O que a aquisição da Netflix da empresa de cinema com IA de Ben Affleck realmente revela

As empresas de media hoje estão numa guerra pela atenção. Mas vencê-la não é a parte mais difícil — mantê-la é. O antigo manual de competir apenas pelo conteúdo — mais programas, mais direitos, bibliotecas maiores — já não garante que o público permaneça. Num mundo onde o conteúdo se torna verdadeiramente infinito, o que os mantém é a conexão.

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A realidade desta escalada horizontal está atualmente a desenrolar-se na forma de dois negócios muito diferentes. A Netflix anunciou recentemente a sua aquisição de InterPositive, a empresa de cinema com IA fundada por Ben Affleck, que desenvolve tecnologia para otimizar fluxos de trabalho de produção enquanto mantém a integridade criativa dos narradores humanos. A outra — uma escalada horizontal mais tradicional em grande escala — é a aquisição da Paramount Skydance da Warner Bros. Discovery — seus estúdios, HBO e redes lineares — num negócio avaliado em cerca de 111 mil milhões de dólares. (Claro, o negócio da Paramount está a avançar depois de a Netflix decidir desistir da licitação pela WBD.)

O negócio da InterPositive pela Netflix é um sinal precoce de que os criadores estão a investir não só em histórias originais, mas nas ferramentas e ecossistemas que suportam a forma como essas histórias são criadas. À medida que a tecnologia reduz barreiras à produção e expande o volume de conteúdo original, há uma necessidade ainda maior de se diferenciar ao avançar na cadeia até às relações que o público forma com as histórias que importa — a conexão que fazem com o conteúdo.

Criar Conexão

A conexão é o que transforma a visualização passiva em pertença ativa. Construir conexão e a economia relacionada variam para diferentes empresas de media.

Agregadores — YouTube, Spotify, TikTok — fornecem as plataformas onde o conteúdo vive, é consumido e monetizado. A ligação com o público é construída através de uma experiência de usuário altamente personalizada — tão sintonizada com as suas preferências que não é você a escolher o conteúdo, é o conteúdo a escolher você.

Criadores de conteúdo — Netflix, Disney, Peacock — investem fortemente em narrativa original e propriedade intelectual. Se uma UX altamente personalizada cria conexão na tela, esses criadores estão numa posição única para a construir fora de cena.

Num mundo onde somos viciados em telas e famintos por comunidade, encontros no mundo real em torno de IPs cativantes — do tipo que transforma uma história numa rotina partilhada — são uma forma de conexão profundamente poderosa, além de serem um motor de receita sustentável.

Vencer pelo Produto

Para os agregadores, a vantagem não é possuir propriedade intelectual — é possuir o sistema: o motor de descoberta, o algoritmo, as vias de monetização. O YouTube tornou-se a porta de entrada dominante na TV paga através da excelência do produto, não da posse do conteúdo. O Spotify funciona com a mesma lógica — o seu DJ alimentado por IA aprende o seu gosto, curadoria de favoritos familiares junto de descobertas, e comentários entre faixas, transformando a plataforma de uma biblioteca num companheiro.

Cada empresa de media tem de competir agora como uma tecnológica — velocidade de produto, estratégias de dados, personalização devem estar no ADN. (David Ellison, o novo líder do combinado Paramount-Warner, tem vindo a enfatizar a necessidade de a empresa funcionar como uma firma tecnológica no coração.) Uma plataforma de streaming que não consegue combinar com você conteúdos que parecem certos, neste momento, perderá assinantes antes mesmo de o conteúdo ter uma hipótese.

A aquisição da InterPositive pela Netflix reforça que esta necessidade tecnológica agora se estende além da personalização da plataforma e entra no fluxo de trabalho criativo em si. Num mercado inundado de conteúdo, as empresas que vencerem não serão apenas aquelas que distribuem histórias eficazmente; também construirão melhores sistemas para as criar. A InterPositive sugere que a Netflix está a investir em infraestrutura do lado do criador como parte da sua estratégia competitiva mais ampla.

Mas não basta competir apenas com tecnologia. Os criadores ainda precisam de relações de maior valor e fluxos de receita para alimentar o seu conteúdo, o que nos leva à arma secreta que os agregadores não conseguem replicar facilmente.

Mundos Experienciais: A Muralha do Criador

Existe uma camada mais profunda que os criadores podem possuir: a experiência no mundo real. A conexão no mundo real transforma histórias em comunidade, e comunidade em fandom que impulsiona o comércio: merchandising, bilhetes, assinaturas, acesso premium. Estes fluxos de receita permitem investimento a longo prazo em narrativa original — um investimento que os agregadores, que beneficiam de uma abundância de conteúdo fornecido por criadores e gerado por IA, simplesmente não precisam fazer.

Já em 1957, o mapa de sinergia da Walt Disney mostrava como os filmes alimentam televisão, música, merchandising e parques — cada um reforçando o outro. A recente decisão do conselho de elevar Josh D’Amaro, responsável pela maior expansão global de parques, a CEO seguinte, envia um sinal claro: num cenário orientado por conexão, a experiência no mundo real é o fator diferenciador.

A NBCUniversal tem a sua própria versão deste manual. O Epic Universe da Universal abriu em Orlando em maio passado, e o EBITDA dos parques temáticos atingiu mais de 1 mil milhões de dólares pela primeira vez no quarto trimestre de 2025. Está a caminho um novo parque da Universal no Reino Unido.

A Netflix já está a avançar nesta direção com a Netflix House — locais imersivos em Filadélfia e Dallas, com Las Vegas planeado para 2027 — onde os fãs entram nos mundos de Stranger Things e Squid Game.

A aquisição da tecnologia InterPositive pela Netflix é o tipo de negócio que fortalece toda a cadeia de narrativa: desde as ferramentas criativas que os cineastas usam, até à propriedade intelectual que essas ferramentas ajudam a produzir, e aos mundos imersivos que os fãs experienciam no final. Quanto mais profundo for o ecossistema em torno de uma história, mais forte será a conexão que ela pode gerar.

A questão agora passa para a Paramount: se e quando a sua aquisição da WBD for aprovada, será capaz de transformar a IP extraordinária que possui numa experiência, tanto na tela quanto fora dela, suficientemente poderosa para competir num cenário de media orientado por conexão?

Qual será a sua muralha?

Conseguir que o público apareça é difícil. Consegui-lo a ficar é ainda mais difícil. Os agregadores continuarão a vencer com UX que cria hábito e descoberta algorítmica. Para os criadores de conteúdo, o mandato é claro: combinar esta competência de produto, e depois apostar naquilo que os agregadores não conseguem facilmente replicar — experiências no mundo real que dão ao público algo para se reunir, não apenas algo para assistir. É aí que reside a receita — e onde a próxima grande história será financiada.

Num economia de atenção onde o conteúdo é virtualmente infinito, a próxima fase pertence à conexão. Para os criadores, experiências no mundo real que transformam o público em comunidades são a muralha — e quem a construir será quem perdurar.

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