Uma vez por ano, o preço do ouro subiu três vezes, e a loja antiga de ouro lucrou quase 3,4 bilhões, e a gestão afirmou: “Não apenas ganhamos com a subida do preço do ouro, mas também podemos lucrar com a sua descida.”

问AI · como o Old Shop Gold pode lidar com a volatilidade do preço do ouro sem fazer hedge?

Este artigo é da: Revista Shidai Autor: Liu Ting

Em 2025, o preço do ouro disparou e o Old Shop Gold (06181.HK) também apresentou um desempenho impressionante.

No dia 23 de março, o Old Shop Gold divulgou o relatório de resultados de 2025, onde a receita da empresa foi de 27.303 milhões de yuan, um aumento de 221% em relação ao ano anterior; o lucro atribuível aos acionistas da controladora foi de 4.868 milhões de yuan, um aumento de quase 3.4 bilhões de yuan em relação ao ano anterior, com um crescimento de 230,5%; o lucro bruto cresceu 193,4%, alcançando cerca de 10.274 milhões de yuan.

No entanto, ao entrar em 2026, o mercado de ouro enfrentou uma intensa turbulência. Há alguns dias, o preço internacional do ouro à vista caiu para menos de 4.100 dólares/onz, registrando a maior queda semanal desde março de 1983.

Durante a conferência de resultados, como lidar com o impacto da volatilidade dos preços do ouro nos negócios tornou-se a questão mais preocupante para os investidores. Em resposta, a gestão do Old Shop Gold afirmou claramente que “não fará hedge”, enfatizando repetidamente que a tendência dos preços do ouro não é uma variável de desempenho, mas sim “força da marca, força do produto e força do canal”.

“Os clientes de alto poder aquisitivo são o principal suporte ao desempenho em uma economia sem pressão; em uma economia sob pressão, eles são o lastro do desempenho”, afirmou a gestão.

O Old Shop Gold tenta mudar sua lógica de varejo tradicional para uma lógica de precificação de luxo, mas ainda existem muitas dúvidas sobre se esse caminho será viável.

A fila na porta do Old Shop Gold é longa, foto da repórter da Revista Shidai

“Não só ganhando com a alta do preço do ouro, mas também com a queda”

Em 2025, a indústria do ouro caiu em uma paradoxal de crescimento, onde o preço do ouro disparou, mas as vendas no consumidor final não melhoraram.

Tomando como exemplo a China Gold e a Yuyuan Holdings. Em janeiro deste ano, a China Gold divulgou suas previsões de resultados, esperando um lucro líquido atribuível aos acionistas de 286 milhões a 368 milhões de yuan, uma queda de 65% a 55% em relação ao ano anterior. O relatório anual mais recente da Yuyuan Holdings mostrou que, em 2025, a receita da empresa caiu 22,49%, com um prejuízo líquido atribuível aos acionistas de 4.897 milhões de yuan, enquanto no ano anterior teve um lucro de 125 milhões.

Ao explicar a principal razão para a queda no lucro líquido, a China Gold afirmou que, devido a fatores de influência do mercado de ouro e de novas políticas, as vendas dos produtos de ouro de investimento e consumo da empresa foram impactadas, resultando em uma redução do fluxo de clientes nas lojas, levando a uma pressão temporária sobre as vendas.

O relatório do Old Shop Gold revelou que o preço médio ponderado do ouro subiu de 633,21 yuan/grama em janeiro de 2025 para 979,92 yuan/grama em dezembro de 2025, um aumento de 54,8%.

Esse fenômeno de aumento de preços dificultando as vendas é chamado de “armadilha de aumento de preços” na indústria. Em 2025, várias empresas líderes do setor optaram por fechar lojas ineficientes para recuperar fluxo de caixa.

“A atual onda de fechamento de lojas de marcas de ouro tem suas raízes no excesso de oferta e na fraca demanda estrutural”, afirmou Cui Deqian, especialista em marketing de marcas da indústria de joias, à repórter da Revista Shidai. “A rápida alta dos preços do ouro pressionou a vontade de consumo, somada a altos aluguéis e altos custos de mão de obra, o espaço de lucro na indústria foi duplamente comprimido, e o fechamento de lojas tornou-se uma escolha realista para sobreviver.”

Mesmo o Old Shop Gold, sob os holofotes, também foi afetado. O relatório financeiro do Old Shop Gold indicou que, após as duas primeiras aumentos de preços em 2025, o preço do ouro subiu rapidamente. Como resultado, a margem bruta da empresa durante o período do relatório caiu ligeiramente para cerca de 37,6%. Apenas após o terceiro aumento de preços em outubro de 2025, a margem bruta voltou a ultrapassar 40%.

Isso também levou a indústria a prestar mais atenção na estratégia do Old Shop Gold em relação às mudanças nos preços do ouro. Normalmente, diante da volatilidade das matérias-primas, a maioria das marcas de joias optaria por utilizar ferramentas financeiras para “fazer hedge”. Mas na conferência de resultados, o Old Shop Gold respondeu que “não fará hedge”. “O Old Shop não ganha apenas com a alta do preço do ouro, mas também pode ganhar com a queda.”

A gestão do Old Shop Gold afirmou que a empresa tem um forte suporte em termos de reputação da marca, imagem de mercado, capacidade de premium do produto, gestão de relacionamento com clientes e sistema de serviço pós-venda. Quando os preços do ouro caem, uma nova relação de pagamento entre consumidores e marcas será estabelecida, baseada em uma capacidade de premium forte, garantindo um desempenho de vendas normal.

“A lógica simples é: não importa se você está bem ou mal, forte ou fraco, sempre forneça ao outro o maior valor emocional, e você sempre poderá manter uma posição invicta.”

Lin Ling (nome fictício), um profissional experiente da indústria do ouro, afirmou à repórter da Revista Shidai que, do ponto de vista da estratégia de preços e lógica de abertura de lojas, o Old Shop Gold tenta utilizar a premium da marca para que o preço do ouro não se torne uma variável decisiva nos negócios.

“O Old Shop Gold não está em oposição ao ciclo de preços do ouro, mas está tentando sair do jogo centrado no preço, tentando mudar o âncora do crescimento do preço para a premium.” Lin Ling apontou que, uma vez que a lógica de premium se estabeleça, a volatilidade do preço do ouro será apenas flutuações de custo; mas se a premium se deteriorar, a oscilação de preços também representará um enorme desafio para a operação da empresa.

Foto da repórter da Revista Shidai

Abertura de lojas conservadora, competindo com grandes marcas internacionais

Se olharmos apenas para o número total de lojas, o Old Shop Gold é uma empresa conservadora.

Até o final de 2025, o Old Shop Gold já havia aberto 45 lojas próprias em 16 cidades, todas localizadas em 34 centros comerciais conhecidos, incluindo 6 do grupo SKP e 12 do grupo MixC. Em 2025, o Old Shop Gold abriu apenas 10 novas lojas e otimizou e expandiu 9 lojas.

Na conferência de resultados, ao falar sobre a expansão de lojas, a resposta do Old Shop Gold continuou sendo conservadora. “Antes de maximizar o desempenho das lojas existentes, o plano de expansão de novas lojas no mercado doméstico será mantido de forma conservadora. Além disso, a empresa irá ativamente promover a expansão de novas lojas nas principais cidades de 6 a 7 países, incluindo Cingapura, Malásia, Coreia do Sul e Tailândia”, afirmou a gestão do Old Shop Gold, revelando que em 2026 o foco será na otimização das lojas existentes.

Na indústria de varejo de ouro, a expansão de lojas muitas vezes significa outra lógica. Escala para receita, densidade para participação de mercado, e quantidade para presença no mercado. A abordagem do Old Shop Gold é continuar a entrar em zonas comerciais centrais, enquanto concentra o foco de crescimento de volta em lojas individuais. Através de ajustes de localização, expansão de área, iteração de produtos e operações de clientes de alto poder aquisitivo, a loja se torna um modelo de eficiência próximo ao de lojas de luxo.

Esse também é o ponto chave para entender a lógica de canais do Old Shop Gold. De acordo com o relatório financeiro, em 2025, o Old Shop Gold alcançou uma média de desempenho de vendas anual de quase 1 bilhão de yuan por centro comercial. Dados da Frost & Sullivan mostram que o Old Shop Gold ocupa o primeiro lugar em termos de eficiência de loja e eficiência de metro quadrado entre os centros comerciais na China.

Entrando em shoppings com aluguéis mais altos, em ambientes de marcas de luxo mais densos, e também alcançando estruturas de público com maior capacidade de pagamento. E por trás disso, está a ascensão do setor de joias de luxo.

Uma análise do HSBC afirma que, nos últimos cinco anos, as joias de luxo têm sido a categoria de crescimento mais rápido na indústria de produtos de luxo, devido a uma proposta de valor de produto superior (em comparação a produtos como bolsas), criatividade contínua e lançamento de produtos que ressoam com diferentes faixas etárias e têm boa capacidade de valorização.

Ao mesmo tempo, as próprias marcas de luxo também estão intensificando sua presença nesse setor. Recentemente, o grupo Kering anunciou que criará um departamento de negócios de joias separado para integrar todos os negócios de joias da empresa, incluindo Boucheron, Pomellato, DoDo e Qeelin.

Além disso, o relatório financeiro mostrou que a sobreposição de consumidores do Old Shop Gold com os clientes de marcas internacionais de luxo como Louis Vuitton, Hermès e Cartier aumentou de 77,3% em julho de 2025 para 82,4% em março de 2026.

Diante da competição das marcas de luxo internacionais, como o Old Shop Gold defenderá sua posição? A gestão afirmou: “A verdadeira possibilidade de os três grandes grupos de luxo internacionais entrarem no mercado de ouro tradicional é pequena. Se eles realmente quiserem mudar o posicionamento e entrar nesse setor, os chineses que cantam ópera de Pequim não têm medo de estrangeiros cantando ópera de Pequim e competindo no mesmo palco. Isso não é apenas uma competição de força de marca no mercado e força abrangente da empresa, mas essencialmente uma competição cultural.”

“(Old Shop) quase não tem um público preocupado com a relação custo-benefício.” Na conferência de resultados, a gestão do Old Shop Gold afirmou que a empresa sempre enfatizou fazer produtos primeiro, usando produtos para encontrar clientes e fazendo com que os clientes venham espontaneamente. “O público-alvo é bastante amplo, abrangendo uma alta proporção de clientes de alto poder aquisitivo e muitos clientes que valorizam a relação preço-qualidade, mas não há nenhum público que se preocupe excessivamente com a relação custo-benefício. A relação custo-benefício não é uma característica de marcas de alto padrão; marcas de alto padrão formam mais um valor cultural, valor de artesanato e valor estético.”

Além disso, o Old Shop Gold também revelou que, em relação ao preço médio por cliente e à segmentação da linha de produtos, a empresa opera em duas linhas. A linha abaixo de 100.000 yuan é principalmente de acessórios, e nesta linha ainda não encontrou marcas concorrentes no mercado. “Os produtos de ouro do Old Shop podem ter preços muito altos, mas não vão competir com marcas internacionais de joias em acessórios de alta preços.”

Durante muito tempo, a indústria de ouro da China permaneceu mais na lógica de atacado e processamento, com preços dependentes do preço do ouro e competição baseada na expansão de canais. Com a mudança do Old Shop Gold para incluir produtos, estética e estrutura de clientes no sistema de precificação, esse caminho tradicional começou a mostrar sinais de mudança.

Nesse contexto, os parâmetros de referência da indústria também estão mudando. Quando os gigantes internacionais de marcas de luxo começam a integrar o setor de joias, se a estética do público começar a mostrar sinais de fadiga, ou se o setor de ouro tradicional se aproximar do teto, a capacidade do Old Shop Gold de manter o crescimento ainda precisa ser questionada.