Não é apenas mais um banco: Como as cooperativas de crédito podem alcançar membros mais jovens

As uniões de crédito têm características distintas: são sem fins lucrativos e detidas pelos seus membros. Ainda assim, no meio da vaga de empresas de serviços financeiros no panorama digital atual, estas diferenças podem ser difíceis de transmitir. Embora muitos consumidores mais jovens procurem ativamente o tipo de orientação que as uniões de crédito se destacam em fornecer, muitas vezes acabam por perceber as uniões de crédito como apenas mais um banco.

Num recente podcast do PaymentsJournal, Tom Pierce, Diretor de Marketing e Comunicações da Velera, e Carrie Stapp, Vice-Presidente de Marketing, juntamente com Brian Riley, Diretor de Crédito e Co-Responsável por Pagamentos na Javelin Strategy & Research, analisaram dois estudos da Velera—Eye on Payments e CU Growth Outlook—para extrair conclusões críticas sobre como as uniões de crédito podem recuperar as suas marcas e destacar-se num setor saturado.

De Emergente a Padrão

Várias das conclusões mais convincentes centram-se na forma como os consumidores pagam. Embora os cartões de débito e crédito tenham disputado a liderança nos últimos anos, a utilização ficou praticamente dividida de forma equilibrada no ano passado. Apesar deste equilíbrio, os dois métodos tendem a servir objetivos diferentes. Os consumidores tipicamente usam cartões de débito para compras do dia a dia—como lojas de conveniência, farmácias e supermercados—enquanto os cartões de crédito são mais frequentemente reservados para compras maiores em retalhistas de grande superfície ou locais de entretenimento.

Outra tendência notável é o impulso contínuo por carteiras digitais e pagamentos sem contacto. Cerca de sete em cada 10 consumidores utilizam agora uma carteira móvel pelo menos algumas vezes por ano, e cerca de um terço utiliza carteiras várias vezes por semana.

“Outra conclusão-chave é sobre outras áreas que passaram de pagamentos emergentes para padrões de pagamento, incluindo buy now, pay later e pagamentos P2P”, disse Pierce. “Com BNPL, temos 38% dos membros das uniões de crédito a dizer que estariam dispostos a usar esse tipo de programa se fosse oferecido pela sua união de crédito.”

“Do lado do P2P, três quartos dos consumidores dizem que usam estes pagamentos pelo menos de forma periódica, e algumas das gerações mais jovens estão a utilizá-los como método de pagamento principal”, disse ele.

À medida que a Geração Z entra na vida adulta, as preferências dos consumidores mais jovens ganham um foco ainda mais nítido. No que diz respeito a pagamentos, o digital é—como seria de esperar—o padrão. Ainda assim, isto torna ainda mais crítico para as uniões de crédito manterem as capacidades digitais em primeiro plano.

“Isso destaca o grande trio em pagamentos neste momento: carteiras digitais, BNPL e cartões sem contacto, e estas são áreas de muito crescimento”, disse Riley. “Também apelam às gerações mais jovens, o que se liga diretamente à importância da Geração Z. Um dos problemas comuns com as uniões de crédito é o envelhecimento do nível dos seus membros. Garantir que está a construir o negócio para as próximas décadas é a razão para querer envolver os grupos etários mais jovens.”

A Crise de Identidade Crescente

Para criar um envolvimento significativo, as organizações têm de ir além dos pagamentos e compreender como é que os consumidores mais jovens ficam a conhecer serviços financeiros. Para a Geração Z, a orientação frequentemente vem de fontes não tradicionais, em vez de instituições financeiras (IF) estabelecidas.

“Redes sociais, pela primeira vez em todas as nossas gerações, apareceram nos três primeiros lugares como as mais confiáveis para conselhos financeiros”, disse Stapp. “Compreender o papel que as redes sociais desempenham, perceber onde é que as gerações mais jovens estão a obter a informação e como é que estão a confiar nessa informação é incrivelmente importante para a indústria de serviços financeiros compreender, assimilar e adaptar.”

Ao mesmo tempo, os consumidores mais jovens estão a experienciar um aumento do stress financeiro. As redes sociais podem agravar esta ansiedade ao incentivar comparações constantes, enquanto o número crescente de aplicações, cartões e opções de pagamento digital pode dificultar o controlo da despesa e a adesão a um orçamento. Embora existam ferramentas de gestão financeira digital, muitos consumidores estão cada vez mais a procurar a sua instituição financeira para apoio e orientação.

As uniões de crédito prosperam ao oferecer este toque pessoal, mas muitos consumidores mais jovens continuam sem saber que existe essa linha de apoio.

“Apenas 16% dos inquiridos da categoria da Geração Z disseram que as uniões de crédito estão focadas na comunidade, e sentiram igualmente que eram orientadas pelo lucro”, disse Stapp. “Eles não estão a compreender qual é a base de uma união de crédito, e que são as pessoas a ajudarem as pessoas. Isto está a criar uma crise de identidade e uma oportunidade para a indústria de uniões de crédito reeducar-se—e eu iria ao ponto de dizer que se reposicionar como marca.”

As Oportunidades Integradas

Como parte de esforços mais vastos de reposicionamento da marca, as uniões de crédito têm várias oportunidades-chave a considerar. Primeiro, a incerteza económica dos últimos anos gerou um forte interesse em cartões de crédito, tornando as ofertas competitivas de cartões de crédito uma área importante a focar.

“Vi alguns números por aí que indicam que apenas cerca de 20% dos membros das uniões de crédito têm um cartão de crédito com a sua união de crédito, por isso há muito espaço em branco aí”, disse Pierce. “Este ano, tivemos quase quatro em cada 10 membros de crédito a candidatarem-se a um novo cartão de crédito no último ano e mais de 50% da Geração Z disse que tencionaria candidatar-se a um no próximo ano. Por isso, há uma grande oportunidade de crescimento no espaço dos cartões de crédito.”

“Também vimos nove em cada 10 pessoas dizerem que receberam aprovação ou recusa em tempo real após se candidatarem a um cartão de crédito, pelo que ter essa resposta em tempo real através de soluções de originação é crítico para envolver esse membro rapidamente”, disse ele.

Além das ofertas de cartões, as uniões de crédito devem igualmente repensar a forma como se envolvem com os membros. No estudo da Velera Eye on Payments, consumidores de todas as gerações expressaram uma forte preferência por interações online, especialmente para tarefas como pagar contas, ajustar controlos do cartão ou pedir novas contas ou produtos.

Esta preferência digital está a remodelar as definições tradicionais de soluções financeiras. Finanças incorporadas (embedded finance), que antes era entendido simplesmente como produtos financeiros acessíveis dentro de um website ou de uma aplicação, está a expandir-se rapidamente para uma experiência mais abrangente e integrada.

“Estamos a ver muitos dos grandes bancos, bem como as fintechs, a integrarem-se na vida dos consumidores no momento da compra”, disse Stapp. “Eu estava a comprar um cartão de aniversário ao fim de semana e a secção do cartão de aniversário tinha uma área inteira onde podia adicionar um código da Venmo dentro do cartão.”

“É disto que estamos a falar quando dizemos ‘integrado’. Estou a ver a Netflix ou o Amazon Prime e posso comprar o que estiver nesse anúncio mesmo a partir do meu telemóvel ou da minha TV”, disse ela. “A definição de integrado vai mais longe do que ‘consigo aceder a um produto ou serviço num website ou na minha aplicação móvel?’ É importante compreender isto, além de compreender como é que preferem pagar.”

Levar os Membros Consigo

Estas mudanças nas expectativas e na tecnologia sublinham a necessidade de as uniões de crédito revisitar a jornada e a experiência do membro no seu conjunto.

“O que é que estamos a criar que torna a vida deles mais fácil?”, disse Stapp. “Agora temos de os encontrar onde eles estão, em vez de serem eles a virem até nós por um produto ou solução. Quando está a pensar na sua estratégia digital, quando está a pensar nos produtos e soluções que vai investir para a sua instituição financeira, desenhe essa estratégia digital e a experiência que o seu membro vai ter, com a perspetiva de: ‘Isto é cativante para todas as gerações, especialmente para as gerações das quais vou obter o meu crescimento?’”

À medida que desenvolvem este roteiro, as instituições financeiras também têm de planear o combate à fraude, que está a aumentar tanto em escala como em sofisticação. Em vez de depender de táticas físicas como skimmers em bombas de gasolina, os maus agentes recorrem agora a esquemas avançados de personificação para enganar os consumidores a partilharem dados pessoais ou a enviarem dinheiro.

A inteligência artificial tornou estas tentativas de fraude mais eficazes, mas também oferece ferramentas poderosas para deteção e prevenção. Igualmente importante, os próprios consumidores estão a adotar a IA. O relatório da Velera Eye on Payments descobriu que um em cada três consumidores utiliza IA várias vezes por semana, e mais de metade usa-a para planeamento financeiro ou para definição de orçamento.

Embora a mudança de preferências, as ameaças emergentes e as tecnologias em rápida evolução tragam desafios, também criam oportunidades significativas.

“Do ponto de vista da inovação, a originação de cartões de conta é uma área de investimento crítica”, disse Pierce. “Garantir que os seus membros estão protegidos contra a fraude em evolução e, em seguida, preparar o futuro para a IA são áreas excelentes para foco em investimentos. Nesta jornada de inovação, as uniões de crédito têm uma oportunidade maravilhosa de levar os seus membros consigo.”

“No Eye on Payments, 85% dos inquiridos—especialmente a geração mais jovem—disseram que confiariam na sua união de crédito para conselhos relacionados com finanças e inovação”, disse ele. “À medida que estas inovações chegam ao mercado, levar os seus membros consigo e ser um conselheiro de confiança é fundamental para o seu sucesso.”

0

                    PARTILHAS

0

                VISUALIZAÇÕES
            

            

            

                Partilhar no FacebookPartilhar no TwitterPartilhar no LinkedIn

Etiquetas: AIInteligência ArtificialUnião de CréditoFraudeGeração ZExperiência do MembroVelera