Китайський Web3 стартапи: які хороші шляхи? (Три)

Цифрові колекції мають бути знайомі всім. 21 рік тому вітчизняні гравці називали це NFT, а через 21 рік — цифровими колекціями.

У березні 2021 року цифрові роботи Beeple були продані на Christie’s за вражаючі 69 мільйонів доларів, що дозволило світовому ринку вперше по-справжньому побачити цінність NFT і зробило цю тему новим фокусом поза межами криптоактивів.

Ця мода швидко поширилася на Китай. З другої половини 2021 року на ринок вийшли великі вітчизняні фабрики для випробування: у серпні 2021 року було запущено «Phantom Core» від Tencent, цифровий бізнес колекціонування за системою Ant Chain також почав розвиватися і поступово формувати бренд «Whale Exploration» у 2021 році, а JD.com «Lingxi» буде запущено наприкінці 2021 року. Згодом, у першій половині 2022 року, надійшла велика кількість малих і середніх платформ, і розширення галузі було додатково прискорене. Згідно зі статистикою галузі, станом на червень 2022 року кількість платформ, пов’язаних із NFT/цифровими колекціями, у Китаї зросла приблизно в п’ять разів порівняно з початком року, налічуючи понад 500 активних платформ.

Однак, хоча ринок зростає, наратив платформи демонструє ознаки скорочення. Наприклад, вираз «NFT» поступово замінювався на «цифрові колекції» у публічній комунікації, а вторинні транзакції та фінансові вирази також почали навмисно послаблюватися. Ця зміна стала більш помітною у другій половині 2022 року. У серпні 2022 року провідна платформа, представлена Tencent Magic Core, оголосила про припинення випуску цифрових колекцій і запустила угоду про повернення коштів, після чого індустрія увійшла у етап швидкого очищення. Велика кількість платформ, які покладалися на вторинні премії та спекулятивні настрої, вийшли, а перший цикл цифрових колекцій завершив перехід від шаленства до скорочення майже за два роки.

Сьогодні, озираючись на вітчизняні цифрові колекції, ринок пройшов кілька разів розпродажів. Переважна більшість моделі «оповідання через торгівлю» виявилася непрактичною, і навіть можливості для її існування обмежені. Логічно припустити, що такий шлях здається завершеним.

Але чому Portal Labs вважає, що цифрові колекції досі є хорошим способом для підприємництва в Інтернеті в Інтернеті? Тобі краще дивитися вниз.

Політичний простір все ще існує

Однією з основних причин, чому цифрові колекції досі варто обговорювати в Китаї, є те, що ця політика не скасовує сама по собі. Те, що насправді пригнічується регулюванням, — це шлях фінансових спекуляцій під приводом цифрових колекцій. Інакше кажучи, цифрові колекції в Китаї не є універсальним напрямком і чітко визначено межу.

Ця межа дуже чітка: її не можна фінансувати, не можна сек’юритизувати, не можна торгувати.

З 2022 року регулятори неодноразово попереджали про спекулятивні ризики, пов’язані з NFT. Китайська асоціація інтернет-фінансів, Китайська банківська асоціація та Китайська асоціація цінних паперів спільно оприлюднили ініціативу у квітні 2022 року, чітко виступаючи проти тенденцій фінансизації та сек’юритизації NFT і наголошуючи на необхідності запобігання ризикам, таким як спекуляції на вторинному ринку та незаконний залучення коштів. Це майже стало політичним переломним моментом у вітчизняній індустрії цифрового колекціонування.

Саме в цьому контексті поняття «цифрових колекцій» поступово замінило «NFT» і стало більш локалізованим проявом відповідності. Платформа більше не акцентує увагу на торгівлі активами, а робить акцент на зборі та культурних атрибутах цифрового контенту. Багато емітентів також почали активно уникати вторинного обігу, послаблювати ціновий наратив і натомість розміщувати цифрові колекції у більш безпечних ситуаціях, таких як культурна креативність, брендинг і культурний туризм.

Судячи з політичних сигналів, ця «дефінансізована форма цифрових активів» не зовсім позбавлена простору. Навпаки, коли цифрові колекції інтегровані в такі застосунки, як культурна комунікація, підтвердження авторських прав і членство в бренді, це ближче до інструменту цифрового ваучера, ніж до інвестиційної цілі. Причина, чому велика кількість вітчизняних цифрових колекційних проєктів може продовжувати існувати, полягає саме в тому, що вони завершили цю зміну позиціонування.

Більш реалістично, Китай не має недостатнього політичного ґрунту для цифрової культурної індустрії. Чи то цифровізація культурного туризму, чи модернізація культурного споживання, напрямок заохочення регуляторів завжди був «контент-індустрією» та «цифровою творчістю». Лише повернувшись до цієї системи, цифрові колекції можуть стати сталим підприємницьким шляхом Web3.

Отже, відповідь на питання, чи можливо здійснювати цифрові збори в Китаї, не залежить від технології, а від того, яку позицію ви стоїте. Стоячи на торговій лінії, це має бути зона високого тиску; Однак, стоячи на межі культурного контенту та управління брендом, це може стати одним із небагатьох входів у Web3, які можна впровадити відповідно до вимог.

Індустрія очищена

Якщо політика окреслює межу, то сам ринок пройшов більш жорсткий відбір. Перший раунд цифрових колекцій у Китаї не «повільно охолоджується», а швидко зникає. Розширення платформи у 2021-2022 роках було майже вибуховим, але подальше скорочення було не менш швидким. Велика кількість проєктів, що базуються на вторинних преміях, спекулятивних настроях і сірій торгівлі, залишає мало простору під подвійним впливом регуляторного тиску та припливу ринку.

Після 2022 року структура галузі суттєво змінилася. Колись найпереповненіша частина — випуск був ажіотажем, а збір — активом — здебільшого спорожніла. Решта платформ і проєктів демонструють більш стабільні характеристики: слабкі транзакції, насичений контент, слабкі фінанси та інтенсивні операції. Вони більше не намагаються відтворити логіку вільного обігу закордонних NFT-ринків, а об’єднують цифрові колекції у цифровий культурний продукт і інструмент бренду.

Це означає важливу зміну: «підприємницькі труднощі» цифрових колекцій у Китаї змістилися з «чи можна їх розподіляти» на «чи можна їх експлуатувати». У першому циклі основні можливості багатьох команд — це пакування, продаж і створення відчуття дефіциту. Але після клірингу ринок більше не винагороджує цю модель. Насправді залишаються платформи з постачанням контенту, співпрацею каналів і довгостроковими операційними можливостями.

«Постачання контенту» тут не стосується створення випадкового зображення, а питання, чи можна продовжувати отримувати захищені авторським правом, інтелектуальну власність і культурно цінні джерела контенту. Наприклад, платформи на кшталт Only Art (theone.art) по суті ближчі до цифрової художньої електронної комерції: вони співпрацюють з художниками та власниками авторських прав для отримання ліцензованих творів, а потім здійснюють обмежене розповсюдження та серіалізацію творів. Платформа не продає «онлайн-активи», а цифрову систему контенту з джерелами, авторськими правами та безперервним постачанням.

Так звана «співпраця каналів» — це не проста комунікація спільноти, а питання, чи можна інтегрувати цифрові колекції у реальні сценарії споживання. Багато більш сталих практик у Китаї часто з’являються в культурних установах та брендових системах. Наприклад, музеї, мальовничі місця та платформи співпрацюють для випуску цифрових колекцій на тему культурних реліквій, які фактично розглядають цифрові колекції як частину культурного поширення та пам’ятного споживання, а не як вільно торговану ціль. Аналогічно, логіка того, що Starbucks та інші бренди просувають NFT-системи членства за кордоном, також показує, що справжня цінність цифрових колекцій часто походить від прав на членство та екології споживання, а не від ціноутворення на вторинному ринку.

«Довгострокова операційна здатність» є ключовим водозбірним фактором внутрішньої цифрової платформи збору. Випуск — це лише початок, і справжня відповідь платформи — чому користувачі залишаються? Як скористатися правами? Як триває ця подія? Багато проєктів зазнають невдачі не тому, що їх не можна продати, а тому, що немає наступного кроку після продажу, і колекція стає статичним зображенням, і користувачі природно її втрачають. Наприклад, «Музей народного мистецтва Лінцзін» під редакцією People’s Daily підкреслює культурні комунікативні атрибути цифрових колекцій, формуючи безперервний ритм контенту через співпрацю художників, кураторство тем і розповсюдження колонок контенту, а не одноразові продажі. Аналогічно, інформаційне агентство Сіньхуа запустило план розповсюдження, який поєднує цифрові колекції з суспільним добробутом, інтегруючи цифрові колекції у публічні наративи та бренд-активності, роблячи їх більше схожими на довгострокові культурні проєкти, ніж на торгові активи. Дивлячись на культурну туристичну сцену, ключ до продовження цифрової колекції деяких музеїв і мальовничих місць полягає не в «ціні», а в «сцені». Вони часто пов’язують цифрові колекції з виставками, пам’ятними квитками та офлайн-активностями, дозволяючи користувачам тримати не фотографію, а запис культурної участі. Логіка роботи таких проєктів ближча до культурних і креативних продуктів, ніж до криптоактивів.

Через це комерційний замкнений цикл платформ, які досі діють, часто ближчий до «платформи споживання контенту», ніж до «ринку торгівлі активами»: отримання контенту через співпрацю з інтелектуальною власністю, завершення продажів через обмежене розповсюдження, а потім збереження утримання користувачів через членство та дизайн акцій, замість того, щоб покладатися на зростання цін на вторинному ринку. Ця модель звучить «менш Web3», але саме тому вона довго існувала в Китаї. Справжній шлях цифрових колекцій у Китаї — це не фінансізований наратив, а платформна операція.

Попит реальний

Чи існує реальний попит на цифрові колекції? Якщо це просто концепція «існування комплаєнсу» і ніхто не готовий за це платити, то це все одно не може стати підприємницьким шляхом Web3.

Відповідь — є. Особливо у сфері культури та культурного туризму.

Як історична та культурна сила, що існує вже 5000 років, для Китаю найважливішим є контентні ресурси. Однак музеї, мальовничі місця та місцеві культурні туристичні проєкти давно стикаються з однією й тією ж проблемою: як перетворити культурний контент на продукти, які можна поширювати, споживати та осаджувати. Цифрові колекції пропонують нову форму цифрових сувенірів. Вона може продовжити експозицію виставки та стати частиною культурного туризму. Для багатьох установ ця модель легша і легша для поширення, ніж традиційні культурні та креативні продукти, і більше відповідає цифровим споживчим звичкам молодих користувачів.

Крім того, реальні бізнес-можливості для цифрових колекцій у Китаї здебільшого походять від «потреб користувачів у роботі» з боку бренду. Споживчі бренди завжди шукають нових абонентських операторів: вони повинні мати відчуття ідентичності, дефіциту та довгострокової роботи. Роль цифрових колекцій тут більше схожа на цифровий ваучер на членство, ніж на продукт з одним зображенням. Бренди не мають обмежений бюджет, а є інструментом сталого членства. Якщо цифрову колекцію можна прив’язати до балів, активностей, прав і інтересів, вона може потрапити в операційну систему бренду, а не залишатися на ланцюговому острові.

Ще важливіше, що цей тип попиту має дуже чіткі B2B-характеристики. Культурні інституції потребують цифрових контентних рішень, брендам — інструменти членства та маркетингу, а платформи забезпечують дистрибуцію, підтвердження прав, експлуатацію та технічні послуги. Логіка оплати всього ланцюга походить від індустрії контенту та споживчої індустрії, а не від спекулятивних фондів вторинного ринку.

Це також найважливіше практичне значення цифрових колекцій у китайському контексті: їхні покупці — це не «інвестори», а «контент-вечірки» та «бренд-вечірки». Її цінність полягає не в підвищенні цін, а в тому, чи може вона стати цифровою інфраструктурою для культурного споживання та управління брендом.

Найбільший опір: Сприйняття користувачів досі застрягло в «фінансових спекуляціях»

Навіть якщо існує політичний простір і попит дійсно встановлено, цифрові колекції все одно стикаються з неминучим опором у Китаї: когнітивним питанням користувача.

Цифрові колекції, або весь Web3, залишили надто важкий «історичний багаж» у Китаї. Розширення ринку з 2021 по 2022 рік — це не по суті «культурний цифровий експеримент», а скоріше спекуляція активів під покровом контенту. Велика кількість користувачів вперше отримують доступ до цифрових колекцій не тому, що це пов’язано з культурними правами чи членством, а тому, що «чи зросте». Хоча цей шлях у короткостроковій перспективі приніс напругу, він майже призвів до подальшого краху довіри.

Тому найбільша складність із цифровими колекціями сьогодні полягає в тому, що багато людей досі сприймають цифрові колекції як «NFT» і вважають їх кастрованим спекулятивним продуктом, а не новим інструментом цифрової акредитації. Це когнітивне неузгодження безпосередньо вплине на роботу проєкту: користувачі не хочуть платити за контент або залишатися заради прав, і їм цікавить лише наявність вторинного ринку і чи є простір для оцінки. Як тільки цифрові колекції почали вважати користувачами «мішенями для хайпу», брендам важко продовжувати інвестувати, оскільки вони швидко потраплять у чутливі регуляторні сфери і відхиляються від початкового задуму щодо управління брендом.

Більш реалістичною проблемою є те, що механізм призначення вартості цифрових колекцій ще не повністю впроваджений у Китаї. Багато проєктів залишаються на стадії «випуск завершено»: надсилають фото, роблять продаж, завершують маркетинг, і наступного кроку немає. Користувачі отримують лише статичний актив, який не можна обміняти, не можна обналичити їхні права, не кажучи вже про причину продовжувати брати участь. Тож користувачі природно повертаються до початкового судження: якщо він не може оцінити, то що це варте? Чому я маю його купувати?

Це також переломний момент, з яким мають зіткнутися підприємці у сфері цифрового колекціонування. У першому циклі всі покладалися на емоції та дефіцит для стимулювання торгівлі; У другому циклі єдине, що справді може вижити — це переосмислити цінність шляхом переосмислення структури акцій, зв’язування сценаріїв і довгострокової операції.

Подвійна проблема системи членства та прозорості на блокчейні

Питання з боку бренду більш реалістичне: чи можуть цифрові колекції увійти в довгострокову операційну систему?

За останні кілька років багато споживчих брендів у країні та за кордоном спробували NFT або цифрові колекції. Starbucks запустила дослідження системи членства на основі NFT, люксові бренди також провели цифровий кобрендинг колекцій, а багато вітчизняних брендів також експериментують на маркетингових вузлах. Але поширеним явищем є те, що багато брендів не мають жодних наступних дій після першого випуску. Бо всі застрягли на питаннях «як користуватися після відправлення».

Брендам справді потрібні інструменти для членства. Ядром системи членства є не видача, а операційна діяльність: рівень, права, бали, викуп і охоплення активності. Ці речі мають утворювати замкнене коло. Однак цифрові колекції є лише одноразовими сувенірами у багатьох проєктах і не мають постійних прав і інтересів дизайну. Брендам важко відповісти на ключове питання для користувачів: що саме означає його тримати? Яку довгострокову цінність це має, окрім «я купив»?

Коли цифрові колекції не можна інтегрувати в систему членства, вони залишаються лише на рівні маркетингових трюків. Один допис може створити тему, але двічі — це повторювана дія і навіть викликає у користувачів сумніви. Ось чому багато брендів обирають зупинку після спроб, адже це не має стійкої операційної точки відправлення.

Глибше занепокоєння пов’язане з комерційною чутливістю, яку спричиняє прозорість блокчейну.

У контексті Web3 прозорість на ланцюгу є перевагою, оскільки її можна перевірити та відстежувати. Однак у контексті управління брендом прозорість на ланцюгу може стати тягарем. Коли структура членства, поведінка користувачів і споживчі вподобання з’являються у вигляді публічних звернень, це означає, що конкуренти можуть спекулювати щодо портретів користувачів бренду та його операційних стратегій. Для традиційних брендів ця «система відкритого членства» природно не є безпечною.

Тому, щоб цифрові колекції стали довгостроковим інструментом, необхідно допомогти брендам справді інтегрувати цифрові колекції в систему членства та надавати керовані інструменти в межах відповідності та конфіденційності.

Що таке підприємницький крок Web3 для цифрових колекцій?

Загалом, справді життєздатний підприємницький крок Web3 для цифрових колекцій у Китаї має зосередитися на контенті, бренді та сценаріях для забезпечення сталої інфраструктури та сервісних можливостей.

Перший крок — це цифровий сервіс розповсюдження культурного туризму та культурного контенту.

Культурні ресурси Китаю надзвичайно багаті, але культурні інституції не мають цифрових продуктів. Цінність цифрових колекцій тут полягає не у фінансових операціях, а як у цифрових сувенірах, носіїв культурних комунікацій і продуктів споживання контенту. Якщо підприємницька команда зможе надати повний набір інструментів — від підтвердження авторських прав, пакування контенту до розповсюдження та експлуатації, вони зможуть знайти стабільний попит у довгостроковій тенденції цифровізації культурного туризму.

Другий крок — це цифровий сертифікат системи членства в бренді.

Брендам насправді бракує не «NFT-фішок», а інструментів сталого управління членством. Якщо цифрові колекції можна прив’язати до балів, діяльності, рівнів і обмінів правами, це може стати новим носієм статусу членства. Можливість для підприємницьких команд полягає в тому, щоб допомогти брендам розробити структури капіталу та надати контрольовану цифрову систему ваучерів, а не просто продавати фотографії.

Третій розріз — це інфраструктура цифрового збору на рівні підприємства на ланцюгу альянсів або ліцензування.

Прозорість відкритого ланцюга природно не адаптується до контексту вітчизняних брендів. Багатьом організаціям потрібна аудитована, відстежувана, але водночас контрольована та ізольована система цифрових облікових даних. Це означає, що підприємницькі команди можуть надавати базові можливості у напрямку «відповідності на ланцюгових облікових даних»: управління дозволами, ізоляція приватності, захист даних користувачів та інтеграція з існуючими CRM-системами.

Четвертий розріз є постачальником операційної послуги цифрових колекцій.

Після допуску конкуренція платформи більше не зводиться до «хто може відправити», а «хто може працювати». Велика кількість культурних інституцій і брендів не позбавлена каналів розповсюдження, але їм бракує операційних методологій: як створювати серійний контент, як проектувати права, як утримувати користувачів і як перетворити цифрові колекції на довгострокові проєкти. Підприємницькі команди можуть існувати як постачальники послуг, отримуючи грошовий потік через проєктні системи та довгострокові послуги, замість того щоб обирати шлях високоризикового активизації.

Цифрова колекція Список дій у підприємництві

Підприємницькі можливості цифрових колекцій у Китаї ще не закінчилися, але основна мета змістилася на експлуатацію та вбудовування. Ця дорога не повернеться до шаленства 2021 року, і важко створити «ефект швидких грошей». Однак, якщо межі політики чіткі, а попит дійсно існує, це може стати одним із небагатьох підприємницьких входів Web3, які ще залишаються у сфері відповідності і можуть формувати довгостроковий грошовий потік.

Якщо ви обираєте цифрові колекції як підприємницький шлях у Китаї Web3, то вам і вашій команді потрібно відповісти на кілька дуже реалістичних запитань перед тим, як це робити:

По-перше, звідки береться ваш контент? Чи існує стабільне постачання авторських прав і інтелектуальної власності?

По-друге, хто ваш платник? Це культурна інституція чи бюджет бренду?

По-третє, як працює ваш продукт? Як скористатися правами після видачі?

По-четверте, де проходить ваша межа відповідності? Чи це повністю уникає торгівлі та фінансізації?

По-п’яте, чи можете ви надати довгострокову послугу замість одноразової пропозиції?

Цифрові колекції — це не швидкий шлях заробітку. Навпаки, якщо ви справді хочете розглядати це як підприємницький шлях, потрібно стикатися з вищезазначеними труднощами і розібрати їх по черзі. Тому, хоча ця дорога справді може бути одним із небагатьох напрямків у Web3 Китаю, яка може легально вижити, вона нелегка і не підходить для входу з очікуванням, що «можна почати з спроби». Вам потрібно бути більш обдуманим і більш довгостроковим. Ви хочете бачити це як контент і операційний бізнес, який потрібно глибоко розвивати, а не як ринкову можливість, що може покладатися на емоції та циклічний арбітраж.