Не просто еще один банк: как кредитные союзы могут привлечь молодых участников

Кредитные союзы имеют характерные особенности: они некоммерческие и принадлежат членам. Однако в условиях нынешнего цифрового ландшафта, насыщенного финансовыми компаниями, эти отличительные черты могут быть трудно донести. В то время как многие молодые потребители активно ищут советы, в которых кредитные союзы преуспевают, они часто воспринимают кредитные союзы как просто еще один банк.

В недавнем подкасте PaymentsJournal Том Пирс, директор по маркетингу и коммуникациям Velera, и Кэрри Стэпп, вице-президент по маркетингу, вместе с Брайаном Райли, директором по кредитам и сопредседателем Payments в Javelin Strategy & Research, проанализировали два исследования Velera — Eye on Payments и CU Growth Outlook, чтобы выделить ключевые идеи о том, как кредитные союзы могут вернуть себе бренд и выделиться в насыщенной среде.

От новых к стандартным

Некоторые из наиболее важных инсайтов касаются способов оплаты потребителями. В то время как в последние годы дебетовые и кредитные карты боролись за доминирование, их использование в прошлом году было почти равным. Несмотря на этот баланс, эти методы обычно служат разным целям. Потребители обычно используют дебетовые карты для повседневных покупок — в магазинах у дома, аптеках и продуктовых магазинах, тогда как кредитные карты чаще резервируют для крупных покупок в гипермаркетах или развлекательных заведениях.

Еще одна заметная тенденция — продолжающийся рост цифровых кошельков и бесконтактных платежей. Около семи из десяти потребителей используют мобильный кошелек хотя бы несколько раз в год, а примерно треть — несколько раз в неделю.

«Еще один важный вывод — это развитие таких областей, как buy now, pay later и P2P-платежи, которые перешли из категории новых платежных решений в стандарты платежей», — сказал Пирс. «С BNPL 38% членов кредитных союзов заявили, что с большой вероятностью воспользуются такой программой, если она будет предложена их кредитным союзом.»

«Что касается P2P, три четверти потребителей говорят, что используют эти платежи хотя бы периодически, а некоторые молодые поколения используют их как основной способ оплаты», — добавил он.

По мере взросления поколения Z, предпочтения молодых потребителей становятся все более очевидными. В области платежей цифровые решения — безусловный стандарт. Тем не менее, это делает особенно важным для кредитных союзов держать цифровые возможности в приоритете.

«Это подчеркивает три ключевых направления в платежах — цифровые кошельки, BNPL и бесконтактные карты, которые сейчас являются очень важными и быстро растущими сегментами», — отметил Райли. «Они также привлекательны для молодых поколений, что особенно важно для поколения Z. Одна из распространенных проблем кредитных союзов — старение их членов. Поэтому важно строить бизнес на долгие годы, привлекая молодые возрастные группы.»

Рост кризиса идентичности

Для установления значимого взаимодействия организации должны смотреть дальше платежей и понимать, как молодые потребители узнают о финансовых услугах. Для поколения Z советы часто поступают не от традиционных финансовых институтов, а из нестандартных источников.

«Социальные сети впервые за все поколения вошли в тройку самых доверенных источников финансовых советов», — сказала Стэпп. «Понимание роли социальных сетей, где молодые поколения получают информацию и насколько они доверяют ей, чрезвычайно важно для финансовой индустрии — понять, усвоить и адаптировать это.»

В то же время молодые потребители испытывают повышенный уровень финансового стресса. Социальные сети могут усугублять тревогу, поощряя постоянное сравнение, а растущее число приложений, карт и цифровых платежных решений усложняет контроль расходов и соблюдение бюджета. Хотя существуют цифровые инструменты управления финансами, многие все чаще обращаются за поддержкой и советами к своим финансовым учреждениям.

Кредитные союзы успешно предоставляют такой личный подход, однако многие молодые потребители до сих пор не знают о существовании этой поддержки.

«Только 16% представителей поколения Z считают, что кредитные союзы ориентированы на сообщество, и они одинаково полагают, что эти организации ориентированы на получение прибыли», — сказала Стэпп. «Они не понимают, что основа кредитного союза — это люди, помогающие людям. Это создает кризис идентичности и открывает возможность для отрасли переобучиться и даже переименовать себя.»

Возможности для интеграции

В рамках более широких усилий по ребрендингу у кредитных союзов есть несколько ключевых возможностей. Во-первых, экономическая неопределенность последних лет вызвала сильный интерес к кредитным картам, что делает конкурентоспособные предложения по кредитным картам важной областью развития.

«Я видел данные, что только около 20% членов кредитных союзов имеют кредитную карту в своем союзе, так что там есть большой потенциал», — сказал Пирс. «В этом году почти четыре из десяти кредитных участников подали заявку на новую карту, а более половины поколения Z заявили, что планируют сделать это в следующем году. В этом сегменте есть значительный потенциал роста.»

«Также 90% заявили, что получили одобрение или отказ в реальном времени после подачи заявки на кредитную карту, поэтому наличие таких решений для мгновенного ответа очень важно для быстрого вовлечения клиента», — добавил он.

Помимо предложений по картам, кредитные союзы должны переосмыслить подход к взаимодействию с членами. В исследовании Eye on Payments все поколения выразили сильное предпочтение онлайн-взаимодействиям, особенно для таких задач, как оплата счетов, настройка контроля карт или подача заявок на новые счета и продукты.

Это цифровое предпочтение меняет традиционные определения финансовых решений. Встроенные финансы, ранее понимаемые как финансовые продукты, доступные через сайт или приложение, быстро расширяются в более комплексный и интегрированный опыт.

«Мы видим, что крупные банки и финтех-компании все больше внедряют свои решения в повседневную жизнь потребителей прямо в точке продажи», — сказала Стэпп. «Я покупала открытку на день рождения в выходные, и в отделе с открытками была целая секция, где можно было добавить код Venmo прямо в открытку.»

«Это и есть встроенные решения. Я смотрю Netflix или Amazon Prime и могу купить то, что рекламируется прямо с моего телефона или телевизора», — добавила она. «Понятие встроенности выходит за рамки простого доступа к продукту или услуге через сайт или мобильное приложение. Важно понять это и учитывать, как именно предпочитают платить потребители.»

Вовлечение членов

Эти изменения в ожиданиях и технологиях подчеркивают необходимость пересмотра общего пути и опыта взаимодействия с членами.

«Что мы создаем такого, что делает их жизнь проще?» — спросила Стэпп. «Теперь мы должны встречать их там, где они есть, а не ждать, пока они обратятся к нам за продуктом или решением. При разработке цифровой стратегии и планировании продуктов и решений для вашего финансового учреждения важно учитывать, что это должно быть привлекательно для всех поколений, особенно для тех, от которых зависит рост.»

При создании этой дорожной карты финансовые учреждения также должны учитывать рост мошенничества, который становится все более масштабным и сложным. Вместо физических методов, таких как скиммеры на заправках, злоумышленники используют продвинутые мошеннические схемы, чтобы обмануть потребителей и заставить их делиться личными данными или переводить деньги.

Искусственный интеллект сделал эти мошеннические попытки более эффективными, но также предоставляет мощные инструменты для обнаружения и предотвращения. Не менее важно, что сами потребители все больше доверяют ИИ. В отчете Eye on Payments говорится, что один из трех потребителей использует ИИ несколько раз в неделю, а более половины — для финансового планирования или составления бюджета.

Несмотря на вызовы, связанные с меняющимися предпочтениями, новыми угрозами и быстро развивающимися технологиями, открываются и значительные возможности.

«С точки зрения инноваций, внедрение карточных счетов — это важная инвестиционная область», — отметил Пирс. «Обеспечение защиты ваших членов от развивающегося мошенничества и подготовка к будущему с помощью ИИ — это отличные направления для инвестиций. В рамках этого пути у кредитных союзов есть замечательная возможность вовлечь своих членов.»

«В Eye on Payments 85% участников — особенно молодое поколение — заявили, что доверяют своему кредитному союзу в вопросах финансов и инноваций», — добавил он. «По мере появления новых решений важно не только внедрять их, но и сопровождать членов, становясь для них надежным советником — это ключ к успеху.»