問AI · lululemonは中国でどのように拡張とブランド価値の両立を図るのか？文 | 山核桃2024年、lululemonの創業者であるChip Wilsonが中国を訪れたとき、彼は一度も中国のlululemon店舗に立ち寄らず、代わりに始祖鳥を身にまとい、lululemonの中国における競合であるMAIA ACTIVEの店舗に来ていた。その日、彼はlululemonへの失望をまったく隠そうとせず、さらに安踏とアディダス…ではなく、アマフン内部（アディダスではなくアマフン）では、必ずlululemonのようなブランドを生み出すだろうと信じていた。いま振り返ると、Chip Wilsonの予言は半分だけ当たっている。正解は、安踏が確かに中国版lululemonを力強く推していることだ。今年2月、MAIA ACTIVEは安踏の「少帅」丁少翔が統括する傘下に正式に組み込まれた。これは、安踏とlululemonの正面対決を意味する。間違いのほうは、lululemonが中国市場でますます元気になっていることだ。2025会計年度、lululemonの中国事業は売上17.55億米ドルを達成し、前年比29%増。世界の総売上に占める割合も16%へと上昇し、本拠地である北米市場の継続的な下落を相殺した。決算説明会でも経営陣は中国を「負けられない市場」と位置づけ、より多くの店舗展開、より多くの中国市場での経験を国際市場へ還元する、ということを一言でまとめると：**私たちは中国に厚く投資している。**だが中国市場のお金は、そんなに簡単には稼げない。自社のイノベーション面での行き詰まり、四方八方からの強敵、そしてまだ明確でないCEO人選。lululemonが中国市場でのシェアを継続的に高めたいなら、**そろそろ中国をよりよく理解するCEOを探すべき時かもしれない。**1、厚く中国に投下し、lululemonは自分を「裏切った」----------------------客観的に言えば、lululemonの中国での急成長は、単なる幸運によるものではない。ヨガと女性のスポーツ消費が伸びる流れに乗ったlululemonは、2013年に正式に中国市場へ参入して以降、「最初はゆっくり、後から一気に」という形で急速に発展してきた。中国におけるローカライズの歩みは当初、「じっくり丁寧に作り込む」段階だった。lululemonの初期の中国展開に携わった同国の従業員は、予算が非常に限られたshowroomを商業エリアのそばの繁華街の歩行者天国に設置し、バイヤーを惹きつけることで独自のコミュニティ文化をつくったと述べている。さらに2013年から2021年までのlululemonの中国での取り組みは、すべて段階的にスピードを上げる戦略だった。転機は2022年に訪れた。lululemonは中国本土を単独の地域として掲げただけでなく、「稲妻のような拡張」も開始した。業界メディアの華麗志による集計では、2022年から2023年7月末まで、平均して15日に1店舗のlululemonがオープンしていた。このように急速に進められたことから、lululemonの幹部は決算説明会でも「今年は中国市場の出だしが比較的ゆっくりだった」と“ヴァンセ”の一言のような形で語った。4年もかからずに、中国でのlululemonの急速な拡張の過程を振り返ると、**深いローカライズの道のりというより、自分自身を「裏切った」プロセスだったと言える。**まずターゲット層の面で、中国ではlululemonはこれまで「金持ちで、健康を愛し、高品質な生活を買える」Super Girlsを狙っていたのに対し、より幅広い層へとシフトした——**一・二線都市のミドル層の女性、Z世代、そして郡部のセレブ層までを含む。**この3つの層に共通するのは、高品質な生活を重視することだけではなく、ブランドのシンボルの背後にある社会的価値や感情的価値を重視している点だ。lululemonは中国本土で、大規模なコミュニティ活動IPを3つ配置することにも非常に賢く取り組んだ。春は「春日跑（春の日ラン）」、夏は「夏日乐挑战（夏の日チャレンジ）」、秋は「一緒にいい状態をつくる」といった具合で、さらにブランド大使の影響力を活用して、女性層の中で「lululemonを買う＝ある良い状態や幸福感を追い求めること」という認知を素早く形成した。上海徐匯の濱江でlululemonが手がけた「好状态艺动长廊（良い状態アート・ラン）」および「一起好状态（一緒に良い状態）」シリーズのイベント**次に、プロダクト面では、ファストファッションブランドにならって新作投入を加速している。**lululemon中国の董事総経理（GM）黄山燕は以前、lululemonでは各シーズンに約25%が新規に導入されており、消費者がこれまで見たことのない商品だと述べている。計画では2026年までに、各シーズンの新作の比率を約33%にまで引き上げる。これは、lululemonがファストファッションブランドの「小ロット・迅速反応（小単快反）」のモデルをまねて、スポーツ界のZaraになることを意味する。開発サイクルを短縮して新作投入率を高め、中国のスポーツアパレルのトレンド化の流れに合わせることで、SNS上でlululemonは次第に、オールドマネー風やハイ・インテリジェンス感などのトレンドのキーワードと結びついていった。**最後に、店舗面では、出店スピードの加速。南通、金華、惠州、徐州などの二・三線都市に密に進出し、より多くの人口増分を取り込む。**素早くローアー層へ浸透できるからこそ、lululemonは「人（顧客）」と「地（立地）」の恩恵を受けている。久謙中台のデータによれば、一線都市の「運動」の属性とは異なり、三線およびそれ以下の都市では、lululemonの主な消費層はアウトドア愛好者とファッション志向層だという。彼女たちがlululemonを買う際に重視するのは感情価値で、lululemonを買うのは実のところ、自信という一種のものを買うためだ。立地面でも、商業不動産の関係者が、lululemonやサロモンは商業施設のテナント誘致で重点的に扱われるブランドであり、「スポーツ＋潮奢（トレンド感のあるラグジュアリー）」というポジションに合致しているため、下層市場では良いロケーションの選択肢がこれまで不足したことはない、と私たちに教えてくれた。2、負けられない中国市場の前に、目の前には3つの大きな山------------------中国がlululemonにとって「負けられない市場」になったとき、彼女（lululemon）の前には、さらに見える形で3つの大きな山が立ちはだかっている。**第一の大きな山は内憂だ。**中国市場は高成長の主戦場である一方、lululemonの本拠地が継続的に守り切れない状況は、第二の市場開拓にも影響を与えかねない。lululemonの創業者Chip Wilsonが繰り返し強調してきたように、「地域ごとの成長のバランスの極端な偏り」は、危険な境地へ向かう最も重要な兆候だ。この、同社が自分で創ったブランドに愛憎を抱く創業者は、経営陣に次のような魂の拷問とも言える問いを投げかけている：**「北米事業の業績不振が、中国本土およびその他の国際市場に波及し、これらの市場の成長を鈍化させないよう、どのように防ぐのですか？」****第二の大きな山は外患。**中国市場は、より複雑な競争環境に直面している——lululemonの多様なカテゴリー、多重のターゲット層への拡張は、より多くのブランドによる包囲を受けることになる。第一は、伝統的なヨガのレーンでの最も直接的な競合。国内ブランドにはMAIA ACTIVEがあり、海外ブランドにはAlo Yogaがある。さらに、ナイキのハイエンド・スポーツヨガブランドであるNikeSkimsも、今年中国市場に参入する見込みだ。NikeSKIMS とLISA 図源：ネット現状、MAIA ACTIVEは一方で、すでにプロダクトラインの区分を完成させ、Yoga、Yoga Plus、Yoga 360の3つのプロダクトラインを形成し、単品から女性に向けたヨガ・スポーツウェアの包括的な提案へと転換している。もう一方で、安踏のチャネル運用の経験を活かして、オフラインでの出店を素早く進めている。Aloの中国初の店舗は香港で立ち上げられており、同時に今年中国本土での展開を加速させるという噂もある。第二は、新興スポーツ分野における成熟プレイヤー。lululemonが手を広げるテニスシューズだけでも、Wilson、FILA、オン（昂跑）、ナイキなど複数のブランドとの競争に直面している。**第三の大きな山は、より重大なアイデンティティ危機だ。**lululemonが中国で絶えず「自分を裏切る」ことになる。つまり、ターゲット層の拡大であれ、全カテゴリーへの進出であれ、ブランド価値をめぐる疑念に直面することになる。Chip Wilsonが言う通りだ：「lululemonはGapのようなブランドになりつつあり、あらゆる人にさまざまな服を提供している。」3、lululemonは「中国通」の人材を必要としている--------------------**中国市場のシェアを獲りつつ、自分のブランド精神を修復して、取り戻す。おそらくそれが、2026年のlululemonの中心的なテーマになる。**だが注目すべき点として、Calvin McDonaldが退任した後、lululemonはいまだ新しいCEO人選を見つけられていない。決算発表当日、lululemonは、リーバイスの前社長兼CEOであるChip Berghが取締役会に加わると発表した。同時に、グローバルでの正式なCEO選定はまだ進行中だとも述べた。Calvin McDonaldがlululemonを率いた7年間、時価総額管理の達人としての彼は、職業経営者としてのミッションをやり遂げた。lululemonはヨガパンツから、全カテゴリーのスポーツライフスタイルブランドへと飛躍した。中国での拡張を加速させたのも、彼のリードによるものだ。在任期間中、彼は3回中国を訪れ、中国をlululemonのグローバル投資構想の重要な構成要素と見なしていた。だが、Calvin McDonaldが拡張のミッションを達成した一方で、lululemonのブランド精神を継承することはできなかった。これこそが、Chip Wilsonが「lululemonはクールではなくなった」とぼやいた主要な理由でもある。職業経営者と創業者の間には、どうしても衝突がある。クックとジョブズのように、創業者は常にブランドの革新精神を代表する存在だが、職業経営者は時価総額と売上の責任を負う。**次のCEOが誰であれ、lululemonは少なくとも、この新しいCEOが中国をもっと理解し、かつlululemonをもっと理解していることを担保する必要がある。**少なくとも、市場で話題性が最も高い3人の後継候補の特質は、それぞれ異なる。左から順にMeghan Frank、André Maestrini、Jane Nielsen。出所：LADYMAX現職CFOのMeghan Frankは2016年にlululemonへ来た。彼女は確かに、lululemonが中国で段階的な拡張から稲妻のような拡張へと進むプロセスを一通り経験している。決算説明会でも何度も中国市場の重要性を語ってきたが、CFOからCEOになることで、より多くの精力は感情的なブランド再構築というより、理性的な部分を受け入れることに向かうかもしれない。彼女は基本となる数値をより重視する可能性が高く、公に出ている情報の中でも中国訪問歴は見当たらない。最高商務責任者（Chief Commercial Officer）のAndré Maestriniは、むしろ「中国通」だ。公開情報によれば、彼はアディダスで14年間働き、中国ビジネスの発展に成功している。lululemonに来てからも彼は複数回中国を訪れており、「革新、情熱、スピード」という3つの言葉で中国の活力を表したことがある。彼は長期にわたり、lululemonの店舗、サプライチェーン、そしてグローバルの小売ネットワークを担当してきたことを考えると、André Maestriniはより伝統的なスポーツ用品企業のCEOに近い。もう一人は、前Ralph Laurenの幹部Jane Nielsen。彼女は社外候補で、大株主Elliott Managementが強く推している。Jane NielsenはCFO、COO、暫定CEOなどを歴任しており、高級品とスポーツカジュアルのデジタル化、そして若年層の成長ロジックをとてもよく理解している。さらに、Ralph Laurenが中国で成長してきた過程を、当事者として経験している。3つの大きな山を越えるにせよ、中国をより理解するCEOを見つけるにせよ、lululemonに残されている時間は多くない。中国のスポーツアパレルの競争環境はまだ固定化の段階に到達していないが、なお初期の発展段階にある。それでも、誰もが直面しているのは、競争がさらに激しく、相手がより敏感な市場環境だ。lululemonは過去の躍進の神話をそのまま再現することはできず、新しい景気サイクルでは、より速いアクションが必要になる。参考資料：1、LADYMAX：誰がlululemonを引き継げるのか？
lululemonはそろそろ中国事情に詳しいCEOを迎える時期です
問AI · lululemonは中国でどのように拡張とブランド価値の両立を図るのか？
文 | 山核桃
2024年、lululemonの創業者であるChip Wilsonが中国を訪れたとき、彼は一度も中国のlululemon店舗に立ち寄らず、代わりに始祖鳥を身にまとい、lululemonの中国における競合であるMAIA ACTIVEの店舗に来ていた。
その日、彼はlululemonへの失望をまったく隠そうとせず、さらに安踏とアディダス…ではなく、アマフン内部（アディダスではなくアマフン）では、必ずlululemonのようなブランドを生み出すだろうと信じていた。
いま振り返ると、Chip Wilsonの予言は半分だけ当たっている。正解は、安踏が確かに中国版lululemonを力強く推していることだ。今年2月、MAIA ACTIVEは安踏の「少帅」丁少翔が統括する傘下に正式に組み込まれた。これは、安踏とlululemonの正面対決を意味する。
間違いのほうは、lululemonが中国市場でますます元気になっていることだ。2025会計年度、lululemonの中国事業は売上17.55億米ドルを達成し、前年比29%増。世界の総売上に占める割合も16%へと上昇し、本拠地である北米市場の継続的な下落を相殺した。
決算説明会でも経営陣は中国を「負けられない市場」と位置づけ、より多くの店舗展開、より多くの中国市場での経験を国際市場へ還元する、ということを一言でまとめると：私たちは中国に厚く投資している。
だが中国市場のお金は、そんなに簡単には稼げない。自社のイノベーション面での行き詰まり、四方八方からの強敵、そしてまだ明確でないCEO人選。lululemonが中国市場でのシェアを継続的に高めたいなら、そろそろ中国をよりよく理解するCEOを探すべき時かもしれない。
1、厚く中国に投下し、lululemonは自分を「裏切った」
客観的に言えば、lululemonの中国での急成長は、単なる幸運によるものではない。
ヨガと女性のスポーツ消費が伸びる流れに乗ったlululemonは、2013年に正式に中国市場へ参入して以降、「最初はゆっくり、後から一気に」という形で急速に発展してきた。中国におけるローカライズの歩みは当初、「じっくり丁寧に作り込む」段階だった。
lululemonの初期の中国展開に携わった同国の従業員は、予算が非常に限られたshowroomを商業エリアのそばの繁華街の歩行者天国に設置し、バイヤーを惹きつけることで独自のコミュニティ文化をつくったと述べている。さらに2013年から2021年までのlululemonの中国での取り組みは、すべて段階的にスピードを上げる戦略だった。
転機は2022年に訪れた。lululemonは中国本土を単独の地域として掲げただけでなく、「稲妻のような拡張」も開始した。
業界メディアの華麗志による集計では、2022年から2023年7月末まで、平均して15日に1店舗のlululemonがオープンしていた。このように急速に進められたことから、lululemonの幹部は決算説明会でも「今年は中国市場の出だしが比較的ゆっくりだった」と“ヴァンセ”の一言のような形で語った。
4年もかからずに、中国でのlululemonの急速な拡張の過程を振り返ると、深いローカライズの道のりというより、自分自身を「裏切った」プロセスだったと言える。
まずターゲット層の面で、中国ではlululemonはこれまで「金持ちで、健康を愛し、高品質な生活を買える」Super Girlsを狙っていたのに対し、より幅広い層へとシフトした——一・二線都市のミドル層の女性、Z世代、そして郡部のセレブ層までを含む。
この3つの層に共通するのは、高品質な生活を重視することだけではなく、ブランドのシンボルの背後にある社会的価値や感情的価値を重視している点だ。
lululemonは中国本土で、大規模なコミュニティ活動IPを3つ配置することにも非常に賢く取り組んだ。春は「春日跑（春の日ラン）」、夏は「夏日乐挑战（夏の日チャレンジ）」、秋は「一緒にいい状態をつくる」といった具合で、さらにブランド大使の影響力を活用して、女性層の中で「lululemonを買う＝ある良い状態や幸福感を追い求めること」という認知を素早く形成した。
上海徐匯の濱江でlululemonが手がけた「好状态艺动长廊（良い状態アート・ラン）」および「一起好状态（一緒に良い状態）」シリーズのイベント
次に、プロダクト面では、ファストファッションブランドにならって新作投入を加速している。
lululemon中国の董事総経理（GM）黄山燕は以前、lululemonでは各シーズンに約25%が新規に導入されており、消費者がこれまで見たことのない商品だと述べている。計画では2026年までに、各シーズンの新作の比率を約33%にまで引き上げる。
これは、lululemonがファストファッションブランドの「小ロット・迅速反応（小単快反）」のモデルをまねて、スポーツ界のZaraになることを意味する。開発サイクルを短縮して新作投入率を高め、中国のスポーツアパレルのトレンド化の流れに合わせることで、SNS上でlululemonは次第に、オールドマネー風やハイ・インテリジェンス感などのトレンドのキーワードと結びついていった。
最後に、店舗面では、出店スピードの加速。南通、金華、惠州、徐州などの二・三線都市に密に進出し、より多くの人口増分を取り込む。
素早くローアー層へ浸透できるからこそ、lululemonは「人（顧客）」と「地（立地）」の恩恵を受けている。
久謙中台のデータによれば、一線都市の「運動」の属性とは異なり、三線およびそれ以下の都市では、lululemonの主な消費層はアウトドア愛好者とファッション志向層だという。彼女たちがlululemonを買う際に重視するのは感情価値で、lululemonを買うのは実のところ、自信という一種のものを買うためだ。
立地面でも、商業不動産の関係者が、lululemonやサロモンは商業施設のテナント誘致で重点的に扱われるブランドであり、「スポーツ＋潮奢（トレンド感のあるラグジュアリー）」というポジションに合致しているため、下層市場では良いロケーションの選択肢がこれまで不足したことはない、と私たちに教えてくれた。
2、負けられない中国市場の前に、目の前には3つの大きな山
中国がlululemonにとって「負けられない市場」になったとき、彼女（lululemon）の前には、さらに見える形で3つの大きな山が立ちはだかっている。
**第一の大きな山は内憂だ。**中国市場は高成長の主戦場である一方、lululemonの本拠地が継続的に守り切れない状況は、第二の市場開拓にも影響を与えかねない。
lululemonの創業者Chip Wilsonが繰り返し強調してきたように、「地域ごとの成長のバランスの極端な偏り」は、危険な境地へ向かう最も重要な兆候だ。この、同社が自分で創ったブランドに愛憎を抱く創業者は、経営陣に次のような魂の拷問とも言える問いを投げかけている：
「北米事業の業績不振が、中国本土およびその他の国際市場に波及し、これらの市場の成長を鈍化させないよう、どのように防ぐのですか？」
**第二の大きな山は外患。**中国市場は、より複雑な競争環境に直面している——lululemonの多様なカテゴリー、多重のターゲット層への拡張は、より多くのブランドによる包囲を受けることになる。
第一は、伝統的なヨガのレーンでの最も直接的な競合。国内ブランドにはMAIA ACTIVEがあり、海外ブランドにはAlo Yogaがある。さらに、ナイキのハイエンド・スポーツヨガブランドであるNikeSkimsも、今年中国市場に参入する見込みだ。
NikeSKIMS とLISA 図源：ネット
現状、MAIA ACTIVEは一方で、すでにプロダクトラインの区分を完成させ、Yoga、Yoga Plus、Yoga 360の3つのプロダクトラインを形成し、単品から女性に向けたヨガ・スポーツウェアの包括的な提案へと転換している。もう一方で、安踏のチャネル運用の経験を活かして、オフラインでの出店を素早く進めている。Aloの中国初の店舗は香港で立ち上げられており、同時に今年中国本土での展開を加速させるという噂もある。
第二は、新興スポーツ分野における成熟プレイヤー。lululemonが手を広げるテニスシューズだけでも、Wilson、FILA、オン（昂跑）、ナイキなど複数のブランドとの競争に直面している。
**第三の大きな山は、より重大なアイデンティティ危機だ。**lululemonが中国で絶えず「自分を裏切る」ことになる。つまり、ターゲット層の拡大であれ、全カテゴリーへの進出であれ、ブランド価値をめぐる疑念に直面することになる。
Chip Wilsonが言う通りだ：「lululemonはGapのようなブランドになりつつあり、あらゆる人にさまざまな服を提供している。」
3、lululemonは「中国通」の人材を必要としている
中国市場のシェアを獲りつつ、自分のブランド精神を修復して、取り戻す。おそらくそれが、2026年のlululemonの中心的なテーマになる。
だが注目すべき点として、Calvin McDonaldが退任した後、lululemonはいまだ新しいCEO人選を見つけられていない。
決算発表当日、lululemonは、リーバイスの前社長兼CEOであるChip Berghが取締役会に加わると発表した。同時に、グローバルでの正式なCEO選定はまだ進行中だとも述べた。
Calvin McDonaldがlululemonを率いた7年間、時価総額管理の達人としての彼は、職業経営者としてのミッションをやり遂げた。lululemonはヨガパンツから、全カテゴリーのスポーツライフスタイルブランドへと飛躍した。中国での拡張を加速させたのも、彼のリードによるものだ。
在任期間中、彼は3回中国を訪れ、中国をlululemonのグローバル投資構想の重要な構成要素と見なしていた。だが、Calvin McDonaldが拡張のミッションを達成した一方で、lululemonのブランド精神を継承することはできなかった。これこそが、Chip Wilsonが「lululemonはクールではなくなった」とぼやいた主要な理由でもある。
職業経営者と創業者の間には、どうしても衝突がある。クックとジョブズのように、創業者は常にブランドの革新精神を代表する存在だが、職業経営者は時価総額と売上の責任を負う。
次のCEOが誰であれ、lululemonは少なくとも、この新しいCEOが中国をもっと理解し、かつlululemonをもっと理解していることを担保する必要がある。
少なくとも、市場で話題性が最も高い3人の後継候補の特質は、それぞれ異なる。
左から順にMeghan Frank、André Maestrini、Jane Nielsen。出所：LADYMAX
現職CFOのMeghan Frankは2016年にlululemonへ来た。彼女は確かに、lululemonが中国で段階的な拡張から稲妻のような拡張へと進むプロセスを一通り経験している。決算説明会でも何度も中国市場の重要性を語ってきたが、CFOからCEOになることで、より多くの精力は感情的なブランド再構築というより、理性的な部分を受け入れることに向かうかもしれない。彼女は基本となる数値をより重視する可能性が高く、公に出ている情報の中でも中国訪問歴は見当たらない。
最高商務責任者（Chief Commercial Officer）のAndré Maestriniは、むしろ「中国通」だ。公開情報によれば、彼はアディダスで14年間働き、中国ビジネスの発展に成功している。lululemonに来てからも彼は複数回中国を訪れており、「革新、情熱、スピード」という3つの言葉で中国の活力を表したことがある。彼は長期にわたり、lululemonの店舗、サプライチェーン、そしてグローバルの小売ネットワークを担当してきたことを考えると、André Maestriniはより伝統的なスポーツ用品企業のCEOに近い。
もう一人は、前Ralph Laurenの幹部Jane Nielsen。彼女は社外候補で、大株主Elliott Managementが強く推している。Jane NielsenはCFO、COO、暫定CEOなどを歴任しており、高級品とスポーツカジュアルのデジタル化、そして若年層の成長ロジックをとてもよく理解している。さらに、Ralph Laurenが中国で成長してきた過程を、当事者として経験している。
3つの大きな山を越えるにせよ、中国をより理解するCEOを見つけるにせよ、lululemonに残されている時間は多くない。中国のスポーツアパレルの競争環境はまだ固定化の段階に到達していないが、なお初期の発展段階にある。それでも、誰もが直面しているのは、競争がさらに激しく、相手がより敏感な市場環境だ。lululemonは過去の躍進の神話をそのまま再現することはできず、新しい景気サイクルでは、より速いアクションが必要になる。
参考資料：
1、LADYMAX：誰がlululemonを引き継げるのか？