Спрашивайте AI · Какие финансовые давления стоят за IPO компании Xiaokuo Technology?

01. Рекламировать, тратя шестьдесят процентов дохода

В последние годы, просматривая короткие видео и социальные платформы, вы, скорее всего, сталкивались с зубной пастой или ополаскивателем для рта “частично”. Благодаря интенсивному онлайн-маркетингу, этот бренд, созданный всего в 2018 году, прорвался в традиционный рынок ухода за полостью рта, где доминируют крупные игроки.

Недавно материнская компания “частично” Xiaokuo Technology подала заявку на листинг на Гонконгской бирже, планируя IPO на основном рынке Гонконга. Через проспект эмиссии можно ознакомиться с перспективами их бизнеса в области стоматологии.

С 2023 по 2025 год доход Xiaokuo Technology составит соответственно 1,096 млрд юаней, 1,369 млрд юаней и 2,499 млрд юаней, среднегодовой темп роста — 51,0%, что значительно выше по сравнению с конкурентами. Для сравнения, в тот же период доходы Dencao Oral (материнская компания Cold Sore Relief) и Liangmianzhen выросли соответственно на 14,1% и 3,4% в год.

Анализ показывает, что быстрый рост доходов Xiaokuo Technology связан с увеличением продаж базовых продуктов для ухода за полостью рта, таких как зубная паста и зубные щетки. В 2025 году продажи выросли на 1,13 млрд юаней, из которых 1,057 млрд юаней пришлись на зубную пасту и щетки. Кроме того, в сегменте “профессиональный и косметический уход за полостью рта”, включающем ополаскиватели, спреи для рта и зубную нить, а также в новом бренде “Xiao Arrow” для ухода за волосами и телом, созданном в 2025 году, было получено 0,64 млрд юаней и 0,08 млрд юаней соответственно.

▲Источник изображения/проспект Xiaokuo Technology

Причина этого — постоянное расширение ассортимента продукции и офлайн-каналов.

Обычно традиционные компании склонны концентрировать ресурсы на нескольких ключевых товарах; однако Xiaokuo использует стратегию “частых итераций”, характерную для технологических продуктов. Чем быстрее обновление, тем более узконаправленные потребности они удовлетворяют и шире охватывают сценарии использования. В анализе роста доходов Xiaokuo указывается, что “отличная реакция рынка на новые продукты” является одним из факторов.

Что касается каналов, то в начале Xiaokuo в основном работала онлайн, а с марта 2021 года начала развивать офлайн-каналы. Для товаров быстрого потребления, таких как зубная паста, офлайн-каналы — “ключевая зона борьбы”. Сам Xiaokuo также стремится перейти от образа “инфлюенсерского бренда” к “бренду, входящему в повседневный обиход”.

За последние три года доля офлайн-продаж в общем доходе выросла с 5,5% до 11,9% и 19,7%. В проспекте эмиссии это также указано как одна из причин роста доходов — “расширение сети офлайн-продаж”.

Поскольку производство продукции в основном поручено сторонним подрядчикам, уровень валовой прибыли Xiaokuo значительно выше, чем у конкурентов. В 2023–2025 годах показатели составили 72,1%, 69,8% и 71,9%. В то же время, у Liangmianzhen эти показатели колебались в диапазоне 16,7%–16,83%.

Однако высокая валовая прибыль не означает высокую чистую прибыль. За отчетный период чистая прибыль после корректировок составила всего 4,9%, 4,8% и 6,2%. Основная причина — значительные расходы на маркетинг.

За последние три года расходы Xiaokuo на продажи и маркетинг были очень высокими: 685 млн юаней, 835 млн юаней и 1,534 млрд юаней, что превышает 60% общего дохода. Большая часть этих затрат шла на маркетинг на платформах электронной коммерции, продвижение бренда и гонорары звездным лицам — так называемый “маркетинг ради роста”.

02. Молодежь из маленьких городов, начинающая с нуля

За Xiaokuo стоит история молодого человека из небольшого города, начавшего с нуля.

Основатель Юн Куо, 37 лет. После окончания средней школы он сначала работал на конвейере в Дунгуане. В 2011 году он впервые попробовал запустить бизнес — проект по умным гаджетам. Через четыре года он вышел из этого проекта и основал Xiaokuo Technology.

Изначально Xiaokuo планировала развивать бизнес в области умных гаджетов, делая электровыбивалки для зубов. Но два года попыток оказались не очень успешными, и в 2018 году он зарегистрировал торговую марку “Частично” и переключился на сегмент зубных паст.

Далее последовала история “спасения через кривую”.

Вначале, делая зубную пасту, Xiaokuo ориентировалась на премиум-сегмент: добавляла в состав икру, птичий гнездо и другие дорогие ингредиенты, а упаковка напоминала косметические средства, цена составляла около 40 юаней. Но из-за ограниченного рынка премиум-зубных паст и жесткой конкуренции в сегменте доступных товаров, Юн Куо решил отказаться от премиум-стратегии и сосредоточиться на более нишевом и инновационном сегменте — ополаскивателях для рта, чтобы позже вернуться к зубным пастам, когда появится возможность.

В октябре 2020 года благодаря пробиотическому ополаскивателю для рта “Частично” достигли продаж в 100 млн юаней за 80 дней, что значительно повысило узнаваемость бренда. В основе этого — два подхода: инновации в продукции и насыщенный маркетинг.

В 2022 году Юн Куо и “Частично” с более зрелой методологией и командой вернулись к сегменту зубных паст. “Раньше вкус и аромат пасты были слишком устаревшими”, — говорит Юн Куо. Поэтому “Частично” улучшила ощущение при чистке, эффективность очистки, аромат и упаковку, а также усилила контент-маркетинг, как делали с ополаскивателями.

Но в этот раз, возвращаясь к зубным пастам, Юн Куо заметил изменения в подходе: “Цену не стоит делать дорогой — это товар народного потребления”. В проспекте указано, что цены на зубные пасты “Частично” варьируются от 9,9 до 49,9 юаней в зависимости от типа продукта, объема и канала продаж.

Как предприниматель, Юн Куо всегда ассоциируется с образом счастливого и расслабленного человека. Но сейчас перед Xiaokuo стоит, возможно, менее расслабленная ситуация.

Обратимся к списку инвесторов Xiaokuo — он очень длинный. В период с 2018 по 2021 год в компанию вложились Meihua Venture Capital, Qingliu Capital, Huaxing Capital, ByteDance и другие. Благодаря этим инвестициям Xiaokuo получила достаточный капитал для насыщенных маркетинговых кампаний и мощного брендинга.

Но, как говорится, “все дары судьбы уже заранее оценены”. Вторая сторона изобилия инвестиций — это тяжелые оковы.

В проспекте указано, что Xiaokuo выпустила выкупаемые привилегированные акции с правом выкупа. Если в течение 60 месяцев после даты инвестирования не будет завершена квалифицированная публичная продажа, держатели могут потребовать выкупа. К концу 2025 года сумма обязательств по выкупу достигла 581,9 млн юаней.

К концу 2025 года у компании на счету было всего 223 млн юаней наличных и их эквивалентов, что явно недостаточно для покрытия обязательств. Поэтому выход на биржу стал для нее важнейшей надеждой.

(Автор | Лин Му, редактор | У Вэй, источник изображений | Visual China, данный материал взят из WEEKLY “Финансовый мир”)