もしあなたがアメリカのスーパーマーケットで醤油を買うと、中国の海天醤油を見ることはないかもしれません。しかし、通常はこのブランドを見ることができる——キッコーマン、万字牌醤油です。これは広告ではなく、純粋にビジネスの議論であり、海外進出のケーススタディでもあります。この万字牌醤油は日本のブランドで、現在アメリカの醤油市場の60%以上を占めています。つまり、アメリカ人が醤油と言えば、中国ではなく日本を思い浮かべるのです。初めてこの醤油を買った理由は、その成分表が非常にクリーンだからです。水、大豆、小麦、塩の四つだけ。高度な技術や強力な添加物はなく、グルタミン酸ナトリウムや安息香酸ナトリウムなど、化学成分の正体がわからないものも含まれていません。天然発酵で作られており、安心して食べられるのです。

このキッコーマンは、日本の八つの醤油メーカーが合併してできたもので、これらの醤油ファミリーはほぼ百年の歴史を持つ老舗です。では、どうやってアメリカの醤油市場を制覇したのでしょうか？時代を1961年に遡ります。キッコーマン醤油ファミリーの若者、茂木友三郎は、当時ニューヨークのコロンビア大学ビジネススクールでMBAを学んでいました。その頃、万字醤油は困難に直面していました。日本国内の醤油市場は飽和状態で、競争が激化し、成長の余地はほとんどありませんでした。会社は海外進出を余儀なくされました。しかし問題は、当時アメリカでは醤油はアジアの街区にしか存在しないニッチな商品だったことです。アメリカ人の理解はこうでした：醤油は寿司のつけだれであり、寿司を食べない人には必要ないものだと。

そこで茂木友三郎はアメリカ市場を征服する決意を固めました。第一歩として、彼らはサンフランシスコにアメリカ販売会社を設立しましたが、売れませんでした。理由は非常に単純です——認知度の問題です。そこで最初に行ったことは、醤油の再定義です：もはや「アジア料理専用調味料」ではなく、「all-purpose seasoning」——万能調味料としたのです。

第二歩として、彼らはアメリカのシェフを訪ね、アメリカ人が馴染みのある食材を使い、醤油を加えたアメリカ式レシピを開発しました。例えば：醤油を使ったミートローフ、醤油でマリネしたステーキ、醤油を使ったハンバーガーです。彼らはアメリカ人の食習慣を変えず、味のアップグレードだけを手助けしました。

第三歩は、スーパーマーケットに直接入り、醤油を使ったステーキの試食を行うことです。アメリカ人は一口食べて気づきました：これはいける。

第四歩は、最も効果的な戦略——各瓶にレシピを付けることです。料理ができなくても、真似すればいいのです。

その後、彼らが発売した照焼ソース（Teriyaki Sauce）はアメリカで大ヒットしました。醤油に砂糖と酒を加え、ステーキやハンバーガーに塗ると、アメリカ人はこう感じました：「この黒い液体は、まさに私たちのために作られたものだ。」こうして販売を続けるうちに、徐々に売上が伸びていきました。

1970年代に入ると、彼らは当時非常にリスクの高い決断をしました——アメリカ本土に工場を建てるのです。1973年、彼らは1000万ドル（これは70年代の1000万ドルです）を投じてアメリカに工場を建設しました。場所はどこにしたのでしょうか？アメリカ中西部のウィスコンシン州です。なぜそこを選んだのか？大豆と小麦の生産が盛んで、水源も非常に純粋だからです——醤油の三大要素が揃っていました。

しかし、70年代に日本の企業がアメリカに工場を建てるのは非常にリスクの高いことでした。第二次世界大戦の記憶も新しく、アメリカ社会には反日感情が根強く、労働組合の勢力も強く、しばしばストライキが起きていました。そこで茂木友三郎は日本の管理哲学——「和（Harmony）」を採用しました。彼らは現地で従業員を雇用し、業界平均を上回る給与を支払い、アメリカの祝日を盛大に祝福し、町の住民を招待して参加させました。アメリカ人以上にアメリカ的に振る舞いました。さらに、地域経済への貢献や慈善活動も積極的に行いました。その結果はどうだったのでしょうか？50年以上にわたり、この工場では一度もストライキが起きておらず、地元の人々はこの醤油工場を持つことに誇りを感じています。

現在に至るまで、万字牌醤油の70%の利益は日本以外の市場からもたらされており、その中でもアメリカ市場はほぼ半分を占めています。北米は彼らのコア市場です。Costcoに行けば、大きな樽の万字牌醤油が売られているのを見かけるでしょう。では、この日本の老舗醤油ブランドの海外進出成功の鍵は何でしょうか？私の考えは三つあります。

第一は長期的な視点です。彼らがアメリカの醤油界のトップになれたのは、何十年にもわたる浸透と消費者教育の継続によるものであり、まさに長期戦を戦い抜いた結果です。

第二は経営理念です。アメリカの内陸部に工場を建てる勇気。コストは高いしリスクも大きいですが、一度建てれば安定した規模、コスト優位性、そして強力な競争優位性（護城河）を持つことになります。

第三、そして最も重要な点は——製品の品質が何十年も変わらないことです。醤油を化学的に水解させると、数日で出荷できますが、天然発酵には数ヶ月かかります。彼らは後者を選びました。まるで古い鍋でじっくり火を通して鶏肉のスープを作るように、時間をかけて素材の持つ旨味と香りを引き出し、成分もクリーンに保っています。

消費者は最終的に、本当に高品質なものに対してお金を払う意志があります。お金は一枚の投票券のようなもので、自分が支持する価値観のブランドにお金を払うのです。