Les chaussures de course que Lei Jun porte également, se sont vendues à plus de 26 milliards de yuans en un an, et Angpao veut aussi concurrencer Lululemon pour le marché des classes moyennes

Source de l’article : Times Finance Auteur : Zhou Jiabao

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Après l’Archaeopteryx et Lululemon, On continue de séduire la classe moyenne chinoise.

Le 5 mars, On a inauguré sa plus grande boutique phare en Chine dans le centre commercial Vientiane World, à Shenzhen. Cette marque suisse de sport, fondée en 2010, est présente dans plus de 30 villes depuis son entrée sur le marché chinois en 2018, avec plus de 80 magasins, et prévoit d’atteindre 100 boutiques d’ici 2026.

Au cours de l’année écoulée, On a connu une croissance fulgurante dans la région Asie-Pacifique, le marché chinois étant un moteur clé. En 2025, le chiffre d’affaires net d’On dans la région Asie-Pacifique a augmenté de 96,4 % en glissement annuel pour atteindre 511 millions de francs suisses, presque doublé ; cela a contribué à une croissance de 30,0 % du chiffre d’affaires net annuel, atteignant 3,014 milliards de francs suisses (environ 26,6 milliards de RMB), dépassant pour la première fois la barre des 30 milliards de francs suisses.

De 2021 à 2025, le chiffre d’affaires net d’On est passé de 725 millions de francs suisses à 3,014 milliards, soit une croissance de plus de 300 %. Dans un contexte où des marques sportives traditionnelles comme Nike voient leur croissance ralentir, cette marque suisse, connue pour ses semelles creuses, a discrètement conquis le territoire de Lululemon.

« Un wagon de métro, trois paires d’On », a posté un internaute de Shanghai sur les réseaux sociaux.

« La classe moyenne considère On comme Foot Health »,

« Les baskets coûtent plus de 1000 yuans », « Les élites de Wall Street et de Silicon Valley se battent pour les porter », que ce soit en termes de prix ou de public cible, On est profondément associé à une image haut de gamme.

Sur le marché chinois, la chaussure décontractée Cloud 6 pour hommes d’On est vendue à 1090 yuans, la version imperméable à 1290 yuans ; aux États-Unis, ces prix sont respectivement de 160 et 180 dollars, bien supérieurs aux prix principaux des marques grand public comme Nike ou Adidas.

Martine Hoffmaan, PDG d’On, insiste à chaque occasion sur le « sentiment haut de gamme » de la marque. Lors d’une interview, elle a déclaré : « La vision d’On est de devenir la marque de sport haut de gamme la plus prestigieuse au monde. Pour nos clients, le haut de gamme n’est pas qu’un slogan, c’est une expérience émotionnelle et un symbole d’identité. »

Pour maintenir cette position haut de gamme, On collabore depuis cinq ans avec la marque de luxe Loro Piana, devenant un objet de convoitise pour la jeunesse mondiale. Lors de la réunion sur les résultats du 3 mars, la direction d’On a révélé : « Nous venons de lancer la huitième série de produits, dont le Cloudsolo à 750 dollars. À ce prix élevé, la demande reste forte et soutenue. » Fait notable, On pratique presque pas de remises.

La forte connexion d’On avec la classe moyenne repose notamment sur l’adhésion de Roger Federer, le roi du tennis. En 2019, Federer a investi plus de 5000 dollars pour rejoindre On, participant à la conception de la série de chaussures de tennis THE ROGER, et s’impliquant profondément dans la stratégie de la marque.

Tang Xiaotang, fondateur de Fashion Chinese, a indiqué à Times Finance : « En matière de santé et de performance sportive, les gens ont aussi besoin d’un symbole pour se prouver eux-mêmes. On est un symbole d’identité. Ce n’est plus seulement une question de richesse, mais de santé et de discipline. »

Cependant, Times Finance a noté que ceux qui portent réellement On ne sont peut-être pas tous de grands coureurs.

« La boutique est remplie de femmes âgées, qui ne semblent pas faire beaucoup de sport », confie Philin (pseudonyme), un client fidèle d’On. Elle avoue ne pas avoir l’habitude de courir : « J’ai suivi un blogueur que j’aime depuis longtemps, j’ai essayé d’acheter une paire. Elle va avec un pantalon de costume ou un jean, je la porte comme ça. »

Sur les réseaux sociaux, on voit souvent des expressions comme « La classe moyenne considère On comme Foot Health » ou « On avec un costume de bureau, à emporter en voyage d’affaires ». Un professionnel du secteur sportif en Amérique du Nord a confié à Times Finance : « La plupart des gens qui portent On sont issus du milieu financier, de la classe moyenne. »

Le design de la semelle intermédiaire CloudTec® d’On est devenu un symbole visuel. Il ne s’agit pas d’une simple mousse, mais d’une série de modules indépendants, semblables à des tuyaux d’eau. Selon un expert en chaussures de sport, « Beaucoup de marques ont utilisé l’amortissement physique, mais On en a fait un symbole visuel. » Cela confère à la marque une reconnaissance immédiate, sans même regarder le logo, à l’image de l’Air de Nike ou du Boost d’Adidas, mais en étant totalement différent.

Aujourd’hui, la liste des élites portant On ne cesse de s’allonger. La princesse Kate du Royaume-Uni, le fondateur de Hillhouse Capital Zhang Lei, le fondateur de JD.com Liu Qiangdong, le fondateur de Xiaomi Lei Jun ont tous porté des modèles. Jay Chou a aussi publié plusieurs photos de ses tenues de tennis avec des On sur les réseaux sociaux.

Pour concurrencer Lululemon

Au cours des dix dernières années, On a conquis la classe moyenne mondiale avec une seule paire de chaussures de course, mais pour devenir la marque de sport haut de gamme la plus prestigieuse, il ne suffit pas de se limiter aux chaussures.

Reproduire le parcours commercial de Lululemon, leader des vêtements de yoga, pourrait être la voie à suivre pour On dans la prochaine décennie.

Ces dernières années, des rapports de UBS, Morgan Stanley et Goldman Sachs ont souvent comparé On à Lululemon. « On et Lululemon sont essentiellement des grands rassembleurs de consommateurs de la classe moyenne haut de gamme », selon Tang Xiaotang. La majorité de leurs clients ne sont pas des athlètes sérieux, mais considèrent le sport comme un mode de vie haut de gamme, « ils vendent tous deux le sport comme un style de vie sophistiqué. »

Il y a six ans, lors du lancement de la chaussure en collaboration avec Federer, la direction d’On a insisté sur le concept « All day wear » — porter toute la journée. Ce concept est similaire à celui de Chip Wilson, le fondateur de Lululemon, qui prônait dès ses débuts qu’un pantalon de yoga pouvait être porté pour faire du sport, grimper, faire la fête ou aller au travail.

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De 2018 à 2019, Lululemon a lancé une stratégie de diversification de ses gammes, entrant dans le prêt-à-porter masculin, la chaussure et les activités multisports. Trois ans plus tard, la direction d’On a lancé le slogan « Au-delà de la course », étendant son offre à des produits pour le sport, le tennis, l’entraînement, etc., en faisant des vêtements une « deuxième moteur de croissance ».

Aujourd’hui, la confrontation directe entre les deux marques se joue déjà sur les rayons et dans les centres commerciaux.

Les prix principaux des chaussures d’On se situent entre 1000 et 2000 yuans, et ceux des vêtements entre 800 et 1500 yuans ; ceux de Lululemon pour les chaussures de course sont souvent autour de 1380 yuans, et les pantalons de yoga, sous-vêtements de sport ou vestes se situent aussi dans la même fourchette de prix. Les deux marques évoluent dans des segments de prix très proches.

Bien que le nombre de boutiques d’On soit encore inférieur à celui de Lululemon, et qu’elle ne vende pas exclusivement en direct (DTC), leurs canaux de distribution se recoupent fortement.

Les grandes villes sont les zones clés pour leur implantation. Selon leurs canaux officiels, On possède actuellement trois boutiques en propre à Guangzhou, situées dans IGC Tianhui Plaza, Tianhuan Plaza et Taikoo Hui ; Lululemon y a aussi ouvert trois magasins dans ces centres commerciaux, avec deux autres à Julong Bay Taikoo Li et à l’aéroport de Baiyun. À Shanghai, On dispose de 13 boutiques en propre, notamment dans le Minhang Vientiane City, le West Bund Dream Center, le Huandao Plaza, etc., beaucoup étant aussi occupés par Lululemon.

L’explosion de croissance dans des marchés émergents comme la Chine soutient la logique de forte croissance d’On. Entre 2022 et 2025, le chiffre d’affaires net en Asie-Pacifique est passé de 80 millions de francs suisses à 511 millions, avec des taux de croissance annuels de 75,9 %, 84,5 % et 96,4 % respectivement pour 2023-2025.

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Ethan, un amateur de tennis, a confié à Times Finance : « Je remarque de plus en plus de femmes portant On autour de moi. Elles aiment faire du sport, mais aussi soigner leur style. Elles ont un fort pouvoir d’achat et une volonté claire. La beauté et la fonctionnalité d’On correspondent parfaitement à cette clientèle. On paraît plus outdoor, Lululemon plus indoor, mais leur groupe de consommateurs est le même. »

Tang Xiaotang pense que la concurrence entre On et Lululemon deviendra de plus en plus évidente, mais ce ne sera pas une guerre à somme nulle : « Les consommateurs de Lululemon continueront d’acheter Lululemon, mais certains commenceront à essayer On. »

Les chiffres montrent qu’en 2025, le chiffre d’affaires des vêtements d’On a augmenté de 68,2 %, et celui des accessoires de 124,1 %.

Lululemon commence à faire des soldes, On intensifie ses ouvertures

Cependant, le concurrent direct d’On, Lululemon, ne semble pas en très bonne posture actuellement.

En octobre dernier, le fondateur et principal actionnaire indépendant de Lululemon, Chip Wilson, a publié une pleine page d’annonce critiquant la stagnation de l’innovation dans la conception des produits, la sur-commercialisation, la fuite des talents et la perte de la valeur fondamentale de la marque.

Les dernières prévisions de résultats indiquent qu’en tant que marché clé, Lululemon en Amérique devrait voir ses revenus baisser de 1 à 2 % en 2025, avec une baisse de 2 à 3 % aux États-Unis. Selon Seeking Alpha, le cours de l’action Lululemon a chuté de 50 % au cours de l’année écoulée. Parallèlement, les promotions et soldes de la marque deviennent de plus en plus fréquentes.

Fait notable, malgré une croissance continue du chiffre d’affaires, le bénéfice net d’On a aussi diminué. En 2025, il a reculé de 15,9 %, pour atteindre environ 204 millions de francs suisses, avec une marge nette de 6,8 %.

La direction explique : « Une marge trop élevée n’est pas forcément une bonne chose. Si la marge est trop haute, cela peut signifier que la société a perdu sa créativité, ne sachant plus où investir. Nous voulons maintenir une croissance stable de la marge, en réinvestissant dans le marketing, la construction d’équipe et l’innovation produit. »

Par ailleurs, On ne cache pas ses ambitions pour le marché chinois : ouvrir 100 boutiques d’ici 2026, représentant 10 % des ventes mondiales. La mode et le secteur féminin sont ses axes de croissance prioritaires.

Mais la perception des consommateurs entre chaussures et vêtements n’est pas facile à faire évoluer. Tang Xiaotang souligne : « Pourquoi est-ce difficile pour On de faire des chaussures ? Parce que l’investissement est faible, les ventes faibles, donc peu d’intérêt à investir. La même logique s’applique aux vêtements d’On. Ce n’est pas parce qu’il y a une demande qu’on peut y répondre immédiatement. Trop vite, cela peut nuire aux attentes à long terme, et la chaîne d’approvisionnement pose aussi de gros problèmes. »

Jeune, On investit massivement dans la chaîne d’approvisionnement, la R&D et l’innovation. Au cours des cinq dernières années, ses équipes de R&D ont été multipliées par 10. À Zurich, le laboratoire d’On compte plus de 400 experts, scientifiques du sport et ingénieurs en IA. En 2026, On ouvrira une usine robotisée de chaussures LightSpray à Busan, en Corée du Sud, avec une capacité de production 30 fois supérieure à celle actuelle. Cependant, sur les réseaux sociaux, les plaintes concernant la qualité d’On ne manquent pas.

En 2021, On a été cotée à la Bourse de New York. Aujourd’hui, sa capitalisation est d’environ 14 milliards de dollars, soit près de 700 milliards de RMB.

En 2026, On se trouve à un point délicat : une taille dépassant 3 milliards de francs suisses, une croissance toujours soutenue ; le marché chinois progresse rapidement, mais la concurrence dans les chaussures et les vêtements de sport devient de plus en plus féroce ; la croissance dans la mode et le secteur féminin est rapide, mais la marque n’est pas encore une seconde colonne vertébrale solide.

De la chaussure de course à la diversification, du marché européen et américain à une présence mondiale, On répète l’histoire de croissance de Lululemon. Reste à voir si elle pourra éviter les pièges de croissance qui ont freiné Lululemon par la suite. Dans cette bataille pour conquérir la poche de la classe moyenne, On n’a encore que le ticket d’entrée.