Lo que los bancos entienden mal sobre las tarjetas de crédito para pequeñas empresas

Los bancos están infravalorando uno de sus productos para pequeñas empresas más importantes. Si bien hacen énfasis en las tasas y las comisiones, los propietarios de negocios buscan algo mucho más valioso: herramientas que les ayuden a gestionar sus empresas de manera más eficaz.

Aunque estas funciones son sin duda importantes, centrarse solo en ellas pasa por alto lo que muchos  propietarios de negocios valoran más: las tarjetas de crédito como herramientas potentes para gestionar las finanzas de forma efectiva.

Dado que, con frecuencia, la tarjeta de crédito es el primer producto que un propietario de negocio solicita, los bancos están perdiendo una oportunidad crítica para establecer relaciones más profundas y a largo plazo cuando no comunican este valor más amplio.

Como analizó Ian Benton, Analista Senior de Banca Digital en Javelin Strategy & Research, en el informe Winning the Upgrade to the Business Credit Card, muchos bancos necesitan replantear fundamentalmente la forma en que posicionan las tarjetas de crédito para clientes de pequeñas empresas. Demasiadas veces, las instituciones financieras se enfocan en captar a nuevos propietarios de negocios, aunque muchos de estos clientes ya están integrados en el ecosistema existente del banco.

El primer producto para empresas

Para entender mejor los enfoques actuales, Benton revisó los sitios web de los principales emisores de Estados Unidos. Aunque hubo algunos puntos brillantes, la mayor parte de la mensajería seguía centrada en beneficios financieros en lugar de valor operativo.

“Todo eso está muy bien, pero muchas veces están pasando por alto una oportunidad para comunicar el valor operativo de una tarjeta de crédito”, dijo Benton. “Puedes separar tus finanzas personales y empresariales, puedes ayudar a construir el puntaje de crédito de tu empresa, puedes delegar responsabilidades y puedes controlar los pagos de las tarjetas de empleados. Todos estos beneficios son justificaciones excelentes para actualizarte a una tarjeta de crédito para empresas.”

Entre estas ventajas está la capacidad de integrar el gasto empresarial en herramientas de análisis de flujo de caja, lo que les brinda a los propietarios una visión más holística del desempeño.

La conciliación es otro gran desafío a medida que las empresas escalan. Las tarjetas de crédito facilitan emparejar las transacciones con recibos o facturas, lo que ahorra un tiempo valioso a las empresas que todavía están conciliando manualmente, o no lo hacen en absoluto.

El puntaje crediticio empresarial también se malinterpreta con frecuencia. Incluso cuando los propietarios de negocios saben que se está rastreando su solvencia, muchos no comprenden del todo las implicaciones. Esto crea una oportunidad para que los bancos eduquen a los clientes sobre cómo las tarjetas de crédito pueden ayudar a construir crédito y establecer confianza con proveedores y prestamistas.

Además, las tarjetas de crédito para empresas permiten a los propietarios delegar la autoridad de gasto a empleados mientras establecen límites individuales: un control operativo importante a medida que crecen las organizaciones.

Tomadas por separado, cada una de estas ventajas es convincente. En conjunto, refuerzan una propuesta de valor más amplia. Aun así, una de las razones principales por las que los propietarios de negocios adoptan tarjetas de crédito es separar los gastos empresariales y personales, especialmente para quienes están pasando de un trabajo independiente o de gig. Apoyar a los clientes en esta etapa crítica es fundamental.

“La tarjeta de crédito para empresas es a menudo el primer producto para empresas que alguien abre, incluso antes de una cuenta corriente empresarial; así que se trata de explicar el valor de contar siquiera con un producto empresarial”, dijo Benton. “Mucha gente probablemente está operando una pequeña empresa con sus cuentas personales de consumo; se mezclan los gastos y eso se vuelve complicado cuando llega la temporada de impuestos.”

Impulsar la actualización

Como muchos propietarios de pequeñas empresas empiezan con cuentas personales, es alta la probabilidad de que los bancos ya atiendan a esos clientes, sin darse cuenta.

“Mucho del marketing y la comunicación está diseñado para nuevos clientes del banco, cuando en realidad la mayoría de las personas que abrieron una tarjeta de crédito para empresas ya tenían una cuenta con el banco, ya sea una cuenta personal o una cuenta empresarial”, dijo Benton. “Se trata de poner en contexto cómo esto puede respaldar la relación más amplia.”

Con una proporción creciente de nuevos propietarios de negocios provenientes de los segmentos millennial y Gen Z, los bancos también deben alinearse con sus expectativas. Estos nativos digitales exigen opciones, velocidad y experiencias fluidas en plataformas digitales.

Esto hace que sea fundamental que las instituciones financieras comuniquen los beneficios operativos de las tarjetas de crédito para empresas en sitios web orientados al público. Sin embargo, dado que muchos de estos clientes ya están dentro de su ecosistema, los bancos deberían replantear la forma en que entregan los mensajes dentro de experiencias digitales autenticadas.

“Muchos bancos saben qué negocios están operando en cuentas personales. Pueden ver volúmenes o si están enviando ciertos tipos de pagos, así que es usar el entorno autenticado para vender también la actualización”, dijo Benton. “Por ejemplo, yo soy un cliente de banca personal de Bank of America y tienen un anuncio en línea que dice: ‘¿Te gustaría abrir una tarjeta de crédito para empresas o una cuenta empresarial?’”

“Son esos pequeños empujones, o quizás un poco más”, dijo. “Está diciendo: ‘Separa tus finanzas personales y empresariales con una tarjeta de crédito para empresas’ y usando el entorno de la aplicación o del sitio web autenticado donde ya están gestionando sus finanzas personales —y probablemente gestionando algunas finanzas empresariales— para ayudar a impulsar esa actualización.”

Mantenerse dentro de la institución

Mejorar cómo se posicionan las tarjetas de crédito para empresas es cada vez más importante. La economía digital ha ampliado el rango de opciones disponibles para los propietarios de pequeñas empresas. Si bien las fintechs han desafiado durante mucho tiempo a los bancos en la banca de consumo, menos actores se han enfocado en la banca para pequeñas empresas.

Sin embargo, esas fintechs que operan en el espacio de tarjetas de crédito corporativas reconocen que estos productos ofrecen mucho más que acceso al crédito con tasas competitivas: son herramientas integrales de gestión financiera.

“Algunas de esas compañías como Brex y Ramp están dirigidas a empresas de alto crecimiento; quieren ser su tarjeta de crédito corporativa a medida que crecen”, dijo Benton. “Si miras esos sitios web, están vendiendo beneficios operativos en lugar de beneficios financieros. Se trata de adelantarse a eso y decir: ‘Podemos ayudarte a medida que crece tu empresa, y también existe esta ventaja de mantener todas esas cosas dentro de la misma institución’.”

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