Гиганты электронной коммерции сталкиваются с трудностями: почему Amazon и Expedia по-прежнему выглядят привлекательно

Истинная история роста электронной коммерции

Вопреки более широкому пессимизму на рынке, сектор цифровой розницы тихо обгоняет традиционную торговлю. Последние данные Министерства торговли показывают, что продажи электронной коммерции выросли на 5,1% по сравнению с прошлым годом в третьем квартале 2025 года, значительно опередив общий рост розничной торговли в 4,1%. Это означает, что доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж в США достигла 16,4%, и этот импульс не показывает признаков замедления несмотря на макроэкономические препятствия.

Особенно важно то, что продолжается размывание границ между цифровой и физической розницей. Потребители больше не думают в терминах «онлайн» и «офлайн» — они бесшовно объединяют оба подхода. Этот структурный сдвиг создает динамику, где победитель забирает все, и только ритейлеры, способные конкурировать в обоих каналах, выживут в завтрашнем ландшафте.

Почему ИИ меняет поведение потребителей

Искусственный интеллект перешел от новинки к необходимости в стимулировании роста электронной коммерции. Недавнее исследование Adobe Analytics, которое анализировало более 1 триллиона посещений торговых сайтов и 100 миллионов товаров, показало, что продажи в период праздников выросли на 6,1% к середине декабря. Еще более показательным является снижение возвратов клиентов на 2,5%, что говорит о том, что покупатели становятся более осознанными в своих покупках — вероятно, используя рекомендации на базе ИИ для более умных решений.

Этот рост ИИ выходит за рамки простого поиска. «Агентный коммерс» на базе больших языковых моделей теперь активно рекомендует товары, сравнивает характеристики и завершает транзакции с минимальным вмешательством пользователя. Adobe прогнозирует, что трафик на торговых сайтах, управляемый ИИ, вырастет на 515-520% по сравнению с праздничным сезоном 2024 года, а в ноябре ожидается рекордный рост на 758%.

Появление социального и подписочного коммерса

Поколение Z инициирует ренессанс розничной торговли через социальные платформы. Удивительно, что 46% потребителей поколения Z теперь начинают поиск товаров на TikTok, а не в Google или Amazon, согласно данным eMarketer. Instagram и YouTube оптимизируют функции покупки внутри приложений, обеспечивая беспрепятственную покупку без выхода из ленты.

Одновременно модели подписки на повторные покупки продолжают набирать популярность. Этот формат выгоден как потребителям — за счет скидок, так и ритейлерам, которые получают предсказуемые доходы и улучшенные показатели лояльности клиентов. По мере того как бизнесы все больше внедряют модели «как услуга» для материальных и нематериальных товаров, эта тенденция, скорее всего, значительно расширится.

Отрасль в условиях смешанных сигналов

Индустрия интернет-коммерции Zacks занимает рейтинг #79 среди 243 секторов, что ставит ее в топ-33% — важное свидетельство доверия. Исторически лучшие отрасли Zacks превосходят менее успешные в 2 раза. Однако пересмотр оценок аналитиков показывает осторожность: прогнозы прибыли за 2025 год снизились на 5,5%, а на 2026 год — на 7,1%, что отражает сохраняющиеся опасения по поводу потребительских расходов.

Курс акций отстает от более широких индексов. За последние 12 месяцев акции электронной коммерции выросли всего на 4,2%, уступая росту S&P 500 в 15,8%. Оценка кажется разумной: мультипликатор цена/прибыль по прогнозу на будущее составляет 24,03X, что всего на 3,1% выше, чем у S&P 500, и ниже исторической медианы сектора в 24,48X.

Amazon: масштаб, данные и доминирование ИИ

Морская зона Amazon выходит далеко за пределы розницы. Его обширное физическое присутствие — в том числе Whole Foods Market — отвечает спросу потребителей на немедленное удовлетворение. Но настоящее конкурентное преимущество заключается в другом: доминирующее положение AWS на рынке облачной инфраструктуры обеспечивает высокую прибыльность и субсидирует агрессивные цены в электронной коммерции.

Возможности ИИ компании, подкрепленные огромными запасами данных, создают беспрецедентные операционные эффективности. Сокращение штата на 14 000 человек, объявленное в этом году, отражает не сокращение бизнеса, а технологическую замену — ИИ и автоматизация устраняют избыточные управленческие уровни, позволяя ритейлеру работать с гибкостью стартапа.

Недавние соглашения FTC, требующие упростить процессы отмены Prime и выплатить 2,5 миллиарда долларов компенсации, создают регуляторные препятствия. Тем не менее аналитики остаются оптимистичными: прогнозы на 2025 год показывают рост выручки на 11,9% и увеличение прибыли на 29,7%, а 2026 год — с продолжением двузначного роста. Исторический рекорд Amazon — превышение оценок прибыли в среднем на 22,5% за последние четыре квартала. На текущих уровнях Zacks присвоил акции рейтинг #2 «Покупать».

Expedia: благоприятные условия для корпоративных путешествий

Диверсифицированная модель бронирования Expedia — охватывающая отдых, корпоративное управление и B2B-решения — обеспечивает значительный рост. Самое убедительное: доходы B2B выросли на 26% за последний квартал, опередив общий рост бронирований в 12%. Этот рост отражает структурные тренды корпоративных путешествий: увеличение посещаемости конференций, личное взаимодействие с клиентами и инициативы по повышению квалификации сотрудников в условиях подготовки к трансформации рабочей силы на базе ИИ.

Восстановление дивидендов после пандемии говорит о доверии к нормализации денежного потока. Энтузиазм аналитиков очевиден: оценки на 2025 год выросли на $0,96 ( на 6,8% ), а прогнозы на 2026 — на $1,54 ( на 9,2% ) за последние 60 дней. Сейчас консенсус предполагает рост выручки на 6,7% и увеличение прибыли на 24,6% в 2025 году, а в 2026 — с умеренным ростом до 6,3% и 20,8% соответственно. Zacks присвоил этому активу рейтинг #1 «Сильная покупка», что отражает потенциал краткосрочного импульса.

Итог: оправдано избирательное участие

Несмотря на сохраняющуюся макроэкономическую неопределенность — с осторожной ограничительной политикой ФРС и волатильностью потребительского доверия — структурные драйверы сектора электронной коммерции остаются целыми. Постоянное захватывание доли рынка у традиционной торговли, в сочетании с повышением производительности за счет ИИ, свидетельствуют о необходимости избирательно позиционироваться в лидерах отрасли. Amazon и Expedia являются примерами компаний, способных воспользоваться этими секулярными сдвигами, даже если краткосрочные настроения остаются сдержанными.