaîne d’approvisionnement pour compenser l’impact tarifaire, une expansion internationale vers des marchés à forte croissance, et un retour continu de capital aux actionnaires. La pérennité de cette base dépendra de l’exécution de la direction dans chaque domaine, de l’évolution de la politique commerciale, et de la capacité de l’entreprise à stabiliser les ventes de produits de boisson face à une concurrence intérieure de plus en plus féroce.