El fundador de una empresa de mil millones de dólares, que fue un joven vagabundo de los 90, se ha disculpado｜Personajes de la semana

来源：中国の企業家誌

一度大いに人気を博したドリンクの新星が、数年の突っ走りの後、そろそろペースを落として調整する時期に差しかかっている。

文｜《中国の企業家》記者　フー・ナンナン

編集｜ミーナ

メインビジュアルの出典｜中企フォトライブラリ

90年代生まれの新ドリンクのトップ層——霸王茶姬の創業者が初めて公に反省。

3月31日、霸王茶姬は上場後初となる年次報告書を発表したが、業績は理想的ではなかった。2025年、同社の純収入は12.91B元で、前年同期比4%増だった。営業利益は1.35B元で、前年同期比53.33%減。親会社帰属の純利益は1.14B元で、前年同期比52.4%の減少だった。一方で2023年、2024年は、売上高の伸びがそれぞれ843.79%、167.35%、親会社帰属の純利益の伸びがそれぞれ982.87%、214.16%だった。

決算電話会議で、張俊杰は率直に、若い新規上場企業として2025年にいくつかの遠回りがあり、ある局面では高度な不確実性に直面したと述べた。これは張俊杰が霸王茶姬を創業して以来、初めて外部に向けて主体的に霸王茶姬が抱える問題について反省したはずだ。

「私たちは、霸王茶姬が大企業として組織調整における複雑さと、タイミングの難しさを過小評価していた。2025年は基本的に半年を無駄にした。これについて皆さんにお詫びしたい。」張俊杰は反省した。

また、宅配プラットフォームの価格競争がオフラインに与える打撃も過小評価していたとも述べた。昨年、宅配プラットフォームが大戦を繰り広げていたとき、張俊杰は明確に霸王茶姬は価格競争に参加しないと言っていた。当時の経営判断では、価格競争は加盟店の利益とブランドのトーンを損なうものであり、霸王茶姬も「不参戦」の数少ないドリンクブランドの一つとなった。

業績の下落は宅配大戦の影響だけではない。過去2年、霸王茶姬は急速に出店を進めたが、短期間で高速に拡大した後遺症も次第に表面化してきた。決算資料によると、霸王茶姬の単店GMVは連続8四半期で下落しており、2025年の4四半期の国内店舗の月平均GMVは、それぞれ432k元、404.4k元、378.5k元、337.4k元で、下がり続けている。

撮影：フー・ナンナン

今回、張俊杰が公開して復習（振り返り）する前から、この若い創業企業が一連の問題に直面していることを示す兆しはいくつかあった。消費者にとって最も直感的なのは、霸王茶姬の新商品の投入頻度が低いことだ。ドリンク・ブランドは高頻度の新商品投入で消費者を引きつける必要があるが、過去1年、霸王茶姬は新商品の投入がほとんどなく、さらには「霸王茶姬はなぜ半年新商品を出さないのか」という話題が検索上位に入り、議論を呼んだ。

霸王茶姬関連の運営担当者の一人は《中国の企業家》に対し、同社は商品投入に不安を抱えており、商品開発の面でも、喜茶ほどはできていないと打ち明けた。

一度大いに人気を博したドリンクの新星が、数年の突っ走りの後、そろそろペースを落として調整する時期に差しかかっている。

草根の逆襲

2025年4月、霸王茶姬はNASDAQに上場し、米国株の「新ドリンク第一号」となった。初日の寄り付きで15.86%の大幅高となり、市場価値は一時7.5B米ドル（約54B元人民元）を超えた。当時、この若い会社の創業者のこれまでの経歴がどれほど過酷だったのかを想像できる人はほとんどいなかった。

張俊杰の物語は、まさに伝説級だ。彼は1993年生まれで、10歳から17歳までずっと放浪していたといい、自称では18歳以前は読み書きができなかった。霸王茶姬の投資家で、XVCの創業者フー・ボーユーは、彼は初めて張俊杰とコミュニケーションを取ったとき、相手が「自分は学校に通ったことがない」と話したのを聞き、最初の反応としては彼は大学に行っていないと思ったが、後にそれが「基礎教育をまったく受けていない」ことだと分かった——張俊杰が彼らに板書をするとき、いくつかの字はピンイン（注音）で書かれていたという。

あるドリンク・ブランドの創業者もまた、《中国の企業家》に対して、彼らが数年前に出会ったときの細部として、張俊杰は音声メッセージを送るのが好きで、タイピングは好きではなかったと共有したことがある。

しかし張俊杰を知る複数の人が到達した共通認識は、彼の学習能力がとりわけ非常に強いということだ。「彼は学ぶのがとても好きで、すべての時間を仕事に使い、やることも非常に細やかで、物事を見る視点も鋭い。このような人がうまくやれないはずがあるでしょうか？」前述のドリンク・ブランドの創業者は語った。彼の見解では、張俊杰は商才の天才で、しかも努力家だという。

XVCキャピタルの投資チームも、張俊杰の独学能力が非常に強いことを見出していた。彼は多くのオーディオブックや起業家の伝記を読んでおり、ビジネスモデルの理解や経営に対する洞察は、フー・ボーユーが知っている大半のCEOよりも優れていたという。

霸王茶姬を創業する前、彼はチェーンのミルクティー・ブランドで店員として働いており、最終的に雲南エリアの運営責任者まで到達していた。2015年、張俊杰は短期間ミルクティー業界を離れ、あるロボット企業に就職した。ドリンク業界に新しいチャンスが訪れたのを見て、2017年に彼は再びミルクティー業界に戻った。当年11月、霸王茶姬は雲南省の昆明で最初の店舗をオープンした。

創業から3年の間、霸王茶姬の拡大は比較的安定しており、店舗数はずっと200〜300店を維持していた。2021年になって、霸王茶姬が300M元超の資金調達を2ラウンド完了すると、資本の後押しで拡大を加速し始めた。とりわけ2023年には、霸王茶姬が新たに2317店舗を追加し、2024年には新規店舗数が2929店に達し、店舗数は6440店まで拡大した。2024年5月、霸王茶姬は大規模な発表会を開催し、張俊杰は公の場で、当年の売上高が星巴克中国を超える必要があると呼びかけた。

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突っ走った後の課題

霸王茶姬の台頭は、極端な主力商品（大単品）戦略と、高効率なサプライチェーンによって支えられている。

伝えられるところによれば、「伯牙绝弦」という主力商品が会社の売上高の4割超を占めており、サリバンのデータでは、2022年1月1日から2025年6月30日までに「伯牙绝弦」の累計販売は1.25B杯に達した。ある終端店舗の店員はわずか8秒で1杯を作り上げられる。これにより霸王茶姬は短期間で急速な拡大を実現できた。同時に、同社の目論見書によれば、2024年には、霸王茶姬の上位3つの売れ筋商品がGMV（総流通量）の60%〜70%を貢献していた。

出典：视觉中国

しかし、ドリンクの競争が激化するにつれて、この主力商品戦略は課題に直面する。

張俊杰は電話会議で反省し、「霸王茶姬の過去の優位性は、メニューが集中していて、看板商品がはっきりしていたことだった。しかし、現制ドリンクが高頻度の新商品投入の段階に入った後は、その優位性がかえって足かせになってしまった」と述べた。

さらに、多くのドリンクやコーヒーのブランドが相次いで「伯牙绝弦」に対標する軽い乳のドリンク製品を投入し、霸王茶姬の中核となる顧客層を削っていった。瑞幸は軽い乳のドリンク「轻轻茉莉」を投入し、他のドリンク・ブランドも続々と類似製品を上线させた。しかし霸王茶姬は新商品の投入についてあまりにも慎重すぎた。データによると、2025年上半期の霸王茶姬の上新頻度は他のドリンク・ブランドよりはるかに低く、下半期に投入された数種類の商品——さらには主力商品「伯牙绝弦」の派生版である「花香款」「茶香款」まで含めて——であった。一方、喜茶などの同業の年平均の上新数は20〜30商品だ。

同時に、組織マネジメント面の問題も次第に露呈してきた。

張俊杰は組織構造の構築を好む。報道によれば、張俊杰は霸王茶姬の初期の高官の面接で、数時間の面接時間のうち、職務そのものに関する会話は半時間に満たず、残りの時間は組織をどう回すか、組織構造の体系的な構築、そしてブランドの将来計画を話していたという。

霸王茶姬の投資家筋も、張俊杰の「最大の長所は、人を使いこなすことだ」と述べたことがある。霸王茶姬の初期の高官の一人は、「張俊杰は『正しい人が正しい仕事をする』ようにするのが得意だ」と語った。

だが現在の霸王茶姬は、従業員規模が3400人超になっている。張俊杰は電話会議で、同社はもはや創業者が押し進め、数百人が前線に突撃する会社ではないと認めた。過去に城を攻略していった時期に形成された組織の惰性は、新段階のきめ細かな管理要件を支えるには十分ではなく、2025年下半期から進めている組織構造の最適化やビジネスモデルの切り替えは、客観的に収入に影響し、さらにチームが外部の変化へのタイムリーな対応を逃すことにもつながった。

すでに、管理面で問題があることを示す兆しはあった。過去2年、霸王茶姬は負の出来事によってしばしば検索上位に上がっている。例えば、霸王茶姬のある店舗が退職した従業員の個人情報を店舗掲示していたことや、霸王茶姬が客に対して低評価を削除するよう求めたことなどだ。

ペースを落とす

上述のドリンク・ブランドの創業者は2年前、《中国の企業家》に対して、張俊杰は確かに走りすぎており、止まれない状態だったと話していた。しかし今、張俊杰は仕方なくペースを落とさざるを得ない——突っ走っていた状態から「質の高い発展」へ切り替えるのだ。

2025年末時点で、霸王茶姬のグローバル店舗総数は7453店舗に達している。張俊杰は電話会議で、今後1年は出店ペースを鈍化させ、国内で新たに300店を追加する計画だと明かし、単に高速成長を追求するのではなく、店舗売上高を高めることを会社の最重要KPIとすると述べた。

同時に、霸王茶姬は加盟店との分配モデルも調整した。霸王茶姬のグローバルCOO、イン・デンフォンは電話会議で、過去一年は業界の価格競争がエスカレートしたため、加盟店は業績の落ち込みとコスト増という二重の圧力を受けていた。従来の原材料を売る「供給・販売モデル」では、業界の低迷期に店舗を十分に支えることが難しくなっていた。そこで同社は利益構造を再構築し、加盟店への原材料販売の「供給・販売モデル」から、GMVの分配モデルへと転換し、加盟店と改めて利益を結び直し始めた。

「加盟店が稼げるからこそ、会社も稼げる。」とイン・デンフォンは言った。

商品投入のリズムも加速した。張俊杰は、同社の商品投入とマーケティング実行にズレがあり、市場の変化に追いつけなかったと述べた。したがって昨年の第4四半期から、霸王茶姬は商品投入のスピードを加速させた。昨年12月には、新しい商品シリーズ「归云南」を発売した。管理層は電話会議で、「归云南」シリーズは休眠会員の起床率（覚醒率）を51%に達成していると明かした。そのうえで、今年の同社の中核業務の一つは、商品イノベーションとカテゴリ拡張だとも述べた。

過去1年にわたる調整を経て、張俊杰は社内調整は基本的に完了し、運営のリズムと秩序は安定に戻ったと語った。しかし、この創業8年のドリンク会社は、今、新たな軌道に乗ろうとしていることは見込める。

参考資料：

《霸王茶姬、「神話」が「崩壊」したのか？ | ディープウェブ》，ディープウェブ Tencent News

《霸王茶姬、上場後初の決算で業績「シリンダー（滑鉄盧）」：主力商品が不人気に、拡大が地雷を埋め、創業者の張俊杰が「半年無駄にした」と会見で反省》，ブルー・スカイ（Blue Whale）ニュース

《霸王茶姬の張俊杰は反省している》，界面ニュース

《あるスター級ドリンク会社の年間反省》，财经雑誌

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