ただの銀行ではない：クレジットユニオンが若いメンバーにリーチする方法

クレジットユニオンには独自の特徴があります：非営利で会員所有です。しかし、今日のデジタル環境において、多くの金融サービス企業が溢れる中で、これらの差別化要素を伝えることは難しい場合があります。多くの若年層消費者は、クレジットユニオンが得意とするガイダンスを積極的に求めている一方で、彼らはしばしばクレジットユニオンをただの銀行とみなしています。

最近のPaymentsJournalポッドキャストでは、Veleraのマーケティング・コミュニケーション最高責任者のトム・ピアースとマーケティング副社長のキャリー・スタップ、さらにJavelin Strategy & Researchのクレジットディレクター兼ペイメント共同責任者のブライアン・ライリーが、Veleraの調査研究「Eye on Payments」と「CU Growth Outlook」を分析し、クレジットユニオンがブランドを取り戻し、競争の激しい市場で差別化を図るための重要な洞察を抽出しました。

新興から標準へ

最も説得力のある洞察のいくつかは、消費者の支払い方法に関するものです。近年、デビットカードとクレジットカードは優位性を争ってきましたが、昨年の使用割合はほぼ均等でした。このバランスにもかかわらず、両者は異なる目的で使われる傾向があります。消費者は通常、デビットカードを日常の買い物—コンビニ、薬局、スーパーマーケットなど—に利用し、クレジットカードは大型の買い物やエンターテインメント会場での支払いに使うことが多いです。

もう一つの注目すべきトレンドは、デジタルウォレットと非接触決済の勢いが続いていることです。約7割の消費者が年に数回はモバイルウォレットを利用し、約3分の1は週に複数回利用しています。

「もう一つの重要な発見は、Buy Now, Pay Later（後払い）やP2P（ピア・ツー・ピア）決済など、新興の支払い方法が支払い標準へと移行していることです」とピアースは述べました。「BNPLについては、クレジットユニオンの会員の38％が、もし提供されたら利用する可能性が高いと答えています。」

「P2Pについては、75％の消費者が定期的にこれらの支払いを利用しており、若い世代の中にはこれを主要な支払い手段としている人もいます」と彼は付け加えました。

Z世代が成人に近づくにつれ、若年層の好みがより鮮明になってきています。支払いに関しては、デジタルが当然の選択肢となっています。とはいえ、これによりクレジットユニオンはデジタル機能を最優先に考える必要性が一層高まっています。

「今、支払いの三大トレンドはデジタルウォレット、BNPL、非接触カードであり、これらは非常に重要な高成長分野です」とライリーは述べました。「これらは若い世代にもアピールし、Z世代の重要性を裏付けています。クレジットユニオンの共通の課題の一つは、会員の高齢化です。今後数十年にわたってビジネスを築くためには、若い世代と関わることが必要です。」

アイデンティティの危機の拡大

意味のあるエンゲージメントを築くには、支払いを超えた視点で、若年層が金融サービスについてどのように情報を得ているかを理解する必要があります。Z世代にとって、ガイダンスは従来の金融機関ではなく、非伝統的な情報源から得られることが多いです。

「ソーシャルメディアは、私たちの世代全体の中で初めて、最も信頼できる金融アドバイスの上位3位に入りました」とスタップは述べました。「ソーシャルメディアが果たす役割、若い世代がどこから情報を得ているのか、その情報をどれだけ信頼しているのかを理解することは、金融サービス業界にとって非常に重要です。」

同時に、若年層は経済的なストレスを感じやすくなっています。ソーシャルメディアは、絶え間ない比較を促すことで不安を増幅させることがありますし、アプリやカード、デジタル決済の増加により、支出の管理や予算の維持が難しくなることもあります。デジタル金融管理ツールは存在しますが、多くの消費者は、むしろ金融機関にサポートやガイダンスを求める傾向が強まっています。

クレジットユニオンはこのパーソナルな対応に強みを持ちますが、多くの若年層はこの支援の存在に気付いていません。

「回答者のうち、Z世代の16％だけが、クレジットユニオンはコミュニティに焦点を当てていると答え、同じく利益追求型だと感じている人もいます」とスタップは述べました。「クレジットユニオンの本質を理解しておらず、『人々が人々を助ける』という理念が伝わっていません。これはアイデンティティの危機を生み出し、クレジットユニオン業界が再教育し、再ブランド化する絶好の機会です。」

埋め込み型の機会

広範なリブランディングの一環として、クレジットユニオンにはいくつかの重要な機会があります。まず、近年の経済的不確実性により、クレジットカードへの関心が高まっており、競争力のあるクレジットカードの提供は重要な焦点となっています。

「実際、クレジットユニオンの会員の約20％しかクレジットカードを持っていないという数字もあります。そこには大きな未開拓の市場があります」とピアースは述べました。「今年、約4割のクレジット会員が過去1年に新しいクレジットカードに申し込み、Z世代の約半数は今後1年以内に申し込みを検討しています。クレジットカード分野には大きな成長の余地があります。」

「また、申請後にリアルタイムで承認または拒否の通知を受け取ったと答えた人は9割にのぼり、迅速な対応を可能にするオリジネーションソリューションが重要です」とも付け加えました。

カード以外のサービスについても、クレジットユニオンは会員との関わり方を見直す必要があります。Veleraの「Eye on Payments」調査では、すべての世代の消費者がオンラインでのやり取りを強く好むことが示されており、特に請求書支払い、カードコントロールの調整、新規口座や商品への申し込みなどのタスクにおいて顕著です。

このデジタル志向は、従来の金融ソリューションの定義を変えつつあります。かつてはウェブサイトやアプリ内でアクセスできる金融商品と理解されていた埋め込み型金融は、より包括的で統合された体験へと急速に拡大しています。

「大手銀行やフィンテック企業は、販売時点で消費者の生活に入り込む形で埋め込みを進めています」とスタップは述べました。「週末に誕生日カードを買ったとき、そのカードの中にVenmoコードを追加できるコーナーがありました。」

「これが埋め込みの本質です。NetflixやAmazon Primeを見ながら、その広告に出ている商品をスマホやテレビから直接購入できるのです」と彼女は続けました。「埋め込みの定義は、『ウェブサイトやモバイルアプリで商品やサービスにアクセスできるか』だけにとどまりません。支払い方法の好みも理解する必要があります。」

会員を巻き込む

これらの期待と技術の変化は、クレジットユニオンが会員の全体的な体験とジャーニーを見直す必要性を浮き彫りにしています。

「私たちが作り出すもので、彼らの生活をより便利にするものは何か？」とスタップは述べました。「今や、彼らがいる場所で迎える必要があります。彼らが商品やソリューションを求めて私たちに来るのではなく、デジタル戦略や投資する商品・サービスを考える際には、『これはすべての世代、特に成長を見込む世代にとって魅力的かどうか』という視点でマッピングすべきです。」

このロードマップを作成する際、金融機関は詐欺対策も計画に入れる必要があります。規模と高度化が進む中、従来のガソリンスタンドのスキマーのような物理的手法に頼るのではなく、高度ななりすまし詐欺を用いて消費者から個人情報や送金を騙し取る手口が増えています。

AIはこれらの詐欺をより効果的にしていますが、同時に検出と防止のための強力なツールも提供しています。消費者自身もAIを積極的に取り入れています。Veleraの「Eye on Payments」レポートによると、3人に1人の消費者が週に数回AIを利用し、半数以上が資金計画や予算管理にAIを活用しています。

変化する好み、新たな脅威、急速に進化する技術は課題をもたらす一方で、大きな機会も生み出しています。

「イノベーションの観点からは、アカウントカードの発行は重要な投資分野です」とピアースは述べました。「進化する詐欺から会員を守り、AIの未来を築くことは、投資の重要なポイントです。このイノベーションの旅において、クレジットユニオンは会員を巻き込む素晴らしい機会を持っています。」

「『Eye on Payments』では、回答者の85％—特に若い世代—が、金融やイノベーションに関するアドバイスについて信用組合を信頼すると答えています」と彼は述べました。「これらのイノベーションが市場に登場する中、会員を巻き込み、信頼できるアドバイザーであり続けることが成功の鍵です。」