利益の減少40%、華潤飲料の新リーダーが試練に直面

AIに聞く　華潤飲料の新しいトップは、市場シェアと利益圧力をどう両立するのか？

中経記者　劉旺　北京報道

ソーシャルメディア上で、怡宝（イーボー）の期限間近の飲料の販促広告が継続的に拡散されている。ケース単位で「怡宝 無糖茶 500ml×15本」なら手元19.9元、15元未満で「6本×1リットル」の茶飲料が購入可能だという。複数のブロガーが動画の中で、「こうした商品は期限間近の在庫処分で、通常価格に比べてほぼ半額」と直言している。

長年の消費財（FMCG）領域での実務経験を持つ人物は『中国経営報』記者に対し、ECプラットフォーム上で期限間近の怡宝茶が大量に出ているのは、一方で現在が消費の閑散期で、飲料市場全体の販売（動き出し）が鈍っているためであり、他方で、その茶飲料のブランドとしての求心力が不足しているためだと述べた。

そして、それから数日前には、年報の結果として、華潤飲料（02460.HK）の2025年の利益が、2024年同期比で約40%減ったことが示された。上場後初めての通期年報となるこの業績は、香港上場前に港株入りするまでの連続3年にわたる二桁の利益成長という流れと、鮮明な対照を成している。

業績が下押しされ、ペットボトル飲料の価格競争にも圧力がかかり、茶飲料の突破が想定どおりに進まない――華潤飲料は複数の試練に直面している。

茶飲料の難題

記者の観察によると、最近のECプラットフォームでは、複数のブロガーが怡宝の「期限間近」商品の販促情報を集中して推している。15元未満で6本入り、32元で12本入りの「煮込み梨（ドンリ）」飲料に加え、一部の仕様のジュースや機能性飲料も、期限間近の在庫処分の列に加わっている。価格は概ね通常の販売価格から40%以上引き下げられており、一部商品では賞味期限が残り1〜3か月しかないケースもある。

記者が把握したところ、過去に一部の地域では、怡宝（イーボー）側が販売代理店に対し、期限間近商品を消化するよう指導していたという。「怡宝の事業担当者は皆さん責任感が強く、製品を“期限間近”のままあなたの倉庫に置いたりはしないはずです」。怡宝の代理店である王強（ワン・チャン、仮名）は以前、「メーカー側の業務担当が手助けに来て、対策を一緒に考えてくれました。期限間近の商品は、結局すべて販促で売り切ったのです」と述べた。

ブランド・マーケティングの専門家、路勝貞（ルー・ションヂン）は、期限間近の怡宝茶が大量に出てくる主因は、初期段階でスーパーやコンビニへ急速に移行したものの、製品そのものに目立つ特徴や差別化されたブランドの個性が欠けているためであり、チャネルと販促だけに頼っても、製品の訴求と消費者ニーズのつなぎ込みの問題は解決できないのだと考えている。

「つまりこれは、ある程度において代理店の管理上の問題ではなく、製品自体の特徴がはっきりしておらず、消費ニーズ側にうまく届かないことで、チャネルが強い圧力に耐えられず、結果として“崩れて一気に崩壊する”ことにつながったのです」。路勝貞はそう述べた。

業界の観点から見ると、茶飲料市場はすでにレッドオーシャンで、怡宝の無糖茶は同分野で激しい競争を経験している。記者は、近年では東方樹葉（トンファンシュイェー）や三得利などが消費者の頭の中で強固に地位を築いていることに注目した。統一（ユニファ）や康師傅（カンシーフー）、娃哈哈（ワーハーハー）などの企業も相次いで参入している。汽水（ソーダ）で起家した大窯（ダーヤオ）ですら、参入を宣言した。

業界ではこれまで「価格戦」が起きたこともあった。特定の製品では、販売価格が従来の5〜6元から3元の価格帯へと下がっている。一方、時間が経つにつれて、現段階では市場全体の伸びが鈍化している。農夫山泉（NONGFU SPRING）や三得利に代表される老舗の無糖茶グループは、市場でなお主導的な地位を占めている。

実際、華潤飲料は2025年に飲料事業へ不断に力を入れ、次々に新製品を投入している。報道によると、2025年は華潤飲料にとって大きな飛躍の年で、「毎月1〜2種類の新製品」を開発スピードとして高め、合計で14のSKUの新製品を投入した。即飲茶、機能性飲料、果汁など4つの主要カテゴリーをカバーし、投入の密度と強度はいずれも過去最高となっている。

新製品の立ち上げを後押しするため、華潤飲料はマーケティング投資を拡大し、スポーツIPとカルチャーIPのマトリクスを構築し、「水＋飲料」の二輪駆動への事業転換を目指している。しかし実際の効果を見ると、この突破戦はまだ期待に到達していない。

中国企業資本連盟の副理事長、柏文喜（バイ・ウェンシー）によれば、怡宝の茶飲料には東方樹葉や茶π（チャーピー）のような現象級の爆発的ヒット商品がない。製品ラインナップはそろっているものの、記憶に残るポイントが乏しい。健康志向、機能性、高級化へ向かう茶飲料のトレンドの中で、怡宝は依然として「のどを潤す」という基礎的な需要段階にとどまり、「無糖の養生（健康維持）」「情緒価値」といった新しい消費シーンへの切り込みに成功していない。さらに重要なのは、ブランド拡張の限界が過小評価されている点だ。消費者の認識では怡宝は「純水の専門家」で固定化されており、茶飲料の新製品は母ブランドの勢いを借りにくい。むしろ、専門的なイメージを薄める可能性さえある。

路勝貞もまた、「怡宝は華潤の自社開発ブランドであり、これまで価格面の優位性は既存市場の競争の中で保たれてきた。製品イメージも安定しているが、若い消費者に対する新鮮さや感情的なつながりが欠けている」と述べた。加えて、製品の多くが市場追随型の戦略を取っているため、特色のある製品イノベーションが不足しており、製品の同質化が明らかだ。競合ブランドとの差別化も乏しいため、消費者の審美疲労（飽き）が進んでいる。

業績が圧迫される

2025年の業績予告の中で、華潤飲料は利益下落の主因として、長期的な発展計画に基づき、会社が2025年も継続して積極的にマーケティング投資を増やし、製品構成を調整し、チャネル改革を推進したことを挙げた。パッケージ水事業は引き続き厳しい状況が続き、飲料事業は伸びが見込みに届かず、本年度の利益のパフォーマンスに段階的な影響を与えたという。

記者が整理したところ、華潤飲料の業績下落は突然のことではない。2025年上半期の時点で、すでに社の財務状況は「警告灯」が点灯していた。華潤飲料の2025年中報によれば、当期の営業収入は62.06億元で、前年同期比18.5%の減少。純利益は8.05億元で、前年同期比28.7%の減少だった。

会社の絶対的な柱であるパッケージ飲用水事業が、業績下落の主因となっている。中報のデータでは、2025年上半期における華潤飲料の包装飲用水事業の売上は、2024年同期の68.29億元から52.51億元へと下がり、前年同期比の下落幅は23.1%となった。一方で、この事業の当期の売上構成比は依然として84.6%と非常に高い。

九徳定位諮詢公司（JiuDe定位コンサルティング）の創業者、徐雄俊（シュー・ションジュン）によれば、ここ2年の「水戦（ウォーター戦争）」が怡宝の中核事業を直撃したという。また、怡宝はパッケージ水への依存が深い。機能性飲料や茶飲料など他の製品の比率が低いため、パッケージ水事業の下落を相殺できない。

消費財（消費者向け商品）のオフライン小売のモニタリング・プラットフォーム「马上赢数据」によると、純水のカテゴリーの中で、怡宝の市場シェアは2024年の年初における過去最高水準の70%以上から、2025年8月には約40%の底まで下落した。同カテゴリー内での市場シェアは、ほぼ半分を失った。

路勝貞は、怡宝が市場シェアを失った主な要因を3つ挙げた。第一に、ブランドの老朽化（陳腐化）で、製品イノベーション力が弱くなり、消費需要が下がったこと。第二に、チャネルの圧縮により、消費者との接点が減ったこと。2024年以来、「強いチャネル」を特徴とする華潤スーパーが（同社傘下の）湖南、陕西、大連など各地で相次いで閉店しており、全国での閉店数は約1000店舗に近づいている。その結果、コミュニティに浸透するチャネルへの依存が強い怡宝の、市場における有効カバレッジが大幅に縮小した。第三に、競合ブランドが増え、競争のやり方も多様化したことで、怡宝の価格優位が弱まり、消費者の魅力度が低下したことだ。多数の地域ブランドや新ブランドが参入し、また康師傅や農夫山泉などの主要ブランドも、無糖や養生などの製品を世代交代・アップグレードする手段、もしくは価格を引き下げることで、多角的かつ多次元に圧力をかけ、怡宝の価格優位と生存スペースを大幅に削っている。結果として、市場シェアは直接的に縮んでいる」と路勝貞は述べた。

市場シェアを維持するために、華潤飲料は2025年に費用投入を強化した。2025年上半期、華潤飲料の販売費用は18.84億元に達し、総売上に占める割合は30.36%で、高水準となっている。

王強はこれを裏付けた。過去2年間で華潤飲料は、開梱補助（ダンボールの買い取り補助）や後返し費用などを導入してきた。メディア報道によれば、2025年以降、特定の規格のボトル水で「仕入れ価格が末端の販売価格を上回る」状況が出ているという。例えば、仕入れ価格が約100元/箱なら、販売代理店は入金として90〜95元/箱しか回収できず、メーカーの「後返し費用」に頼って利益を維持せざるを得ないという。

しかし、こうした対応は末端での効果が目立っていない。怡宝の代理店である李涛（リー・タオ、仮名）は、「現在の競争環境では、末端がより重視するのは利益の余地です。どのブランドの利益が高いかで、そのブランドの商品を売るだけで、メーカーの政策との関連はさほど大きくありません」と述べた。

出発点を作り直す

記者は、華潤飲料が2026年の年初から人事のトップ層を入れ替え、新しい指揮官を迎えていることに注目した。2026年1月14日、華潤飲料は公式にトップ交代を発表した。元の取締役会議長である張伟通は職務調整のため退任し、高立が同ポストを引き継いだ。任期は3年。同時期に会社の元CFOである呉霞も辞任を表明し、新任CFOの黄鹄が同時に就任した。経営陣は新たな最適化と調整の局面に入った。

職歴を見ると、高立は「華潤（ホアラン）系のベテラン」といえる。2007年に華潤集団に加入し、2012年から2020年まで華潤飲料の財務総監を務め、会社での勤務経験は約10年。その後も、華潤集団の財務部副総経理や、華潤電力のチーフ・ファイナンシャル・オフィサーなどの職務を歴任している。2025年1月から華潤集団の財務部総経理に就任しており、厚い財務のバックグラウンドと、豊富なグループ経営の経験が、後継としての中核的な強みとなっている。

一方で、新任CFOの黄鹄も華潤飲料での勤務履歴を持っている。会社の財務部アシスタント総経理や副総経理などの職務を歴任し、社内での経験と専門能力を兼ね備えている。

明らかに、トップが替わったばかりの華潤飲料は、まだ事業の整理をやり直している。李涛は「会社はちょうど新しいリーダーに替わったばかりで、ほかのことにも忙しい。市場のほうはまだ目立つ政策が出ていません」と述べた。王強も、「現時点では、一部の地域でしか販促の追加付与（ノベルティ配布）政策しかなく、チャネル政策がない地域もあります」と言及した。

路勝貞は、「2026年には、ボトル水・飲料市場で重要な変化が起きます。機能化や健康化、地域の風味を取り入れた革新的な製品が大量に出てくるほか、原料、包装、コンセプトなど、多くの重要要素に基づく新しい製品カテゴリーも登場してくるでしょう」と述べた。

このような業界背景を踏まえると、新しいトップには新たな突破の機会がもたらされている可能性がある。一方で、怡宝の水市場のシェアと会社の利益が「ともに下落」している状況の中で、「シェアを守る」ことと「利益を守る」ことをどうバランスさせるのか――それは、高立が考えるべき問題かもしれない。

チャネル管理、トップ交代、戦略に関する関連課題について、記者は華潤飲料側に取材の連絡を行ったが、原稿締切時点で返信は得られていない。

（編集：于海霞　審査：孙吉正　校正：宛玲）