Mingming está muito ocupado e ainda falta uma questão adicional de crescimento

Autor | Liu Yichen Editor | Songhe

Mingming Muito Ocupado apresentou a sua primeira prestação de contas anual após a cotação em Hong Kong: a escala das lojas quase atingindo 22.000 unidades, GMV a caminho de 93,6 bilhões de yuans, anunciando a formação oficial de um gigante no setor de retalho.

Em 2025, Mingming Muito Ocupado alcançará uma receita de 66,17 bilhões de yuans, um crescimento de 68,2% em relação ao ano anterior; o lucro líquido ajustado atingirá 2,692 bilhões de yuans, com uma taxa de crescimento de 194,9%.

Em termos de escala e volume, já abriu uma distância inicial em relação ao concorrente Wanchen Group.

No último ano, a empresa abriu 7.813 lojas franquias, um número 1,66 vezes maior que o Wanchen Group, com uma escala total de lojas superior em 3.600 unidades; a receita total é 1,29 vezes maior que a do Wanchen.

No entanto, nos momentos de maior destaque de desempenho, as dúvidas do mercado tornaram-se ainda mais claras: quando uma simples “projeção linear” deixa de ser adequada para prever o futuro, quem assumirá o impulso de crescimento de Mingming Muito Ocupado?

Continuar buscando as últimas brechas no vasto mercado de penetração ou avançar para cidades de alto nível no norte? Manter o foco no setor vertical de snacks ou evoluir para supermercados de desconto de todas as categorias?

Antes que esses grandes temas sejam resolvidos, Mingming Muito Ocupado encontra-se numa encruzilhada. Para ela, o teto ainda não foi atingido, mas o caminho para o fim ainda está envolto em névoa, buscando seu rumo.

I

O espaço ainda existe

Do ponto de vista do ciclo de vida do setor, a lógica de expansão do setor de snacks de venda em grande quantidade ainda não terminou.

Em 2025, com o apoio contínuo do mercado de capitais, os “dois grandes” ainda mantêm altas taxas de crescimento, com Mingming Muito Ocupado e Wanchen Group crescendo 52,5% e 29% respectivamente, sustentando uma narrativa centrada na expansão de lojas.

As principais empresas estão acelerando a conquista do mercado de cauda longa, substituindo continuamente parte do formato tradicional de lojas de conveniência, com uma expectativa de aumento na concentração de mercado. Relatórios do Goldman Sachs preveem que, até 2028, a participação combinada de mercado de Mingming Muito Ocupado e Wanchen Group poderá chegar a quase 80%.

Apesar de já terem uma escala bastante grande, a estrutura regional ainda é desequilibrada, e a lógica de expansão horizontal continua válida.

O analista Deng Xin, da Huatai Securities, aponta que Mingming Muito Ocupado já completou uma disposição inicial em cidades de primeira e segunda linha, com uma média de aproximadamente 68 mil habitantes por loja, praticamente igual ao de supermercados tradicionais.

Considerando que o consumo de snacks de venda em grande quantidade é mais frequente do que em supermercados, Deng Xin acredita que ainda há espaço para intensificação em cidades de segunda linha. Além disso, lojas em cidades de quinta linha representam 12,3% do total, cobrindo uma média de aproximadamente 76 mil habitantes, também com potencial de crescimento.

A “discrepância” regional é uma das razões principais para a competição no setor permanecer relativamente racional.

Atualmente, os dois grandes não estão em uma fase de consumo direto, mas sim em uma etapa de “crescer seus próprios negócios”: Mingming Muito Ocupado está focada em preencher lacunas históricas nas regiões leste e norte da China, enquanto Wanchen expande a partir do leste em direção ao sudoeste.

Dados do Goldman Sachs mostram que, de julho a novembro de 2025, as novas lojas abertas na região central e no sul da China representam uma porcentagem de apenas alguns dígitos baixos, ainda sem uma entrada em grande escala no núcleo de Mingming Muito Ocupado.

Esse ambiente de expansão saudável se reflete diretamente no desempenho financeiro.

Em 2025, Mingming Muito Ocupado reduziu significativamente os subsídios por nova loja de 120.000 yuans em 2024 para 36.000 yuans, praticamente eliminando subsídios específicos de competição.

Com a contínua liberação do efeito escala, a margem bruta da Mingming Muito Ocupado aumentou 2,2 pontos percentuais em relação ao ano anterior, atingindo 9,8%, enquanto a margem líquida ajustada subiu para 4,1%.

“O espaço ainda existe” não significa que o crescimento e o retorno possam continuar de forma linear.

No primeiro semestre de 2025, a receita anualizada por loja foi de 3,61 milhões de yuans, uma queda de 3,8% em relação ao ano anterior; ao mesmo tempo, o volume médio de pedidos diários por loja aumentou de 385 para 458.

O CFO Wang Yutong, na conferência de resultados, admitiu que a pressão sobre o GMV por loja decorre do excesso de foco na velocidade de abertura e na competição por subsídios, o que impediu que a capacidade operacional se consolidasse e superasse o ritmo de expansão.

Para isso, a empresa iniciou uma reorganização estrutural na segunda metade de 2024: delegando poderes às filiais regionais para responder rapidamente às demandas de primeira linha, enquanto a matriz se concentra na padronização e na eficiência de processos.

Wang Yutong afirmou que, na segunda metade de 2025, especialmente no quarto trimestre, o desempenho das lojas de Mingming Muito Ocupado já começou a se recuperar.

No entanto, a orientação para 2026 permanece contida, enfatizando apenas uma “melhoria em relação ao ano anterior”, sem incentivar uma projeção linear do mercado.

Desafios estruturais ainda existem. As consequências de uma expansão rápida levam tempo para serem assimiladas, e mesmo deixando de lado a densidade, o ambiente competitivo futuro será ainda mais complexo.

Uma mudança significativa é que as lojas de venda de snacks estão entrando massivamente na área central das cidades de primeira linha, deixando de ser negócios apenas fora do “quinto anel”. Essas lojas estão localizadas em áreas comerciais ou comunidades densamente povoadas, com custos de aluguel mais altos, exigindo maior capacidade operacional por loja.

Atualmente, Mingming Muito Ocupado ainda está na fase de “mil lojas, uma face”, sem uma diferenciação clara para cenários como comunidades, escolas ou edifícios de escritórios. Frente às demandas diversificadas e multifacetadas das cidades de primeira linha, a localização precisa e a operação refinada tornaram-se essenciais.

II

Caminho ainda incerto

De uma perspectiva de longo prazo, o crescimento do setor de snacks de venda em grande quantidade deve retornar à racionalidade.

À medida que os efeitos marginais de receita impulsionados pela abertura de lojas continuam a diminuir, os principais players, como Mingming Muito Ocupado, estão mudando seu foco do “ritmo de expansão” para “profundidade de lucro” e “evolução do modelo”.

A lógica subjacente, que diferencia esses negócios, determina a tolerância ao erro na operação de cada loja.

Segundo o modelo divulgado por Mingming Muito Ocupado: o investimento por loja é de cerca de 800 mil a 1 milhão de yuans, com um período de retorno de aproximadamente 2 anos. Em comparação com setores de alta margem, como chá de bolhas, a margem bruta de uma loja é de cerca de 19%, e a margem líquida dos franqueados fica entre 8% e 10%.

Essa diferença de margem mostra claramente que o negócio de snacks de venda em grande quantidade nunca depende do lucro por item, mas sim de uma rotatividade extremamente alta, usando a eficiência de circulação para diluir custos fixos.

Diante disso, o ponto de ruptura para crescimento será, prioritariamente, na camada operacional, ou seja, na elevação da produtividade por metro quadrado de cada loja.

Nos últimos dois anos, Mingming Muito Ocupado tem promovido ativamente a renovação de novos formatos de loja, introduzindo produtos de higiene, alimentos frescos, congelados de baixa temperatura e produtos assados feitos na hora, expandindo de “loja de snacks” para “varejo de descontos de alta frequência”, buscando elevar o limite de receita por meio do aumento da variedade de produtos.

Essa expansão permanece com moderação.

Apesar de a empresa exigir que cada loja mantenha pelo menos 1.800 SKUs, dados externos indicam que a categoria de snacks ainda representa entre 40% e 50% do mix.

Um investidor de longa data no setor de consumo comentou à全天候科技 que, em um modelo de alta rotatividade, a frequência de consumo é prioridade máxima. Implementar uma abordagem de categoria única pode diluir o ponto de âncora do consumo de snacks de venda em grande quantidade e, ao mesmo tempo, acumular excesso de produtos de cauda longa, reduzindo a eficiência de circulação geral e prejudicando a base do modelo de negócio.

No que diz respeito à cadeia de suprimentos, a estratégia permanece a mesma.

Em 2025, embora Mingming Muito Ocupado tenha lançado marcas próprias “vermelha” (de bom custo-benefício) e “dourada” (de alta qualidade), elas não são vistas como o principal motor de lucro.

A explicação da gestão é que marcas próprias tradicionais são usadas para obter controle de preços e margens altas, pois seus produtos têm alta sobreposição com o mercado externo. Os produtos de Mingming Muito Ocupado, por sua vez, já possuem diferenciais, e a empresa prefere que suas lojas sejam uma “janela de exibição” de bons fabricantes de alimentos na China, ao invés de se tornarem apenas uma OEM.

Essa postura de contenção também tem uma razão adicional: em comparação com a expansão front-end, a otimização da eficiência do back-end é o foco mais certo, urgente e com maior retorno atualmente.

Até o final de 2025, embora Mingming tenha cerca de 3.000 lojas a mais que Wanchen e uma receita aproximadamente 150 bilhões de yuans maior, o lucro líquido de ambos é praticamente igual, com Wanchen tendo uma margem quase 2 pontos percentuais superior.

No setor de varejo de margens extremamente estreitas, isso revela uma clara lacuna de gestão.

Por isso, a empresa tenta usar recursos digitais para fazer a transição de uma operação “baseada na experiência” para uma “baseada em previsão”, incluindo sistemas de auto-seleção de locais,巡店 com IA e pedidos inteligentes, buscando reduzir a lacuna de valor agregado na gestão.

No lado da cadeia de suprimentos, Yan Zhou destacou na conferência de resultados que a empresa está promovendo de forma sistemática o desenvolvimento de capacidades de alimentos quentes e cadeia de frio: alimentos quentes como salsichas assadas, tartes de ovo, produtos de consumo imediato, e cadeia de frio cobrindo refrigeração e congelamento, com foco na redução de aditivos, validade curta e tendências de saúde.

Produtos de validade curta exigem ambientes de armazenamento e velocidade de circulação mais rigorosos; erros na previsão por algoritmos ou atrasos logísticos podem levar a perdas de estoque ou riscos à segurança alimentar.

Atualmente, Mingming Muito Ocupado possui 56 armazéns, mais da metade operados por terceiros. Seu prospecto de IPO na Hong Kong revelou planos de usar parte dos fundos arrecadados para construir armazéns inteligentes e de frio, além de fortalecer a rede de distribuição de cadeia de frio.

Ao mesmo tempo, Mingming Muito Ocupado parece ter iniciado silenciosamente uma exploração de “novas espécies”.

Rumores de mercado indicam que, no início do ano, o “You·Recomenda” em Wuhan foi uma tentativa de testar o novo segmento de snacks, mas essa informação ainda não foi confirmada oficialmente.

Relatório do Huatai Securities mostra que o projeto planeja uma rede de cerca de 800 lojas, com modelo “direto principalmente, em parceria secundária”, visando principalmente cidades de alto nível, com foco na expansão de serviços via varejo instantâneo.

O mesmo relatório também aponta que, na cadeia de suprimentos, a empresa já construiu um modelo completo de “fábrica central + logística de cadeia de frio + lojas com produção própria”. Em Wuhan, há um centro de produção de 10.000 metros quadrados, com 5.000 metros já em operação; as categorias principais são controladas por fábricas próprias, enquanto as demais seguem padrões similares aos da Sam’s Club.

A expansão de formatos de loja, a otimização de eficiência e o aprofundamento da cadeia de suprimentos se complementam, formando o espaço de crescimento do modelo de loja única de Mingming Muito Ocupado.

Para a empresa, o verdadeiro desafio não é a quantidade de caminhos possíveis, mas o momento de consolidar um modelo de negócio replicável e escalável, que possa abrir novas perspectivas de crescimento antes que a desaceleração da escala se torne uma barreira.