Xem Hội chợ Xuân｜Trong làn sóng “trẻ hóa” ngành rượu, rượu vàng cần phá vỡ thế nào?

Hỏi AI · Chiến lược trẻ hoá của rượu Hoàng/huangjiu (Hoàng tửu) làm thế nào để vượt giới hạn về địa phương?

Hiện tại, Triển lãm khách sạn của Hội chợ giao dịch hàng hoá rượu và thực phẩm đồ uống lần thứ 114 toàn quốc đang diễn ra sôi nổi tại Thành Đô. Tại quầy trưng bày của nhiều triển lãm khách sạn, “trẻ hoá” trở thành từ khoá, chẳng hạn các doanh nghiệp rượu vang tung ra sản phẩm mới “rượu” không cồn, và các doanh nghiệp hoàng tửu như Kuaijishan (601579.SH) tung sản phẩm mới “Shuangjiu (爽酒)” nhắm tới người trẻ.

Khi “kinh tế vi say” gặp gỡ Thế hệ Z, khi việc uống rượu lành mạnh trở thành sự đồng thuận tiêu dùng mới, hoàng tửu – một loại rượu có lịch sử lâu năm – đang đứng trước một ngã rẽ then chốt: làm thế nào để đột phá trong làn sóng trẻ hoá? Đây trở thành bài toán mà các doanh nghiệp hoàng tửu cùng phải đối mặt tại kỳ hội chợ rượu và thực phẩm này.

Các nhà phân tích ngành rượu cho biết, việc trẻ hoá hoàng tửu đã chuyển từ giai đoạn thử bằng khái niệm sang giai đoạn thúc đẩy quy mô lớn với việc đổi mới sản phẩm + mở rộng độ phủ theo bối cảnh/sự kiện để vượt ra ngoài “vòng tròn” truyền thống + tái cấu trúc kênh phân phối. Các doanh nghiệp đầu ngành đạt được bước đột phá theo từng giai đoạn thông qua rượu độ thấp, tiện mang theo, bắt tay liên ngành và kết hợp gieo trồng/thúc đẩy trên nền tảng trực tuyến; Thế hệ Z và phụ nữ được kỳ vọng là lực tăng trưởng cốt lõi.

Kuaijishan ra mắt sản phẩm mới “Shuangjiu (爽酒)”

Hoàng tửu cũng tham gia “cuộc chiến trẻ hoá” sao?

Không chỉ các doanh nghiệp rượu baijiu như Wuliangye, Luzhou Laojiao, và Shede… đang triển khai chiến lược trẻ hoá. Tại triển lãm khách sạn của hội chợ lần này, phóng viên của Nandu Wan Caish (南都湾财社) phát hiện rằng các doanh nghiệp hoàng tửu cũng đang tìm đủ cách để “nắm bắt nhóm người trẻ”.

Gần đây, Kuaijishan tung ra sản phẩm mới “Shuangjiu (爽酒)” nhắm tới nhóm người trẻ. Theo giới thiệu, sản phẩm này nhấn mạnh “0 đường, 0 chất béo, hàm lượng purin thấp”; hàm lượng purin của sản phẩm sau kiểm nghiệm của bên thứ ba được cho biết là bằng một phần mười so với bia thông thường. Ông Tôn Quốc Xương (孙国昌), đại diện truyền thừa cấp tỉnh về kỹ nghệ chế biến hoàng tửu Thiệu Hưng và là Viện trưởng Viện nghiên cứu sáng tạo của Kuaijishan, cho biết sản phẩm này thông qua lên men lần hai và các công nghệ mới như chủng men đặc quyền, hoàn thành nâng cấp từ “hoàng tửu có bọt (khí)” sang “hoàng tửu lên men tạo bọt”. Hiện tại, Kuaijishan đã xây dựng dây chuyền sản xuất chuyên dụng cho hoàng tửu lên men tạo bọt tự phát.

Được biết, Kuaijishan định vị “Shuangjiu” là sản phẩm cốt lõi trong chiến lược trẻ hoá. Hiện công ty đang dồn toàn lực và dồn nguồn lực ở toàn kênh để cùng tập trung xây dựng, đảm nhận hai nhiệm vụ: trẻ hoá thương hiệu và mở rộng thị trường trên toàn quốc. Công ty nỗ lực biến “Shuangjiu” thành chiếc cầu nối trọng yếu giữa Kuaijishan và người tiêu dùng thế hệ mới, đồng thời phá vỡ “bức tường giao tiếp” giữa rượu truyền thống lâu đời và thị trường người trẻ.

Trên thực tế, đây chưa phải lần đầu Kuaijishan tung ra sản phẩm trẻ hoá. Năm 2024, Kuaijishan đã ra mắt hoàng tửu sủi bọt “Một ngày một lần xông (一日一熏)”. Dữ liệu công khai cho thấy, trong giai đoạn 618 năm 2025, doanh số trong 12 giờ của sản phẩm này vượt 10 triệu; sau 3 ngày, GMV toàn mạng vượt 50 triệu NDT; doanh thu cả năm vượt 100 triệu NDT; số lần được “gieo mầm” vượt 300 triệu lượt hiển thị. Một số nhận định cho rằng, các dữ liệu này đã chứng minh tiềm năng của việc trẻ hoá hoàng tửu từ phía thị trường, đồng thời cũng là một trong những lý do khiến Kuaijishan tiếp tục cho ra mắt một sản phẩm trẻ hoá mới.

Phóng viên Nandu Wan Caish nhận thấy: không chỉ Kuaijishan, nhiều doanh nghiệp hoàng tửu trong thời gian gần đây cũng đang triển khai chiến lược trẻ hoá, chẳng hạn tung ra các sản phẩm như hoàng tửu cà phê, hoàng tửu chanh xanh… và có doanh nghiệp hoàng tửu bắt tay liên ngành với doanh nghiệp bia để cho ra mắt sản phẩm mới; một số lãnh đạo liên quan của doanh nghiệp hoàng tửu cho biết “lấy nhu cầu thật của người tiêu dùng làm điểm khởi đầu, để ‘uống càng ngày càng trẻ, uống càng ngày càng khoẻ’ trở thành hiện thực có thể cảm nhận”.

Phía sau chiến lược “trẻ hoá”

Vì sao hoàng tửu không thể không “thay đổi”?

Trong bối cảnh ngành rượu điều chỉnh đồng loạt, ngành hoàng tửu thể hiện các đặc điểm như “tính tập trung tăng lên”.

Dữ liệu công khai cho thấy, số lượng doanh nghiệp sản xuất hoàng tửu quy mô trở lên giảm từ 121 nhà năm 2017 xuống còn 81 nhà năm 2023, quá trình thanh lọc ngành tăng tốc. Đồng thời, tỷ trọng của các doanh nghiệp đầu ngành tăng nhanh. Báo cáo “Nghiên cứu trung kỳ ngành hoàng tửu Trung Quốc năm 2025” do Hiệp hội Công nghiệp Rượu Trung Quốc công bố cho biết: trong nửa đầu năm 2025, chỉ số CR3 của ngành hoàng tửu tiếp tục tăng; các doanh nghiệp đầu ngành đạt tổng doanh thu kinh doanh 1,926 tỷ NDT, tăng 3,4% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng 176 triệu NDT, tăng 3,4%.

Tuy nhiên, đằng sau việc tỷ trọng của các doanh nghiệp đầu ngành như Kuaijishan tăng lên, quy mô tổng thể của thị trường hoàng tửu vẫn tăng trưởng chậm. Theo khảo sát bảng hỏi “Tình hình phát triển hiện trạng ngành hoàng tửu Trung Quốc năm 2025” của Hiệp hội Công nghiệp Rượu Trung Quốc, trong nửa đầu năm nay, 58,2% và 63,4% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết doanh thu và lợi nhuận của hoàng tửu đã giảm. Một số phân tích cho rằng ngành đang chuyển từ “mở rộng quy mô” sang “nâng cao chất lượng”, nhưng bản thân quy mô thị trường vẫn đối mặt với nút thắt tăng trưởng.

Thách thức lớn hơn đến từ phía người tiêu dùng. Báo cáo “Nghiên cứu trung kỳ ngành hoàng tửu Trung Quốc năm 2025” cho biết: trong nhóm người tiêu dùng hoàng tửu, tỷ lệ nhân viên văn phòng sinh năm 85 (85后) đạt 45,7%, trong khi tỷ lệ người mới đi làm sinh năm 95 (95后) đã đạt 23,3% — nhưng tần suất mua của nhóm này rõ ràng thấp hơn. Điều này cho thấy: nhận thức và mức độ chấp nhận của người tiêu dùng trẻ đối với hoàng tửu tuy có tăng, nhưng vẫn chưa hình thành thói quen tiêu dùng ổn định. Ngoài ra, trong thời gian dài, nhãn “mang tính khu vực” của thị trường hoàng tửu đã hạn chế khả năng mở rộng trên toàn quốc của danh mục hoàng tửu.

Chuyên viên phân tích của Khai Nguyên Chứng khoán cho biết: hiện tại, hoàng tửu chiếm tỷ trọng cao ở Giang Tô, Chiết Giang, Thượng Hải và ở toàn quốc vẫn ở giai đoạn sớm; mức độ thâm nhập ở thị trường miền Bắc rất thấp. Nhưng các doanh nghiệp đầu ngành đã chuyển từ “thăm dò” sang “thúc đẩy theo quy mô”. Họ triển khai đồng thời đổi mới sản phẩm + gán năng lực văn hoá + cải cách kênh phân phối; cộng với việc thúc đẩy quốc tế hoá và trẻ hoá, hoàng tửu được kỳ vọng dần dần phá vỡ giới hạn về địa phương, mở ra không gian tăng trưởng mới.

Biên tập và viết: phóng viên Nandu · Wan Caish Zhang Haixia (张海霞), thực tập sinh Liu Meixiu (刘美秀)