Фуцзянь — новый формат выхода спортивных товаров на международный рынок: «один сантиметр шириной — один километр глубиной»

Задача AI · Может ли стратегия «один сантиметр шириной, один километр глубиной» стать новым трендом в отрасли?

Журналист «Экономика XXI века» Дон Цзинъи, репортаж из Фучжоу

В марте в Фучжоу, в зале шестых Китайских выставок трансграничной электронной коммерции, царит шум и оживление. По данным, на мероприятии присутствовало более 100 тысяч профессиональных посетителей.

Особенно оживлёнными были стенды с спортивными товарами: от традиционной спортивной обуви и одежды до профессиональных скалолазных ботинок, от ракеток для пикл-бола до небольших тренажеров для фитнеса в помещении — ассортимент был богат и разнообразен.

Это коллективное выступление индустриального кластера спортивных товаров Фуцзяня. В настоящее время этот кластер находится на важном переломном этапе.

За последние десятилетия здесь благодаря очень развитой цепочке поставок сформировалась половина мирового рынка спортивной обуви и одежды. Анта, Тэбэ, — эти бренды выросли именно из этой земли и стали широко известными. Но за этими гигантами стоят ещё множество предприятий, которые работают на передовой цепочки поставок, выполняя заказы для международных брендов, тихо зарабатывая на этом.

Сейчас ситуация меняется. На нижней точке «кривой улыбки» конкуренция становится всё более жесткой. Внутри страны появляются новые игроки, индустриальные зоны в Чжэцзяне, Гуандуне, Хэбэе постепенно формируются, ценовые войны усиливаются; на зарубежных рынках тоже неспокойно — колебания тарифов, флуктуации транспортных расходов, снижение прибыли.

На этом этапе одного лишь «производства» уже недостаточно.

«Не зависит от того, хочешь ли ты меняться или нет, рыночные законы требуют, чтобы мы двигались в определённом направлении, принимали уроки рынка. Если ты будешь стоять на месте, бизнес станет всё труднее», — говорит основатель компании Sanfan Sports из Фуцзяня Су Янбин в интервью «Экономике XXI века».

Многие компании пытаются найти свою нишу в волне выхода на международные рынки. Кто-то входит в сегменты, кто-то упорно работает над материалами и технологиями, кто-то превращается из контрактных производителей в владельцев брендов. Этот процесс нелёгкий, но он действительно происходит.

В радиусе десяти ли — индустрия

При входе на выставку все стенды с спортивными товарами поражают разнообразием продукции, охватывая практически все категории. За богатством ассортимента скрывается десятилетний опыт и полноценная цепочка поставок, сформированная индустриальным кластером Фуцзяня.

В Цзиньцзянь, Путиане, Чжэнчжоу с 1980-х годов начали принимать зарубежные заказы, постепенно создав полную цепочку поставок — от сырья до готовых изделий.

По всей стране 50% комплектующих для обуви и одежды производится в Цзиньцзяне; в мире каждые 5 пар спортивной обуви — одна «из Цзиньцзяня», каждые 5 купальников — один из Цзиньцзяня, и так далее.

Благодаря многолетним накоплениям индустриальный кластер прошёл путь от производства обычной спортивной обуви до сегментации по категориям, от контрактного производства к самостоятельным брендам. Такие бренды, как Анта, Тэбэ, 361°, — все они выросли именно из этой земли.

Например, Анта, основанная в 1990-х годах, прошла путь от контрактного производителя до первого спортивного бренда Китая. В январе 2026 года она стала крупнейшим акционером Puma с долей 29,06%. Этот бренд из Цзиньцзяня уже вышел на мировой уровень.

Помимо ведущих брендов, здесь есть множество скрытых чемпионов цепочки поставок, сформировавших уникальную экосистему индустриального кластера. Генеральный директор компании Dier Sports из Цюаньчжоу Ли Чанжэнь сводит преимущества индустриального кластера Фуцзяня к одной фразе: «Полная цепочка поставок, все звенья — на месте».

«В радиусе десяти ли я могу подготовить все материалы для одной пары обуви — от подошвы, форм, ниток», — рассказывает Ли Чанжэнь. Он вспоминает, что в молодости работал в обувной промышленности в Гуандуне, где цепочка была разбросана по разным районам, требовалось межрегиональное закупки. А в Цзиньцзяне — даже «спустившись вниз по лестнице, можно купить всё необходимое».

История другой компании — Kerry Lin — подтверждает глубокие корни индустриального кластера. Эта фирма была создана всего в ноябре прошлого года, но за несколько месяцев выпустила полный ассортимент продукции: ракетки для пикл-бола, спортивную одежду, обувь, сумки.

(Стенд Kerry Lin с ракетками для пикл-бола, фото Дон Цзинъи)

«На самом деле, за три месяца можно было сделать всё это благодаря концентрации местных брендов обуви и одежды», — объясняет генеральный директор Quanzhou Kerry Lin Sports Goods Co. Син Гунли. Его материнская компания Xingda работает в сфере обуви и одежды уже 30 лет, накопила богатые ресурсы и опыт. «В Цзиньцзяне я могу взять кнопку и собрать пару обуви — это вполне нормально».

Такой кластерный эффект даёт двойное преимущество — снижение затрат и повышение эффективности, а также формирует у зарубежных клиентов образ «фуцзяньского производства»: «качество хорошее, цена разумная».

Накопленный опыт позволяет фуцзяньским предприятиям гибко реагировать на изменения рынка. Су Янбин рассказывает, что компания постепенно расширяет деятельность от контрактного производства к дизайну и брендингу, всё больше ощущая усиление конкуренции.

«По мере изменения рынка, в Чжэцзяне, Гуандуне начинают производить спортивные товары, и наши преимущества постепенно размываются. Но то, что осталось в Цзиньцзяне — это стабильность качества и технологий, что трудно преодолеть за короткое время», — говорит он.

Когда выгода от ценовой конкуренции исчезает, именно эффективность цепочки поставок, стабильность технологий и способность к постоянным инновациям становятся настоящими защитными стенами для компаний.

В глубоком море — строим высокие стены

«В Китае товаров уже достаточно, не хватает идей», — прямо говорит Су Янбин.

Он замечает, что на рынке всё более очевидна поляризация: либо самые дешёвые товары, либо бренды с хорошим дизайном и качеством. Самые популярные клиенты — так называемый «средний сегмент», с умеренными объёмами и хорошей прибылью — постепенно исчезают.

«Либо цена низкая и идёшь за трафиком, либо повышаешь качество и ценник, не гоняясь за трафиком, а чтобы обеспечить прибыль», — объясняет он.

В ответ на эти изменения фуцзяньские компании ищут новые пути.

Стратегия Sanfan — избегать ценовых войн, создавать дифференцированные продукты. Они выпустили товар, сочетающий функции отжимания, растяжки, лыжного тренажёра и вращающегося диска для талии, — всё в одном, с возможностью сборки на защёлках. Зарегистрировали патент на структуру в США и продают его местным брендам.

Некоторые компании сосредотачиваются на нишевых сегментах, например, Dier Sports.

До 2012 года Dier также выпускала обычную спортивную обувь. Но из-за сильной однородности и невозможности вести ценовые войны, переключилась на специализированные соревновательные модели. «Одно сантиметра шириной, а глубина — километр», — так описывает нынешнюю позицию Ли Чанжэнь.

Сейчас более 80% зарубежных продаж Dier — это OEM. Клиенты дают дизайн, они производят. Потом накопили достаточно технологий — начали делать ODM, когда клиент принимает их дизайн. А затем перешли к собственному бренду PODARECK. «Всё шло естественным путём», — говорит он.

«Однажды менеджер получил запрос от греческого клиента: нужен такой же качественный кроссовок для борьбы, как наш PODARECK. Менеджер сказал, что это наш бренд. Клиент не поверил, мы прислали ему свидетельство о регистрации торговой марки и перевод», — вспоминает Ли Чанжэнь.

Путь от контрактного производства к собственному бренду — долгий. Ли Чанжэнь отмечает, что волны брендов в Цзиньцзяне менялись несколько раз. Первые, кто делал всё — большинство не вышли за рамки, «максимум 1-2 из 100». Сейчас многие выбирают узкую нишу — «на Amazon сосредоточиться на теннисных или борцовских кроссовках, и в топ-10, скорее всего, будете вы».

Требования к спортивной обуви для соревнований очень высоки: даже разница в 0,1 секунды может решить исход. Поэтому особое внимание уделяется сцеплению, износостойкости и другим характеристикам.

Эти профессиональные стандарты требуют серьёзных технологических вложений. Ли Чанжэнь говорит, что расходы на R&D составляют 20% от общего бюджета — очень высокий показатель. Они используют наноматериалы, графен, делают обувь лёгкой и функциональной. На зимних Олимпийских играх 2022 года обувь для канадской команды бобслея была их разработкой.

Также ищет «километр глубины» Kerry Lin. Благодаря тридцатилетнему опыту в разработке углеродных волокон и поддержке Фуцзяньского института графеновых технологий, компания специализируется на оборудовании для пикл-бола.

«Этот материал невозможно скопировать», — говорит Син Гунли. Их ракетки продаются в Китае по цене 840 юаней, в США — около 100 долларов, что соответствует среднерыночной цене. «Соответствуют требованиям соревнований PTA в США, можно использовать прямо на турнирах».

Можно ясно видеть, что в индустриальном кластере спортивных товаров Фуцзяня формируется новая концепция: вместо того чтобы бороться за цену в «красной морской» зоне, лучше строить «высокие стены» в «глубоком море». Как говорит Ли Чанжэнь, их цель — стать «маленьким королём» на этом холме.

Эта тенденция ускоряется. Генеральный директор компании Mido Mido Network Technology из Фуцзяня Дэн Хай отмечает, что традиционные преимущества тройки экспортных «старых» товаров сокращаются, появляются новые каналы и категории, быстро развивающиеся. Каждый продукт становится всё более сегментированным, чтобы лучше удовлетворять потребности конкретных групп, а цифровой маркетинг позволяет точно находить целевую аудиторию. «Это может быть мяч или сетка, но сейчас в них заложены функции, отвечающие индивидуальным запросам клиентов, даже эмоциональная ценность».

Для предприятий индустриального кластера спортивных товаров Фуцзяня выбор становится всё яснее: кто-то хочет стать «большим королём», кто-то — «маленьким», а кто-то просто хочет в области «один сантиметр шириной» найти «один километр глубины».

И независимо от выбранного пути, сейчас это становится всё сложнее. Но фуцзяньские компании стараются найти свой «голубой океан» среди «красных морей», искать способы работать без ценовой гонки.

Их история выхода на международный рынок ещё далека от завершения.