A regulamentação da ESMA sobre influenciadores financeiros provoca novos avisos da CONSOB sobre promoções de criptomoedas e fin...

As autoridades europeias estão a intensificar a supervisão do conteúdo financeiro online, à medida que a regulamentação de finfluencers se torna uma ferramenta central para conter o hype de criptomoedas e investimentos de risco.

A CONSOB amplifica o aviso da ESMA aos influenciadores financeiros nas redes sociais

O regulador de valores mobiliários de Itália, CONSOB, a Comissão Nacional do Mercado de Valores Mobiliários, deu nova relevância a uma ficha informativa da Autoridade Europeia de Valores Mobiliários e Mercados (ESMA) sobre conteúdo de investimento em redes sociais. Numa comunicação divulgada na segunda-feira, o órgão regulador destacou que as regras da União Europeia sobre recomendações de investimento e publicidade se aplicam integralmente a materiais relacionados com criptomoedas e ao chamado “dinheiro rápido”.

Além disso, a CONSOB chamou a atenção para o documento da ESMA dirigido a influenciadores financeiros nas redes sociais, ou “finfluencers”, publicado na quinta-feira. A ficha informativa lembra aos criadores de conteúdo que, nas palavras da ESMA, “promover um produto ou serviço financeiro não é como promover sapatos ou relógios”, reforçando que o alcance online não dilui a responsabilidade legal.

A comunicação alerta que promover contratos por diferença (CFDs), forex, futuros, certos produtos de crowdfunding e criptomoedas voláteis pode significar perder 100% do capital investido. No entanto, a ESMA esclarece que os influenciadores continuam legalmente responsáveis pelos seus posts, mesmo quando não são profissionais de finanças e mesmo que repitam informações de terceiros.

A ficha informativa da ESMA também insiste que quaisquer parcerias pagas devem ser claramente rotuladas como publicidade e não disfarçadas de opinião neutra. Avisos curtos, como “isto não é aconselhamento financeiro”, não neutralizam as obrigações regulatórias, e fornecer dicas de investimento personalizadas sem licença pode qualificar-se como aconselhamento de investimento regulado ao abrigo da lei da UE.

Fraudes em criptomoedas e a necessidade de verificar a autorização

O aviso da CONSOB ecoa a mensagem da ESMA e incentiva os utilizadores a desconfiar de alegações agressivas de “dinheiro rápido” relacionadas com trading, tokens de criptomoedas ou derivados complexos. Além disso, apela aos influenciadores para verificarem se as empresas e plataformas que mencionam estão devidamente autorizadas a oferecer serviços de investimento, a fim de evitar facilitar inadvertidamente fraudes em criptomoedas e promoções ilegais.

Segundo o regulador italiano, este aumento na fiscalização visa proteger os investidores de retalho que dependem cada vez mais das redes sociais para obter ideias de investimento. Dito isto, o aviso deixa claro que a responsabilidade não recai apenas sobre as plataformas e emissores, mas também sobre os criadores individuais que lucram com promoções pagas ou esquemas de referência.

O novo foco nas promoções online significa que a responsabilidade dos influenciadores financeiros já não é uma ameaça teórica para os criadores que atuam em toda a União Europeia. Como explica a ESMA, os reguladores nacionais podem avaliar se o conteúdo constitui uma recomendação de investimento, um anúncio ou uma potencial manipulação de mercado, dependendo de como é enquadrado e divulgado.

ESMA e reguladores da UE reforçam a supervisão do conteúdo de investimento nas redes sociais

A intervenção da CONSOB faz parte de uma repressão europeia mais ampla contra influenciadores que moldam decisões de investimento através de vídeos, publicações e transmissões ao vivo. A ESMA abordou pela primeira vez recomendações de investimento em redes sociais numa declaração pública de outubro de 2021, ao abrigo do Regulamento de Abuso de Mercado, destacando que publicações enganosas e conflitos de interesse não divulgados podem qualificar-se como abuso de mercado ou recomendações de investimento não conformes.

A autoridade observa que violações podem acarretar multas administrativas de até 5 milhões de euros, ou cerca de 5,8 milhões de dólares, para indivíduos, com limites ainda mais altos para empresas. Além disso, em alguns Estados-membros da União Europeia, certos crimes de abuso de mercado podem ser processados como casos criminais, expondo influenciadores e empresas a sanções penais potenciais.

Outras autoridades nacionais já testaram ferramentas específicas para gerir promoções financeiras nas redes sociais. Em 2023, a Autorité des Marchés Financiers da França e o regulador de publicidade Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) lançaram um Certificado de Influência Responsável. Este esquema de formação e teste é obrigatório para influenciadores que desejam colaborar com marcas associadas à ARPP em promoções financeiras, incluindo aquelas envolvendo ativos de criptomoedas.

No Reino Unido, a Financial Conduct Authority finalizou as suas orientações sobre promoções financeiras em redes sociais em 2024. Mais tarde, naquele ano, liderou uma campanha pública com a personalidade do “Love Island” Sharon Gaffka para alertar que promoções de investimento e criptomoedas não autorizadas, enganosas ou não conformes podem constituir promoções financeiras ilegais ao abrigo da lei do Reino Unido.

Repressão a celebridades e criadores destaca tendência global

Este aperto regulatório na Europa espelha uma reação mais ampla contra o hype impulsionado por celebridades em torno de produtos financeiros de risco internacionalmente. Os reguladores têm dirigido cada vez mais a atenção a endossos de alto perfil que não cumprem os padrões de divulgação e adequação, especialmente quando envolvem tokens de criptomoedas voláteis ou esquemas especulativos.

Em 2022, a Securities and Exchange Commission dos Estados Unidos multou Kim Kardashian em 1,26 milhões de dólares por promover ilegalmente tokens EthereumMax (EMAX) no Instagram, sem divulgar adequadamente um pagamento de 250.000 dólares pela promoção. No entanto, o acordo também destacou que até mesmo publicações pontuais de celebridades podem desencadear obrigações legais de valores mobiliários.

Uma ação coletiva separada, apresentada em 2023, visou um grupo de chamados “influenciadores FTX”, buscando $1 bilhões em compensação. Os autores alegaram que vários YouTubers e outras personalidades online enganaram seguidores ao promover produtos ligados à exchange FTX, que entrou em colapso, reforçando preocupações sobre promoções de investimento não autorizadas em plataformas digitais.

Dentro da União Europeia, o corpo crescente de orientações da ESMA para finfluencers e iniciativas nacionais indica que a era do marketing de criadores pouco regulado para investimentos complexos está a chegar ao fim. A combinação de multas administrativas, responsabilidade criminal potencial e danos à reputação visa impulsionar influenciadores e marcas para uma conformidade mais rigorosa.

O que os finfluencers e investidores devem esperar a seguir

Para os criadores, a última comunicação da CONSOB confirma efetivamente que a regulamentação de finfluencers será aplicada juntamente com as regras tradicionais do mercado, mesmo quando o conteúdo parecer informal ou orientado para o entretenimento. Além disso, devem marcar claramente a publicidade, evitar alegações enganosas de desempenho e abster-se de dar aconselhamento de investimento individualizado sem autorização adequada.

Para os utilizadores de retalho, os reguladores recomendam maior ceticismo em relação a alegações sensacionalistas sobre retornos garantidos, alavancagem ou estratégias de trading exclusivas divulgadas nas principais plataformas. Dito isto, a abordagem reforçada de fiscalização não proíbe totalmente o conteúdo financeiro; antes, visa garantir que criptomoedas e outros produtos de alto risco sejam promovidos dentro do mesmo quadro legal que se aplica a investimentos mais tradicionais.

No geral, a CONSOB, a ESMA e outros reguladores nacionais estão a avançar para alinhar o mundo em rápida evolução do conteúdo financeiro online com os padrões de proteção ao investidor de longa data. À medida que as ações de fiscalização e os casos de alto perfil se acumulam, tanto os influenciadores quanto os seus públicos provavelmente enfrentarão um panorama de investimento digital mais transparente, mas fortemente monitorado.