Só empresas e indivíduos que apenas criam produtos não têm futuro; eles também precisam saber produzir a realidade.

Escrevendo: Quem não entende de negócios também não entende de Rust

Muitas pessoas gostam de pensamento binário, de dualidade, então, na nossa era, os verdadeiros opostos que valem a pena discutir não são mais capital e trabalho, online e offline, conteúdo e produto. Hoje, muitas mudanças estão convergindo para uma nova linha de divisão: mídia e máquina.

No passado, as pessoas ainda conseguiam entender as duas separadamente. As máquinas eram responsáveis pela produção, cálculo, execução e ampliação da eficiência. Os meios de comunicação eram responsáveis pela disseminação, narrativa, atenção e impacto social. Um tendia à fábrica, o outro ao palco. Um lidava com lógica, o outro moldava percepções.

Mas na era da IA de hoje, essa linha está rapidamente se desmoronando. As máquinas começam a produzir mídia, e a mídia, por sua vez, molda as máquinas. As empresas que conhecemos também, nesse processo, estão se transformando silenciosamente.

Essa é uma etapa crucial para entender a era da IA.

Cada era inventa suas próprias empresas.

Na era da máquina a vapor, as empresas eram como fábricas; quem conseguia ampliar a produção, reduzir custos e estabelecer disciplina, dominava o mercado. Na era da mídia de massa, as empresas começaram a se parecer com marcas; quem conquistasse televisão, publicidade e a mente do consumidor, transformava produtos em símbolos, atenção em lucro. Na era da internet, as empresas se tornaram cada vez mais plataformas; quem conectasse usuários, organizasse redes e controlasse os pontos de distribuição, estaria mais próximo do centro da era.

Ao revisitar a história do comércio, você perceberá uma regra importante: a forma de uma empresa muitas vezes depende da infraestrutura mais central de sua época, assim como do meio de comunicação mais poderoso. É por isso que a era ferroviária moldou companhias ferroviárias, a era da televisão criou marcas de consumo, e a era da internet deu origem aos gigantes das plataformas.

McLuhan já alertava há muito tempo que o que a mídia realmente molda é “a escala e a forma das conexões e ações humanas”.

Portanto, uma empresa nunca foi apenas uma entidade legal ou uma máquina de fazer dinheiro. Ela é mais como uma fatia de uma época. Ver qual é a capacidade mais central de uma empresa geralmente revela onde está a estrutura de poder mais profunda dessa era.

Por isso, a questão realmente importante hoje não é mais qual cargo será substituído ou quanto uma ferramenta aumenta a eficiência. A grande mudança é que a própria forma organizacional da empresa está ultrapassando um limiar.

As empresas mais bem-sucedidas e representativas do futuro provavelmente terão uma característica comum: metade mídia, metade máquina; produzindo tanto produtos quanto a realidade.

A IA não está substituindo cargos, mas sim liderando a transformação das empresas.

Investidores de risco e fundadores de tecnologia estão se atualizando, pois o valor na era da IA está disparando.

Por que uma empresa deve crescer em duas direções?

Muitos já estão familiarizados com a ideia de “empresa como máquina”. Desde a era industrial, as empresas carregam uma forte essência mecânica. Processos padronizados, divisão de tarefas, hierarquia, avaliação de desempenho — tudo isso lembra uma grande máquina organizacional. Mas as mudanças de hoje vão além da era industrial.

Pois as máquinas de hoje não são mais apenas linhas de montagem, ERP ou ferramentas de automação, mas estão entrando nos níveis cognitivo, decisório e de expressão. Modelos que escrevem, leem, visualizam, resumem, analisam e auxiliam na tomada de decisão, cada vez mais, tarefas de conhecimento estão sendo desmembradas em processos treináveis, acionáveis e replicáveis.

No relatório de IA empresarial de 2025 da OpenAI, é mencionado que a IA nas empresas está saindo da fase experimental e se tornando “infraestrutura central”, com uso cada vez mais intenso. O relatório também aponta que o volume de mensagens do ChatGPT cresceu 8 vezes em relação ao ano anterior, e o consumo de tokens de inferência via API aumentou 320 vezes. Esse sinal é claro: o papel da IA na organização está se aproximando de capacidades básicas como eletricidade, bancos de dados e computação em nuvem.

Mas o problema é que uma empresa também não pode ser apenas uma máquina.

Pois, nesta era, a capacidade por si só não é automaticamente reconhecida pelo mundo. Produtos não são automaticamente compreendidos, tecnologias não são automaticamente confiáveis, marcas não são automaticamente lembradas. Uma organização que carece de expressão contínua, capacidade de explicar, narrar e organizar atenção, mesmo a tecnologia mais avançada pode se perder no ruído.

Assim, as empresas são forçadas a crescer em outra direção: a mídia.

Aqui, “mídia” não se refere mais apenas a publicidade, relações públicas ou propaganda tradicionais. Significa que a empresa começa a gerenciar sua presença pública como uma mídia. Precisa constantemente emitir mensagens, explicar, construir personalidade, organizar percepções e manter relações com usuários, mercado, desenvolvedores, investidores e reguladores. Cada vez mais, ela funciona como uma máquina de produzir significado e emoções continuamente.

Por isso, as empresas que hoje se destacam geralmente fazem duas coisas ao mesmo tempo: uma é transformar seu interior em uma máquina, a outra é transformar seu exterior em mídia.

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Agora ficou claro: a IA não é uma questão de igualdade, mas a última batalha entre capital e força de trabalho. Quanto mais rico, mais rápido corre.

Isso não é apenas uma questão de técnicas de comunicação, mas uma reescrita do ecossistema organizacional.

Para entender isso, ajuda reler Neil Postman, discípulo de McLuhan.

Neil Postman, um dos mais renomados teóricos da mídia e críticos culturais dos EUA, autor de “Divertido até a morte”, estudou ecologia midiática na Universidade de Nova York. Ele tinha uma avaliação crucial: mudanças tecnológicas não são acumulativas, mas ecológicas.

Quer dizer, uma nova tecnologia que entra na sociedade não é apenas uma ferramenta adicional, ela muda todo o ambiente. A imprensa mudou a ordem do conhecimento, a televisão alterou o discurso público, e os computadores também estão reorganizando a vida social.

Hoje, essa avaliação parece feita sob medida para a IA.

Muitos pensam que a empresa só ganhou um assistente de IA, uma interface de modelo, alguns processos automatizados. Mas o que realmente acontece é que a IA está redefinindo quem é mais valioso, que trabalhos são mais facilmente absorvidos pelo sistema, que expressões se espalham mais facilmente, que organizações atraem mais capital e talento. A mudança não se limita a um departamento, ela atravessa toda a empresa, reescrevendo o ecossistema.

Por isso, falar de IA hoje não é só falar de ferramentas, mas de mídia. Porque a mídia decide como as pessoas acessam, entendem e organizam o mundo.

A frase de McLuhan “o meio é a mensagem” nunca foi só sobre conteúdo, mas sobre como a forma da mídia reconfigura a percepção humana e a estrutura social. Segundo McLuhan, a mídia é importante porque “modela e controla a escala e a forma das conexões e ações humanas”.

Na era da IA, essa avaliação se torna ainda mais direta. A linguagem natural virou tanto interface de interação quanto infraestrutura. Você parece estar perguntando, mas na verdade está acionando um sistema de capacidades. Você parece estar escrevendo, mas na verdade está construindo algo novo.

Assim, surge um ciclo recursivo: a mídia cria máquinas, e as máquinas, por sua vez, criam mídia.

Essa é a imagem mais precisa de muitas novas empresas. Os modelos absorvem textos, imagens, códigos, vídeos e linguagens acumulados nas últimas décadas, ou seja, o mundo da mídia digital; e produzem novos textos, imagens, vídeos, sons e interações, ou seja, uma nova mídia. Eles absorvem cultura e, ao mesmo tempo, a recriam.

Portanto, a competição central das futuras empresas não será mais apenas por produtos, mas pela combinação de sistemas narrativos e sistemas inteligentes.

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As empresas mais fortes já começam a exibir essa nova espécie de característica.

Se precisar de um exemplo que ilustre bem essa mudança, basta um: OpenAI, um caso clássico.

A OpenAI tem fortes atributos de máquina. Depende de treinamento de modelos, infraestrutura de computação, engenharia de sistemas, API, integração empresarial e capacidade de iterar continuamente. No relatório de 2025, a OpenAI revelou que o uso empresarial está crescendo rapidamente, com a IA saindo da fase experimental para se tornar “infraestrutura central”.

Recentemente, a OpenAI também reforçou sua forte presença midiática. Não só lança modelos, mas também continua explicando o futuro. Não só entrega ferramentas, mas também constrói a imaginação pública sobre a IA. Cada lançamento, atualização, vídeo de demonstração ou declaração de executivos rapidamente entra na mídia, redes sociais, reuniões corporativas e no cotidiano das pessoas. Sua capacidade de output também está produzindo uma estrutura de compreensão do futuro.

Essa é a prévia de uma “nova espécie de empresa”: uma mistura de infraestrutura e rede de mídia. Está construindo fábricas inteligentes e também alimentando a imaginação coletiva.

A mudança no capital de risco em Silicon Valley mostra que até o capital já percebeu que a mídia está ganhando espaço.

Mais interessante ainda: essa mudança não acontece só nas empresas de IA. Os principais fundos de Silicon Valley também estão se ajustando ativamente.

Andreessen Horowitz, conhecido como A16Z, vem fortalecendo suas capacidades de conteúdo e mídia nos últimos anos. Já produz podcasts, newsletters, colunas e estudos.

Em novembro de 2025, a A16Z lançou oficialmente a equipe de “Nova Mídia” e declarou seu objetivo de ajudar fundadores a desenvolver estratégias de marca, contar histórias e construir narrativas públicas, apoiando escrita, vídeo, podcasts, redes sociais, pesquisa, eventos e comunidades; no mesmo dia, também lançou a bolsa de “Fellowship de Nova Mídia” para criadores, operadores e narradores.

Mais ainda: em fevereiro de 2026, em um podcast oficial, os fundadores Marc Andreessen e Ben Horowitz discutiram abertamente como o cenário midiático está mudando, por que indivíduos agora são mais importantes que marcas de empresas, por que velocidade é crucial na nova mídia, e por que a A16Z quer transformar a “nova estratégia de mídia” em uma capacidade fundamental.

Isso mostra claramente: até o capital já percebeu que a capacidade de mídia deixou de ser um diferencial e virou parte da vantagem organizacional.

Uma firma de venture capital, que deveria focar em captação, investimento, gestão pós-investimento e saída, hoje também se torna uma organização semi-midiática. A lógica por trás disso é simples.

No mundo tecnológico de hoje, capital, produto, talento, influência e narrativa estão cada vez mais interligados. Quem consegue gerar atenção de forma consistente atrai talentos; quem define o setor, consegue definir avaliações; quem organiza percepções online, consegue organizar recursos offline.

Por isso, as empresas de hoje não podem mais vencer apenas “fazendo bem”. Precisam ser vistas, compreendidas, lembradas e desejadas. A capacidade de mídia está migrando do periférico para o núcleo da organização.

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Quando uma empresa produz tanto produtos quanto a realidade.

Para entender a era da IA, é preciso valorizar uma mudança nova: hoje, muitas organizações não estão mais apenas projetando produtos, plataformas e serviços, mas criando ambientes cognitivos.

Pois, uma vez que uma organização adquire atributos midiáticos, ela influencia não só as escolhas do mercado, mas também como as pessoas entendem um problema, nomeiam uma tendência ou percebem uma tecnologia. Ela não vende apenas coisas, mas também molda a “realidade” percebida pelo mundo.

Cada decisão de engenharia é uma ação cultural, cada narrativa, uma consequência tecnológica. No contexto atual, essa frase quase pode descrever muitas empresas.

Como treinar modelos, projetar produtos, abrir interfaces, distribuir conteúdo, falar com fundadores, apresentar em eventos — tudo isso, que parece questões de engenharia, operação, marketing ou relações públicas, na verdade, molda uma nova realidade social.

Assim, a competição futura das empresas será cada vez mais uma disputa por traduzir capacidades de máquina em realidades sociais.

O que é a realidade social? Inclui se os usuários adotam, se os desenvolvedores se conectam, se o capital investe, se os reguladores aceitam, se os talentos entram, se as pessoas acreditam que ela mudará o futuro. A tecnologia é importante, mas sua entrada na sociedade depende da mediação dessa camada.

Por isso, muitas empresas hoje parecem cada vez mais “sistemas com personalidade própria”. Têm centros tecnológicos, mas também voz pública; automação interna, mas narrativa externa; organização, mas interface; produzem produtos e também expectativas.

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Para as pessoas comuns, a mudança real é na lógica de sobrevivência no trabalho.

Aqui, o problema não pode mais ficar só na escala das empresas.

Pois, uma vez que uma empresa se torna “metade mídia, metade máquina”, a trajetória profissional das pessoas também muda. Antes, muitos achavam que, se fizessem seu trabalho bem, seu valor seria reconhecido.

Hoje, esse caminho está se estreitando. Você ainda precisa fazer bem o seu trabalho, mas isso já não basta. Precisa explicar seu valor, conectar suas habilidades ao sistema, ser compreendido, confiável e acionável em um ambiente de informações cada vez mais complexo.

A divisão de cargos no futuro não acontecerá apenas por “quem usa IA”. Uma divisão mais profunda ocorrerá em outra linha.

Algumas pessoas se tornarão anexos do sistema, sendo controladas por processos, comprimidas por modelos, impulsionadas por métricas, trabalhando cada vez mais como manutenção de uma grande máquina; outras serão talentos de interface, capazes de entender sistemas, organizar narrativas, colaborar com máquinas e comunicar-se com pessoas; capazes de criar habilidades e também de fazer o mundo entender por que algo é importante.

E esses últimos se tornarão cada vez mais valiosos.

Pois, em uma era assim, o conhecimento fica cada vez mais barato, e os sistemas de acesso ao conhecimento, mais acessíveis. O que realmente importa é a capacidade de julgamento, tradução, integração, organização e atribuição de significado.

Você consegue explicar sistemas complexos? Consegue transformar dados em histórias que se espalham? Consegue estabelecer credibilidade em meio ao ruído? Essas habilidades se tornarão novas barreiras de proteção profissional.

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Por fim, o que realmente será disputado é o sistema operacional da nova era.

A fusão de mídia e máquina está se tornando o sistema operacional deste tempo.

Muitos ainda veem a IA como uma revolução tecnológica, mas, numa escala maior, ela é mais como uma revolução ambiental. Ela reescreve não só uma ou duas indústrias, nem algumas tarefas, mas a forma como as empresas existem, como as pessoas trabalham e como a realidade é organizada.

As futuras empresas não serão apenas mais eficientes, mas mais capazes de moldar o ambiente.

Elas internalizam cada vez mais a lógica de máquinas, buscando ser acionáveis, replicáveis e escaláveis. Externamente, se parecem cada vez mais com mídia, buscando ser dissemináveis, explicáveis e reconhecíveis. Constroem infraestrutura e também moldam quadros cognitivos. Organizam ações e também percepções. Competem por mercado e também pela linguagem do tempo.

Por isso, a mudança mais importante de hoje talvez não seja a substituição de alguém pela IA, mas o fato de que cada vez mais organizações controlam duas coisas ao mesmo tempo: uma é a capacidade, outra é a percepção. Elas influenciam não só o que você faz, mas também como você vê o mundo.

Quando as empresas começam a parecer tanto mídia quanto máquina, a história do comércio já virou a próxima página. A próxima questão depende de quem consegue entender essa página primeiro.