A época 2025/26 da Premier League está prestes a ser a última em que as marcas de apostas surgem na frente do equipamento. Das 20 equipas, 11 já confirmaram que, a partir da época 2026/27, vão remover os logótipos de patrocínio de apostas desportivas. As parcerias comerciais em causa valem mais de 140 milhões de libras por época. Esta proibição voluntária foi alcançada pelo consenso entre clubes em 2023; o Governo do Reino Unido já iniciou um processo de consulta legislativa, com o objetivo de banir totalmente, de todas as formas, os patrocínios de operadores de apostas sem licença às organizações desportivas do Reino Unido.
Proibição a duas vias: diferenças de controlo entre acordo voluntário e legislação do Governo
A proibição de apostas na camisola da Premier League está atualmente a avançar por dois caminhos em paralelo, com diferenças assinaláveis na cobertura e na força de aplicação.
De acordo com o acordo voluntário alcançado entre clubes em 2023, as marcas de apostas não podem aparecer na frente da camisola a partir da época 2026/27; no entanto, os operadores de apostas licenciados continuam autorizados a manter as hipóteses de patrocínio relativas a punhos, fatos de treino, painéis publicitários nos estádios e posições de publicidade LED junto ao campo.
A Ministra da Cultura do Reino Unido, Lisa Nandy, afirmou de forma direta, no comunicado de consulta, que «não está certo» permitir que operadores de apostas sem licença patrocinem os principais clubes de futebol do país, porque isso poderá levar os adeptos a migrarem para plataformas de apostas offshore fora das normas de supervisão britânicas. A proibição proposta pelo Governo tem uma cobertura mais alargada, com o objetivo de fechar de forma definitiva as lacunas regulatórias que permitem a exposição da marca por parte de sociedades offshore sem licença através de outros canais.
Impacto financeiro: os clubes das camadas intermédias e inferiores enfrentam a maior pressão sobre receitas
Segundo o relatório de auditoria da indústria da ESK, as marcas de apostas representam 95 milhões de libras, ou 23,3%, no mercado de patrocínio na frente da camisola na Premier League, avaliado em 408 milhões de libras. Para alguns dos clubes mais afetados, o patrocínio de apostas representa entre 28% e 38% do total das receitas comerciais, sendo uma fonte estrutural de receitas centrais.
As 11 equipas mais afetadas concentram-se sobretudo na zona inferior da liga, em contraste com os “Seis Grandes” do topo: o Arsenal (Emirates), o Manchester City (Etihad), o Manchester United (Qualcomm), o Liverpool (Standard Chartered) e o Tottenham (AIA) têm contratos longos e não relacionados com apostas. O Chelsea, por não ter conseguido fechar um acordo referido como valendo 65 milhões de libras, não tem patrocinador na frente da camisola desde o início desta época.
Há relatos de que o West Ham United, que anda entre as posições de despromoção, contactou marcas automóveis de topo para negociar um contrato de substituição, mas até ao momento não foi possível chegar a acordo. Na indústria, descreve-se que, se na abertura da época 2026/27 ainda houver clubes a vestir camisolas com “frente em branco”, para a liga de futebol com as maiores audiências globais “não seria uma boa imagem”.
Marcas de cripto e de tecnologia financeira: os principais concorrentes para ocupar os espaços publicitários das apostas
A análise da ESK indica que, no fim de semana de arranque da época 2025/26, surgiram 27.440 reportagens sobre a Premier League relacionadas com apostas na televisão, rádio e meios de comunicação social, das quais menos de 10% provêm de patrocínios nas camisolas, mostrando que a quota efetiva dos espaços publicitários nas camisolas no impulso das apostas é inferior ao que o público esperava.
Com a libertação dos espaços de publicidade das apostas, plataformas de criptomoedas, negociadores de câmbio, empresas de tecnologia financeira e prestadores de serviços salariais tornaram-se os principais concorrentes para substituírem os contratos de patrocínio. A necessidade de exposição global das marcas de cripto está altamente alinhada com a escala de público da Premier League, com centenas de milhões de espectadores; na indústria, é visto como uma das categorias com maior potencial para substituir o patrocínio de apostas.
Ao nível dos contratos de topo, o Manchester United e a Qualcomm assinaram um contrato de 235 milhões de libras; o Manchester City e a Etihad têm, segundo foi noticiado, um novo acordo de 10 anos, no valor total de até 1.000 milhões de libras, podendo vir a tornar-se a maior colaboração comercial de um só contrato da história do desporto no Reino Unido.
Perguntas frequentes
A proibição de apostas na camisola da Premier League entra oficialmente em vigor quando?
Os clubes da Premier League alcançaram um acordo voluntário em 2023, que prevê que, a partir da época 2026/27, os logótipos de marcas de apostas não podem aparecer na frente do equipamento. Os operadores de apostas licenciados ainda podem manter as hipóteses de patrocínio relativas a punhos, fatos de treino e publicidade nos estádios, mas a proposta de consulta do Governo do Reino Unido pretende alargar ainda mais a proibição a todos os canais de promoção.
Quais são as diferenças específicas entre a nova regulamentação proposta pelo Governo do Reino Unido e a proibição voluntária?
A proibição voluntária limita-se à frente da camisola e aplica-se apenas a todas as marcas de apostas. A proposta de consulta do Governo do Reino Unido é dirigida a operadores de apostas sem licença (normalmente offshore), pretendendo proibi-los de patrocinar todas as formas de organizações desportivas do Reino Unido, incluindo punhos, fatos de treino e espaços de publicidade nos estádios. A cobertura é mais ampla e a força de aplicação é maior.
Que tipo de marcas é visto como potencial substituto do patrocínio de apostas?
Plataformas de criptomoedas, negociadores de câmbio, empresas de tecnologia financeira e prestadores de serviços salariais são, atualmente, os que mais ativamente disputam os espaços publicitários vagos da Premier League. As marcas de cripto são especialmente vistas como candidatas prioritárias: o valor da exposição global da Premier League coincide fortemente com as necessidades de construção de marca mainstream das empresas de cripto.
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