O apresentador de podcast americano Joe Rogan construiu um império mediático com uma receita anual de 250 milhões de dólares com “The Joe Rogan Experience”, com episódios que podem atingir até 50 milhões de visualizações. Desde Musk fumando maconha até os comícios de campanha de Trump, este programa de longas conversas que “fala sobre tudo” está redefinindo os limites da influência mediática. (Resumo anterior: Jensen Huang também elogiou! O que faz com que “Acquired” se torne um Podcast imperdível para as elites de Silicon Valley e Wall Street?) (Contexto adicional: Discurso completo da declaração de vitória de Trump: Eu amo o Musk, ele é o nascimento de uma estrela, faça os americanos grandes novamente)

Índice do artigo

• De comediante a rei dos podcasts, o programa vale 250 milhões de dólares
• Conversa de podcast, campanha precisa: as três horas de Trump
• Espelho da China: As tentativas de Luo Yonghao e outros
• Controvérsia e fronteiras: quando a influência se torna um problema

Você pode não ouvir podcasts, mas com certeza já viu essa cena: em 2018, uma foto de Musk segurando um cigarro, cercado por fumaça, se espalhou pela internet, tornando-se uma das cenas mais icônicas de sua imagem pessoal. Mas poucas pessoas sabem onde essa cena aconteceu, e muito poucos se importam com quem estava sentado do outro lado.

Na verdade, é a gravação de um programa de podcast americano. O apresentador entrega a Musk um cigarro misturado com maconha e tabaco, e Musk pergunta: “Isto é legal, certo?”, e em seguida dá uma tragada. No dia seguinte, as ações da Tesla caíram 9%.

A cena clássica de Musk a fumar cannabis no podcast de Joe Rogan | Fonte da imagem: Shen Chao TechFlow

Este episódio já ultrapassou 69 milhões de visualizações no YouTube, sendo o episódio mais assistido na história deste podcast. Que tipo de programa, que tipo de apresentador, pode fazer com que o homem mais rico do mundo faça isso diante das câmaras?

Durante as eleições presidenciais de 2024 nos Estados Unidos, Trump também conversou por três horas neste programa, e em seu discurso de vitória, ele agradeceu especificamente a este apresentador; há duas semanas, o CEO da NVIDIA, Jensen Huang, também esteve neste estúdio, conversando por duas horas e meia sobre IA e a guerra dos chips, com mais de 2,8 milhões de visualizações em duas semanas. Ele se chama Joe Rogan, e seu programa “The Joe Rogan Experience” é atualmente o maior podcast do mundo.

De comediante a rei dos podcasts, o valor do programa é de 250 milhões de dólares.

A influência do podcast de Joe Rogan baseia-se em um currículo pessoal pouco convencional. Comediante, apresentador de reality shows, comentarista da UFC – juntar essas três identidades não parece nada que alguém que criaria o maior podcast do mundo. Ele não é o entrevistador tradicional, aquele tipo de jornalista bem comportado e treinado de forma clássica. Seu background na verdade é na indústria do entretenimento e nas artes marciais, e não no jornalismo.

Joe Rogan, o maior apresentador de podcast do mundo | Fonte da imagem: 深潮 TechFlow

Mas foi precisamente esse “caminho alternativo” que o levou a criar algo completamente diferente dos meios de comunicação tradicionais. Joe Rogan começou como comediante, fazendo stand-up em clubes de Boston nos anos 90. Depois, foi para Los Angeles, onde atuou em algumas comédias de situação e apresentou um reality show chamado “Fear Factor”.

Mas o que realmente o fez sair do círculo foi outro trabalho. Desde 1997, ele trabalha como comentarista para o UFC, sentado ao lado do octógono comentando lutas de artes marciais mistas, fazendo isso por mais de vinte anos. Este trabalho lhe deu estabilidade no mundo das lutas e acumulou um grande número de fãs masculinos leais.

Joe Rogan começou a ser comentador do UFC em 1997 | Fonte da imagem: Deep Tide TechFlow

Em 2009, ele começou a gravar podcasts em casa. Como muitos podcasts no seu início, o equipamento era rudimentar, não havia patrocinadores nem plano de negócios. Mas cada episódio durava facilmente duas a três horas, conversando com amigos ou convidados, sobre qualquer assunto. Olhando para trás, todas aquelas experiências desordenadas acabaram por ser úteis.

Como ex-comediante, ele sabe como tornar o diálogo interessante e ritmado. Tendo sido apresentador de reality shows, ele também está acostumado a manter-se relaxado diante das câmaras. Como comentador da UFC há vinte anos, esse público já está habituado a ouvi-lo falar. Além disso, ele não é especialista em nenhum dos campos, então tem a vantagem de ter liberdade para fazer algumas “perguntas estúpidas”.

Diante de físicos, ele pergunta sobre os conceitos mais básicos; diante de políticos, ele não questiona os detalhes das políticas, mas fala sobre “como você realmente pensa”. Esse estilo não é visto nos meios de comunicação tradicionais. Entrevistas na televisão têm limites de tempo rigorosos, e o apresentador deve ir rapidamente ao ponto. As entrevistas de notícias são caracterizadas pela confrontação, e os repórteres precisam extrair informações que os entrevistados não querem compartilhar. O programa do Rogan é o oposto, te dá três horas, sem cortes, sem interrupções, você pode falar sobre o que quiser.

O resultado é que muitas celebridades dizem coisas em seu programa que não diriam em nenhum outro lugar. O exemplo de Elon Musk fumando maconha é apenas um. Mark Zuckerberg veio aqui para falar sobre treino de MMA, parecendo mais normal do que em qualquer audiência no Congresso. Com o tempo, o podcast de Joe Rogan tornou-se o local preferido para as celebridades “mostrarem seu lado verdadeiro”.

Com a presença de várias celebridades, este programa tornou-se cada vez mais valioso. Em 2020, a Spotify comprou os direitos de distribuição exclusiva de “The Joe Rogan Experience” por 200 milhões de dólares, estabelecendo o maior negócio da história da indústria de podcasts. Em 2024, ele renovou o contrato de direitos de transmissão com a Spotify, mas o preço subiu para 250 milhões de dólares.

Joe Rogan e o contrato milionário com a Spotify | Fonte da imagem: Shenchao TechFlow

Além disso, desta vez ele não aceitará mais exclusividade, e o programa voltará a ser transmitido simultaneamente no Spotify, YouTube e Apple Podcasts. O Spotify ofereceu mais dinheiro, mas obteve menos direitos. Em 2025, “The Joe Rogan Experience” alcançou pela primeira vez o topo das listas anuais de podcasts nas três principais plataformas: Spotify, Apple Podcasts e YouTube. Um programa de conversa gravado em casa durante dezesseis anos tem uma avaliação mais alta do que muitas empresas de mídia tradicionais.

Podcast de conversa casual, angariação de votos precisa: as três horas de Trump

No dia 25 de outubro de 2024, na fase de campanha das eleições, Trump sentou-se no estúdio de gravação de Rogan em Austin. Este episódio durou três horas inteiras e, após a gravação, Trump apressou-se para um comício de campanha em Michigan, fazendo com que milhares de apoiadores aguardassem mais três horas.

O que eles conversaram durante três horas? UFO - Trump disse que entrevistou pilotos de caça, e eles lhe contaram que viram um objeto esférico, que se movia a quatro vezes a velocidade de um F-22. A cama da Casa Branca - ele descreveu de forma realista a sensação de entrar pela primeira vez no quarto Lincoln da Casa Branca, achando a cama muito grande, porque Lincoln tinha seis pés e seis de altura. Tarifas - Trump também sugeriu substituir completamente o imposto de renda por tarifas. Rogan perguntou: “Você está falando sério?” Trump respondeu: “Claro, por que não? Nos anos 1880, quando nosso país era o mais rico, era por causa das tarifas.”

Estes tópicos parecem completamente não relacionados, mas têm um ponto em comum: são coisas que entrevistas políticas tradicionais definitivamente não abordariam. As cadeias de televisão perguntam detalhes sobre políticas, questionam declarações controversas e limitam o tempo. Nenhum jornalista político sério permitiria que um candidato à presidência passasse dez minutos a falar sobre UFOs e a cama de Lincoln.

Trump conversou por três horas no podcast de Joe Rogan | Fonte da imagem: Shenchao TechFlow

A autoavaliação do Rogan já destacou muito bem o efeito do programa: “Você disse muitas coisas malucas, mas a mídia tradicional pegou essas palavras e fez notícias, o que acabou tornando você mais popular. Porque as pessoas estão cansadas daquele tom de político que lê um script. Mesmo que não concordem com você, pelo menos sabem que essa pessoa é real.”

Esse senso de realidade é especialmente eficaz para o público do programa de Rogan. Dados de instituições de pesquisa no exterior mostram que 80% dos ouvintes desse programa são homens, com mais da metade entre 18 e 34 anos. Em termos de inclinação política, 35% se identificam como independentes, 32% como republicanos e 27% como democratas. Essas pessoas têm uma característica em comum: elas não costumam assistir a notícias tradicionais na televisão e desconfiam da mídia mainstream, mas dedicam algumas horas por semana ouvindo Rogan conversar.

Em outras palavras, este é um grupo de pessoas que a comunicação política tradicional tem dificuldade em alcançar. E Trump passou três horas sentado em frente a um apresentador em quem eles confiam, falando de uma forma descontraída e informal, com um efeito que superou qualquer anúncio de campanha. Após o lançamento do programa, o número de visualizações no YouTube rapidamente ultrapassou 5.000.000.

E na altura, a concorrente de Trump nas eleições presidenciais, Kamala Harris, não participou deste programa. Segundo relatos, ambas as partes conversaram, e Rogan também a convidou publicamente. No entanto, a equipa de Harris queria limitar a duração a uma hora, e Rogan recusou. Em comparação, o episódio de Trump teve mais de 50 milhões de visualizações, enquanto o episódio de Harris no outro podcast “Call Her Daddy” teve 600 mil. As eleições terminaram com a vitória de Trump. No discurso de vitória, o presidente da UFC, Dana White, agradeceu especificamente a Joe Rogan, incluindo-o como um dos responsáveis pela vitória. Um podcast mencionado na lista de agradecimentos do discurso de vitória presidencial é um feito inédito na história política americana.

espelho da China: as tentativas de Luo Yonghao e outros

O modelo de Joe Rogan pode ser replicado na China? Alguém está tentando. Em junho de 2025, Luo Yonghao revelou em uma conferência de IA que Liang Wenfeng, fundador da DeepSeek, sugeriu que ele aproveitasse sua vantagem de “ganhar a vida com a boca”. Alguns meses depois, ele lançou o podcast em vídeo “A Encruzilhada de Luo Yonghao” na Bilibili, que tem como referência Joe Rogan e Lex Fridman.

Lu Weihao lançou o podcast de vídeo “A Encruzilhada de Lu Weihao” na Bilibili | Fonte da imagem: Shenchao TechFlow

O formato do programa é muito similar ao The Joe Rogan Experience: longas conversas, poucas edições, com duração de três a cinco horas por episódio. O primeiro convidado foi Li Xiang, fundador da Li Auto, e os dois conversaram por quatro horas, discutindo desde traumas da infância até a relação com Wang Xing, perguntando e respondendo a tudo. A reação na seção de comentários foi: na era dos vídeos curtos, este tipo de “super grande copo de energia contínua” é muito raro.

Luo Yonghao não é o único. Lu Yu, Yu Qian, Li Dan, Yang Di, esses apresentadores famosos estão todos entrando na Bilibili para fazer vídeos de podcast. A Bilibili também fez um grande investimento, investindo 1 bilhão em suporte de tráfego durante as férias de verão, oferecendo estúdios de gravação gratuitos em Pequim, Xangai, Guangzhou e Hangzhou, e planejando lançar ferramentas de criação de IA exclusivas para podcasts. Parece que o “ano inaugural dos podcasts de vídeo” na China finalmente está chegando, mas as coisas não são tão simples.

A Bilibili apoia fortemente podcasts de vídeo | Fonte da imagem: Shenchao TechFlow

• Desvantagem de tráfego: No ecossistema de tráfego da internet na China, conteúdos longos estão naturalmente em desvantagem. Os usuários foram treinados por vídeos curtos a terem o hábito de “assistir a um filme em três minutos”.
• Desafio de comercialização: A receita publicitária da indústria de podcasts nos EUA em 2024 ultrapassa 2 bilhões de dólares, enquanto na China, uma marca de podcast com quase 500 mil assinantes tem um preço de anúncio de boca a boca de menos de 40 mil yuan.
• Nível de Convidado: Rogan consegue trazer Trump, Musk e Huang Renxun, e essas pessoas estão dispostas a dizer coisas em seu programa que não dirão em outro lugar. Esta posição de “local de lançamento de informações” requer a confiança acumulada ao longo do tempo.

Então, o modelo de Joe Rogan pode ser replicado na China? A forma pode ser aprendida, mas o solo é diferente.

Controvérsia e Fronteiras: Quando a Influência se Torna um Problema

Joe Rogan é uma pessoa cheia de controvérsias. Em 2022, ele levantou uma tempestade ao questionar a eficácia da vacina contra a Covid-19 em seu programa. O Spotify não abandonou Rogan, mas adicionou um rótulo de “aviso de conteúdo” a todos os programas relacionados à Covid, ao mesmo tempo em que removeu mais de 70 episódios antigos.

Em 2024, ele discutiu a origem da AIDS em um programa com convidados, espalhando algumas afirmações que foram desmentidas pela comunidade médica, sendo publicamente criticado pela Fundação de Pesquisa da AIDS dos Estados Unidos. Um estudo da Universidade de Yale descobriu que, entre os dez podcasts mais populares dos EUA, oito transmitiam informações erradas ou enganosas sobre mudanças climáticas, e todos os episódios de Rogan estavam na lista.

O seu programa é também um ponto de encontro para várias teorias da conspiração nos Estados Unidos. Desde o assassinato de Kennedy até os OVNIs, desde as grandes empresas farmacêuticas até a vigilância governamental, ele mantém uma “atitude aberta” em relação a estes tópicos. Os críticos afirmam que isso fornece uma plataforma para informações falsas, enquanto os seus apoiantes acreditam que isso desafia a narrativa dominante.

Esta é também a complexidade de Joe Rogan. Ele não é uma pessoa de posições consistentes - apoia o casamento entre pessoas do mesmo sexo, a legalização da maconha e o acesso universal à saúde, que são posições tipicamente liberais. Mas ele também questiona a mídia mainstream e dá espaço a figuras controversas, o que o torna um favorito entre os conservadores. A razão pela qual o seu programa é influente é precisamente porque ele não pertence a nenhum dos lados. Aqueles que perderam a confiança na mídia mainstream encontram nele uma alternativa “anti-establishment”.

Mas as mesmas características também o tornaram um nó de disseminação de informações erradas. Quando alguém com centenas de milhões de seguidores diz “Eu só estou fazendo perguntas”, essas perguntas por si mesmas já estão moldando a percepção pública. Esta também é a tensão inerente a um meio como o podcast: seu encanto reside na autenticidade, na descontração e na falta de limites, mas quando seu impacto se torna grande o suficiente, a própria “falta de limites” se torna um problema. Joe Rogan é o produto desta era, bem como o espelho desta era.