Что на самом деле показывает приобретение Netflix компании по производству фильмов с использованием ИИ Бена Аффлека

Сегодня медиа-компании борются за внимание. Но выиграть его — не самое сложное, сложнее — его удержать. Старый сценарий конкуренции только за контент — больше шоу, больше прав, большие библиотеки — уже не гарантирует, что аудитория останется. В мире, где контента становится по-настоящему бесконечно, то, что их удерживает, — это связь.

Рекомендуемое видео

Реальность этого горизонтального масштабирования сейчас проявляется в виде двух очень разных сделок. Недавно Netflix объявил о стратегическом приобретении InterPositive, компании по созданию ИИ для кинопроизводства, основанной Беном Аффлеком, которая разрабатывает технологии для оптимизации производственных процессов при сохранении творческой целостности человеческих рассказчиков. Другой — более традиционное горизонтальное масштабирование в крупном масштабе — это приобретение Paramount Skydance у Warner Bros. Discovery — студий, HBO и линейных каналов — сделка стоимостью примерно 111 миллиардов долларов. (Конечно, сделка Paramount проходит после того, как Netflix решил отказаться от участия в торгах за WBD.)

Сделка Netflix с InterPositive — ранний сигнал того, что создатели инвестируют не только в оригинальные истории, но и в инструменты и экосистемы, поддерживающие процесс их создания. По мере снижения барьеров для производства технологий и расширения объема оригинального контента возникает еще более сильная необходимость дифференцироваться, двигаясь дальше по цепочке — к отношениям, которые аудитория формирует с теми историями, которые ей важны; к связи, которую они устанавливают с контентом.

Создание связи

Связь превращает пассивное просмотрение в активное ощущение принадлежности. Построение связи и связанные с этим экономические модели различны для разных медиа-компаний.

Агрегаторы — YouTube, Spotify, TikTok — предоставляют платформы, где живет, потребляется и монетизируется контент. Связь с аудиторией строится через очень персонализированный пользовательский опыт — настолько настроенный под ваши предпочтения, что вы не выбираете контент, а контент выбирает вас.

Создатели контента — Netflix, Disney, Peacock — вкладывают большие средства в оригинальные истории и владение интеллектуальной собственностью. Если очень персонализированный UX создает связь на экране, то эти создатели находятся в уникальной позиции для ее построения вне экрана.

В мире, где мы зависимы от экранов и голодны по сообществу, реальные встречи вокруг захватывающих IP — тех, что превращают историю в совместный ритуал — являются мощной глубокой формой связи, а также устойчивым источником дохода.

Победа через продукт

Для агрегаторов преимущество заключается не в владении IP — а в владении системой: системой обнаружения, алгоритмом, механизмами монетизации. YouTube стал доминирующим входом в платное телевидение благодаря превосходству продукта, а не владению контентом. Spotify действует по тому же принципу — его ИИ-ведущий учится вашим вкусам, подбирает знакомые любимые треки и новые открытия, дает комментарии между треками, превращая платформу из библиотеки в спутника.

Каждая медиа-компания теперь должна конкурировать как технологическая — скорость разработки продукта, стратегии данных, персонализация должны быть в их ДНК. (Дэвид Эллисон, новый лидер объединенного Paramount-Warner, подчеркивает необходимость, чтобы компания функционировала как технологическая фирма в основе.) Стриминговая платформа, которая не сможет подобрать вам контент, ощущающийся правильно и сейчас, потеряет подписчиков раньше, чем контент получит шанс.

Приобретение Netflix InterPositive подчеркивает, что эта технологическая необходимость теперь выходит за рамки персонализации платформы и касается самого творческого процесса. В условиях насыщенного контента компании, которые выиграют, — это не только эффективное распространение историй, но и создание лучших систем их производства. InterPositive показывает, что Netflix инвестирует в инфраструктуру для создателей как часть своей широкой стратегии конкуренции.

Но недостаточно конкурировать только за технологию. Создатели по-прежнему нуждаются в более ценных отношениях и источниках дохода для финансирования своего контента, что приводит нас к секретному оружию, которое агрегаторы не могут легко воспроизвести.

Экспериментальные миры: защитный вал создателя

Есть более глубокий уровень, которым могут владеть создатели: реальный опыт. Связь в реальном мире превращает истории в сообщество, а сообщество — в фанатство, которое подпитывает торговлю: мерчандайзинг, билеты, членство, премиальный доступ. Эти источники дохода позволяют долгосрочно инвестировать в оригинальные истории — инвестиции, которые агрегаторы, получающие выгоду от обилия контента, созданного создателями и ИИ, просто не обязаны делать.

Еще в 1957 году карта синергии Уолта Диснея показывала, как фильмы питают телевидение, музыку, мерчандайзинг и парки — каждый элемент усиливает другой. Недавнее решение руководства повысить Джоша Д’Амаро, движущую силу крупнейшего в истории глобального расширения парков, на пост CEO посылает ясный сигнал: в ландшафте, ориентированном на связь, реальный опыт — это ключевое отличие.

NBCUniversal имеет свою версию этого сценария. Epic Universe компании Universal открылся в Орландо в прошлом мае, а EBITDA тематических парков превысила 1 миллиард долларов впервые в четвертом квартале 2025 года. Следующий — новый парк Universal в Великобритании.

Netflix уже движется в этом направлении с Netflix House — иммерсивными площадками в Филадельфии и Далласе, а в Лас-Вегасе планируется открыть в 2027 году — где фанаты погружаются в мир Stranger Things и Squid Game.

Приобретение Netflix InterPositive — это сделка, которая укрепляет весь стек рассказа: от творческих инструментов, используемых режиссерами, до интеллектуальной собственности, которую эти инструменты помогают создавать, и до иммерсивных миров, которые в конечном итоге испытывают фанаты. Чем глубже экосистема вокруг истории, тем сильнее связь, которую она может создать.

Теперь вопрос касается Paramount: если и когда их приобретение WBD будет одобрено, сможет ли они превратить исключительную интеллектуальную собственность в опыт, как на экране, так и вне его, достаточно мощный, чтобы конкурировать в ландшафте медиа, ориентированном на связь?

Что станет вашим защитным валом?

Привлечь аудиторию — сложно. Удержать — еще сложнее. Агрегаторы продолжат побеждать благодаря привычному UX и алгоритмическому обнаружению. Для создателей контента очевиден один вывод: соответствуйте этому уровню компетентности продукта, а затем сосредоточьтесь на том, что агрегаторы не могут легко воспроизвести — реальных опытах, которые дают аудитории повод собраться вместе, а не только посмотреть. Именно там скрыты доходы — и там финансируются будущие великие истории.

В экономике внимания, где контента практически бесконечно, следующая фаза — это связь. Для создателей — это реальные опыты, превращающие аудиторию в сообщества, и те, кто их построит, — останутся в игре.

Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, принадлежат только их авторам и не обязательно отражают мнение и убеждения Fortune.

Присоединяйтесь к Summit по инновациям в рабочем пространстве 19–20 мая 2026 года в Атланте. Эра инноваций в рабочем пространстве уже наступила — и старый сценарий переписывается заново. На этом эксклюзивном, насыщенном событии соберутся самые инновационные лидеры мира, чтобы обсудить, как ИИ, человечество и стратегия вновь меняют будущее работы. Регистрируйтесь сейчас.