الشركة الأم لعلامة تجارية参半 تتجه نحو الإدراج في هونغ كونغ، فهل تستطيع هذه "السمكة" أن تثير سوق معجون الأسنان؟

问AI · 小阔集团高营销模式在流量成本上升时能否持续？

每经记者：宋美璐 每经编辑：杨翼

2020年，参半品牌推出的一款“果味”漱口水上线80天，销售额突破1亿元。如今，这条口腔护理市场的“鲇鱼”，来到了港交所门口。

3月27日，口腔护理品牌参半母公司——深圳小阔科技股份有限公司（以下简称小阔集团）正式向港交所递交上市申请，招银国际担任独家保荐人。

公开资料显示，创始人尹阔在创立参半品牌之前，主要从事智能硬件相关工作。招股书显示，2015年，尹阔创立小阔集团，2018年推出口腔护理品牌参半，最开始，参半专注漱口水类别，2022年参半将品类延伸至牙膏，集团开始发力牙膏领域。

呈现出典型新消费特征

小阔集团招股书显示，2023年至2025年，公司营收分别为10.96亿元、13.69亿元及24.99亿元，三年复合增长率达51%，其中2025年同比增长高达82.5%。

在营收高速增长背后，小阔集团财务特征呈现出典型的新消费特征。例如，毛利率水平方面，2023年至2025年，公司毛利率分别为72.1%、69.8%及71.9%，在行业内处于高位。

从净利润上看，2023年和2024年，小阔集团分别实现溢利4162万元和3429万元；2025年，公司净亏损约1830万元，亏损原因主要是以权益结算的股份支付和赎回负债账面值变动，其中前者开支高达约1.15亿元，属非现金性质。剔除这两项原因后，2025年公司调整后溢利约为1.55亿元。

由此来看，公司高毛利率未转化为高利润，而这又与其销售模式相关。据记者了解，小阔集团通过线上切入，采用OEM代工外包生产、自身聚焦品牌与渠道的轻资产模式，这是典型的科技产品销售思维模式。

事实上，这种销售模式也带来了营销费用的增加。招股书显示，2023年至2025年，小阔集团销售费用率长期维持在60%以上；其中营销开支占销售费用的比例超85%，这三年公司营销开支分别约为5.7亿元、7.2亿元及13.7亿元。而研发费用方面，2025年，小阔集团研发费用约1939万元，研发支出占营收比例不到1%，低于部分老牌企业。

由此来看，高毛利率、重营销的结构，构成了小阔集团增长模式的核心，但随着平台流量成本持续走高，这套模式能否持续支撑增长，也成为了市场关注的焦点。

事实上，参半品牌的崛起，与线上渠道红利密切相关。咨询公司弗若斯特沙利文发布的数据显示，在中国口腔护理市场上，线上渠道占比已从2020年的25%提升至2025年的约40%，预计2030年将提升至近50%。

此前，传统口腔护理品牌的竞争战场是线下货架，谁能守住货架第一排，谁能占据更多的商超，谁就能获得更多市场优势。在这种销售逻辑下，云南白药、高露洁、佳洁士、两面针等老牌品牌已经构筑了稳固的竞争壁垒。

尹阔创业之时选择绕开这堵高墙，先从线上渠道拓展品牌。参半品牌打出的第一张牌是漱口水，一个尚未被巨头重金布局的品类。通过短视频种草、达人种草、直播带货等互联网的流量玩法，参半品牌一款果味漱口水80天卖了超1亿元。

在此背景下，参半品牌迅速吸引资本关注。IT桔子显示，2020年至2021年，参半品牌获得5轮融资，其中包括字节跳动、创新工场、清流资本等投资机构。

图据IT桔子

2022年，小阔集团开始大力发展牙膏品类，经过几年布局，牙膏也逐渐成为了小阔集团的营收支柱。招股书显示，公司基础口腔护理板块收入占比超90%，专业及美容口腔护理板块收入占比约7%。

向“综合日化集团”转型

前几年，随着线上流量红利消退，参半品牌面临增长瓶颈。在此背景下，参半要想成为国民品牌，需要走进商超、走上货架。2023年，参半品牌战略性布局线下渠道。而当下，线下渠道也展现出变革趋势。

2024年，尹阔在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示，以往中国零售NKA（全国大型连锁零售机构）、LKA（地方性连锁零售机构）占据零售主要业态，但近几年，很多折扣店、集合店兴起，三福百货、名创优品等围绕商贸为载体的新零售业态逐渐占据重要地位。

这种变化为参半品牌提供了和传统巨头竞争的机会。“以往做NKA的，他们的审美在面对新零售市场时是跟不上的。以商场为载体的KKV这种业态，如果不能以更年轻化的方式和用户产生交互，很难形成直接的购买转化。”尹阔说。

招股书显示，2023年至2025年，小阔集团线下业务贡献持续走高，收入占比从5.5%提升至19.7%。

此外，根据弗若斯特沙利文的统计，2025年，在线上牙膏零售市场，小阔集团零售额排名第一，市场份额为9.2%；在线下牙膏零售市场，小阔集团零售额排名第三，市场份额为6.7%。

事实上，小阔集团的扩张之路与传统口腔护理品牌的不同。例如，登康口腔靠“冷酸灵”一个大单品支撑了近四十年。

如今，随着竞争愈发激烈，小阔集团认为，口腔健康意识的深化，带动消费场景细分，包括婴幼儿护理、敏感口腔护理、牙龈健康管理及正畸后护理。这些精细化需求，使高附加值功能性及高端产品进一步渗透，推动行业转型。在此背景下，在口腔护理方面，小阔集团不执着于单一品类的深挖，而是不断拓展产品品类和形态来满足细分市场。

2025年9月，小阔集团开始向“综合日化集团”转型，推出个护品牌——小箭头，专注头发及身体护理，截至招股书披露日，该品牌累计零售额超4000万元。招股书显示，目前，小阔集团提供超过500个SKU（最小存货单位），涵盖口腔及头发/身体护理产品，并另有逾300个储备SKU用于未来新品上市。

对此，有业内分析指出，理论上，参半品牌在电商运营、品牌传播上可以平移至相邻品类，但洗护赛道面临新的竞争格局，宝洁、联合利华等国际巨头深耕数十年，本土新锐也已建立各自的“用户心智”。港股上市若能顺利完成，将为小阔集团渠道扩张与品类延伸，提供更充裕的资金支撑，但资本市场的审视也将随之而来。

每日经济新闻