O CEO da McDonald’s realizou um teste de sabor de hambúrguer que se tornou um exemplo a evitar para os executivos. Mas há um lado positivo

Era suposto ser uma celebração da vitória para a McDonald’s.

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Mas um pequeno e hesitante mordida foi tudo o que precisou para transformar o lançamento numa piada viral, dando à rival Burger King a oportunidade de fazer a sua própria paródia às custas do CEO.

No início de fevereiro, o CEO da McDonald’s, Chris Kempczinski, publicou um vídeo aparentemente rotineiro para promover o novo hambúrguer Big Arch — apresentado como uma “carta de amor” aos fãs após testes bem-sucedidos em vários mercados internacionais. Na gravação, Kempczinski mostrou o que chamou de novo “produto”, empilhado com duas hambúrgueres e um impressionante valor de 1.020 calorias, o que equivale a cerca de dois terços da ingestão diária de um adulto.

“Nem sei como atacar isto. Meu Deus, há tanto nisso,” diz Kempczinski no vídeo. Uma pequena mordida depois, o CEO promete aos espectadores que vai “aproveitar o resto do [seu] almoço” fora de câmara, acrescentando, “Isso é uma grande mordida para um Big Arch.”

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Uma publicação compartilhada por Chris Kempczinski (@chrisk_mcd)

A inocente prova de sabor passou despercebida durante semanas, até que criadores começaram a montar as suas reações e inundar as redes sociais com uma enxurrada de memes e posts satíricos. “Este homem não come McDonald’s,” comentou o comediante Garron Noone num vídeo do TikTok que já acumula mais de 10 milhões de visualizações. Outros comentaram que o CEO parece mais propenso a comer uma salada do que um hambúrguer da sua cadeia.

A rival Burger King aproveitou imediatamente o momento, publicando um vídeo de 13 segundos do seu presidente, Tom Curtis, dando uma grande mordida num Whopper. “Achámos que íamos repetir isto,” diz a legenda. Um porta-voz disse à NBC News: “Podemos confirmar que este vídeo não foi criado em reação a nada,” acrescentando, “Embora o timing pareça rápido, o vídeo faz parte de esforços contínuos para destacar o recentemente elevado Whopper e o envolvimento direto de Tom com os clientes.”

Outros concorrentes seguiram o exemplo, com A&W Restaurants e Wendy’s também lançando as suas próprias paródias de provas de sabor com humor. “É assim que fica quando não precisas fingir que gostas do teu ‘produto’,” escreveu a Wendy’s numa publicação sarcástica após partilhar um vídeo do seu presidente nos EUA, Pete Suerken, a comer um Baconator. A marca foi ainda mais longe na guerra dos hambúrgueres, anunciando uma nova posição de diretor de provas e oferecendo um salário de 100.000 dólares para quem fizer reviews em vídeo — sem necessidade de experiência ou qualificações.

A McDonald’s tentou recuperar a narrativa com uma publicação no Instagram, com uma imagem que dizia: “Dá uma mordida ao nosso novo produto,” com a legenda: “Não posso acreditar que isto foi aprovado.” Um porta-voz da McDonald’s disse à Fortune na quinta-feira: “Estamos felizes por o Big Arch estar a captar a atenção de todos,” acrescentando que as vendas iniciais do novo hambúrguer estavam “a superar as expectativas.”

Enquanto os críticos zombaram com a brincadeira, o vídeo conquistou a atenção que a maioria dos executivos deseja: mais seguidores, mais visibilidade e um momento viral que colocou a McDonald’s no centro das redes sociais.

O CEO influenciador da McDonald’s

A maioria dos CEOs evita esse nível de exposição online, mas o erro foi mais grave porque Kempczinski passou anos a construir a sua presença nas redes sociais, enquanto outros executivos evitam conteúdo em primeira pessoa ou delegam as suas redes a gestores de redes sociais, ghostwriters e equipas de comunicação corporativa.

No LinkedIn e Instagram, ele partilha regularmente conselhos de carreira, provas de sabor e lições de liderança em vídeos curtos que parece gravar do seu escritório na sede da cadeia de fast food em Chicago. Kempczinski entrou na McDonald’s em 2015 como vice-presidente executivo de estratégia, desenvolvimento de negócios e inovação, após cargos séniores na Kraft Foods, PepsiCo e Procter & Gamble, e assumiu o cargo de CEO em 2019. Como líder da empresa classificada em 165º lugar na Fortune 500, com uma receita anual de 26,89 mil milhões de dólares em 2025, Kempczinski parece gravar com um iPhone, criando conteúdos que parecem pessoais e acessíveis, em vez de polidos e superproduzidos. Mantém uma presença ativa no LinkedIn desde 2020, com mais de 168.000 seguidores, tendo sido reconhecido com um Shorty Award em 2025 por “demonstrar como conteúdo de liderança autêntico pode transformar a comunicação executiva em momentos de construção comunitária.” Os seus vídeos geram regularmente centenas de gostos no LinkedIn, e as suas publicações no Instagram frequentemente alcançam dezenas de milhares de visualizações. O vídeo do Big Arch, no entanto, é um sucesso estrondoso, com quase 11 milhões de visualizações no Instagram, ajudando a aumentar os seus seguidores em 30%, revelou uma fonte à Fortune.

A escorregadela de Kempczinski acontece num momento em que a moderna cúpula executiva, especialmente o escritório do CEO, se transformou silenciosamente numa espécie de estúdio de conteúdo, quer os executivos gostem ou não. Hoje, espera-se que os CEOs e outros executivos sejam criadores sempre ativos: publicando vídeos curtos, escrevendo mini-manifestos de liderança e cultivando marcas pessoais que enchem os feeds do LinkedIn. É uma tarefa extra numa lista cada vez maior de tarefas, muitas vezes gerida por uma pequena equipa de gestores de redes sociais, profissionais de relações públicas e ghostwriters.

Nos bastidores, as equipas de comunicação frequentemente escrevem por detrás das cenas as atualizações que aparecem sob o nome do CEO. Mas os seguidores podem não perceber que a “liderança de pensamento” que aplaudem foi realmente escrita por alguém que nunca ouviram falar. O verdadeiro desafio é garantir que a mensagem ainda soe como se fosse escrita na voz do executivo, não do gestor de redes sociais. Alguns CEOs, como Satya Nadella da Microsoft, Mary Barra da General Motors e Thasunda Brown Duckett da TIAA, usam principalmente o LinkedIn para divulgar atualizações de produtos, destaques de entrevistas e elogios à empresa, enquanto outros, como Mark Zuckerberg do Meta ou Elon Musk da Tesla, tratam as plataformas sociais que possuem como seus próprios canais de transmissão, misturando anúncios corporativos com vislumbres dos seus hobbies, opiniões políticas e estados de humor.

Antes de uma decisão importante da SEC em 2013, as redes sociais eram quase território desconhecido para a comunicação executiva. As orientações surgiram após uma investigação ao então CEO da Netflix, Reed Hastings, que foi acusado de violar as regras de divulgação seletiva através de uma publicação no Facebook, incidente que levou a SEC a esclarecer como as empresas podiam usar plataformas sociais para partilhar informações relevantes. Agora, os conselhos de administração valorizam executivos que cultivam seguidores antes mesmo de considerarem o cargo de CEO. O Boston Consulting Group destaca a importância de uma presença social para aspirantes a CEO e sugere que os executivos comecem a cultivar seguidores e a demonstrar capacidade de representar uma empresa pelo menos cinco anos antes de aspirarem ao topo. Essa orientação está a colidir com uma onda de rostos mais jovens na cúpula executiva e uma onda histórica de mudanças de liderança: em 2025, foram nomeados 168 novos CEOs no S&P 1500, o maior número desde 2010, com 84% a assumirem o cargo de CEO pela primeira vez, segundo o relatório CEO Transitions da Spencer Stuart. Os novos CEOs também eram, em média, mais jovens, com 54,4 anos, contra 55,8 no ano anterior.

A crescente presença digital da Fortune 500 já não se resume à marca pessoal; trata-se também de construir confiança. Uma pesquisa de 2025 da U.S. News–Harris Poll revelou que 72% dos entrevistados ficaram desapontados com os líderes empresariais, e 82% disseram que os valores dos atuais líderes não correspondem aos dos americanos comuns. Pesquisas da FTI Consulting também mostraram que 92% dos profissionais confiam mais numa empresa cujos líderes seniores são ativos nas redes sociais. Os funcionários também preferem um CEO com presença online. Uma pesquisa da Weber Shandwick revelou que 81% dos executivos acreditam que um perfil público visível do CEO é essencial para a reputação da empresa, e mais da metade diz que isso ajuda a atrair e reter talentos de topo.

Ann Mooney Murphy, professora de gestão estratégica no Stevens Institute of Technology, documentou como as redes sociais fomentam relações unilaterais “parasociais” que podem aumentar as intenções de compra e a lealdade entre clientes, funcionários e outros stakeholders. “As pessoas são atraídas por pessoas, não por empresas,” explica Murphy à Fortune. “Não se formam interações parasociais com uma empresa.”

Se feita com cuidado, ela argumenta, a presença rotineira de um CEO nas redes sociais pode ser um mecanismo para se conectar com clientes ou investidores que normalmente não alcançaria. “Queremos que seja autêntico, porque é isso que vai captar a atenção,” diz Murphy. “Mas, dito isto, eles podem cometer erros, e isso também pode ser um problema.”

Quando as redes sociais dão mau resultado

Kempczinski está longe de ser o primeiro CEO de fast food a descobrir, da pior forma, que as suas palavras improvisadas podem ganhar uma vida própria nas redes sociais.

Numa entrevista à Fortune em 2024, o então CEO da Chipotle, Brian Niccol, negou categoricamente que as porções da cadeia estivessem a diminuir e deu uma dica: os clientes que quisessem mais comida deviam lançar um olhar entendido na fila para sinalizar que queriam uma porção maior. Os clientes já frustrados com a “redução de porções” aproveitaram o comentário, que teve quase 17 milhões de visualizações na conta TikTok da Fortune, como prova de que os executivos estavam desconectados do aumento de preços e da diminuição das porções. A entrevista, que pretendia reforçar a imagem de generosidade da Chipotle — “porções grandes são mais ou menos a nossa identidade,” disse Niccol — gerou uma onda de indignação, chegando a ser citada numa ação coletiva que alegava que a empresa tinha sido desdenhosa com a revolta dos clientes.

Por outro lado, colocar um CEO na frente de uma câmara durante uma crise corporativa pode ajudar a reconstruir a confiança, em vez de prejudicar a marca. A Red Lobster, cadeia de frutos do mar que já enfrentou uma crise de 11 milhões de dólares por uma promoção de camarões infinitos, entre outros erros, recorreu ao carisma do seu CEO de 36 anos, Damola Adamolekun, que assumiu o cargo após a falência em maio de 2024. A diretora de marketing, Nichole Robillard, contou à Campaign que a cadeia notou um aumento no movimento nos restaurantes após Adamolekun aparecer numa episódio do The Breakfast Club em fevereiro de 2025, com um vídeo que sozinha teve 1,8 milhões de visualizações.

“Ele saiu daquela conversa, e imediatamente as vendas começaram a subir,” disse Robillard à publicação. A marca nomeou Adamolekun como seu porta-voz oficial, papel que ele tem assumido, partilhando regularmente lançamentos de produtos e vídeos pedindo feedback dos clientes no seu Instagram e LinkedIn pessoais. E os resultados estão a aparecer; Adamolekun disse ao Wall Street Journal em fevereiro que as vendas aumentaram 10% em relação ao ano passado.

O CEO millennial também procura ativamente nas redes sociais feedback dos clientes, dizendo ao Good Morning America: “Lemos os comentários. A minha equipa de marketing também, e eu pessoalmente,” afirmou Adamolekun. “Leio os comentários, vejo o que as pessoas dizem, e tentamos reagir rapidamente para lhes dar o que querem.”

Receitas recorde da McDonald’s

A saga do hambúrguer acontece num momento de sucesso para a McDonald’s, que recentemente reportou um forte desempenho no quarto trimestre. A cadeia reforçou a mensagem de valor para os clientes mais conscientes dos custos, e anunciou que as vendas nos EUA cresceram ao ritmo mais rápido em mais de dois anos.

“Ouvir os clientes e ajustar ao longo do caminho com um foco incessante em oferecer liderança em valor e acessibilidade, e os nossos esforços estão a dar frutos,” disse Kempczinski numa chamada de resultados a 11 de fevereiro, antes de o seu vídeo viral ganhar destaque.

As Arcos Dourados também estão a aproveitar uma valorização recorde das ações, atingindo um máximo de 341 dólares a 27 de fevereiro, um aumento de quase 12% face ao ano anterior. Desde que Kempczinski assumiu o cargo de CEO em 2019, as ações subiram 72%. A marca é uma favorita do bilionário Warren Buffett, cujo conglomerado Berkshire Hathaway possuía cerca de 30,4 milhões de ações avaliadas em cerca de 1,4 mil milhões de dólares no final de 1996. Mas, menos de dois anos depois, o próprio Buffett decidiu vender — um erro que se revelou dispendioso.

“Em particular, a minha decisão de vender a McDonald’s foi um erro muito grande,” escreveu Buffett na sua carta aos acionistas de 1998. “No geral, teria sido melhor se, no ano passado, tivesse ido ao cinema durante o horário do mercado.”

Não é a primeira vez que a marca enfrenta críticas por um lançamento de um novo hambúrguer. Em 1996, a Fortune relatou que a McDonald’s investiu cerca de 200 milhões de dólares numa campanha promocional do Arch Deluxe, um hambúrguer de um quarto de libra dirigido a adultos, prometendo um “gosto de adulto.”

A empresa organizou o que a repórter da Fortune, Shelly Branch, descreveu como “uma das cerimónias corporativas mais bizarras da memória recente,” com a presença da atriz Debbie Allen e uma atuação do grupo disco Village People.

“Os funcionários presentes, empilhados como um Big Mac num átrio de três andares no campus da empresa em Oak Brook, Illinois, foram incentivados a fazer uma dança boba em celebração da nova linha Deluxe de carne, peixe e frango,” escreveu Branch. “Alguns dos trabalhadores tinham memorizado os passos da dança estudando vídeos instrutivos fornecidos pela empresa semanas antes.”

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