Starbucks зменшує присутність у міських районах, закриваючи 400 локацій у США через ринкові реалії, що змушують стратегічний перехід

Під керівництвом генерального директора Брайана Ніккола, який був запрошений для оновлення гіганта кави, Starbucks кардинально змінює свою стратегію міської нерухомості. Компанія здійснює $1 мільярдну реструктуризацію, яка включає закриття приблизно 400 магазинів у США, переважно зосереджених у густонаселених мегаполісах, таких як Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго та Сан-Франциско. Це різкий поворот від історичної тактики бренду щодо агресивного розширення в міських районах через щільно розташовані локації.

Міський відступ: цифри розповідають історію

Масштаб відступу Starbucks із центру міста є значним і помітним. Лише Манхеттен зазнав закриття 42 локацій Starbucks — що становить приблизно 12 відсотків від загальної кількості магазинів у місті, — ікона кавового бренду поступилася титулом найбільшого кавового оператора району регіональному конкурентові Dunkin’. Лос-Анджелес закрив понад 20 локацій цього року, тоді як Чикаго, Сан-Франциско, Міннеаполіс і Балтимор кожен зазнали значної консолідації магазинів. Комплексний огляд понад 18 000 магазинів компанії в США та Канаді виявив нерентабельні точки, які більше не відповідали стандартам бренду.

Що пішло не так: напруження символу перенасиченості

Зміна показує, як колись домінуюча стратегія міської щільності Starbucks зрештою підривала, а не зміцнювала її позиції на ринку. Щільна мережа, яка здавалася непохитною п’ять років тому, тепер є тягарем, а не активом — символом операційних труднощів і помилок у ринковій оцінці.

Кілька взаємопов’язаних факторів створили цю несприятливу ситуацію. Демографічні зміни після пандемії виснажили основні мегаполіси населенням, зменшивши клієнтську базу в Нью-Йорку, Лос-Анджелесі, Чикаго та Сан-Франциско. Постійний перехід до віддаленої роботи назавжди змінив маршрути комутерів у центральних ділових районах, усунувши щоденний пішохідний трафік, який раніше підтримував локації Starbucks біля офісів. Одночасно, конкурентне середовище розпалося: незалежні кав’ярні, регіональні мережі та поширення бульбашкового чаю і смузі відволікли увагу споживачів від спадщини Starbucks.

Операційний вибір посилив напруження. Коли Starbucks припинила свою політику відкритого доступу до туалетів і сидінь — посилаючись на безпеку та навантаження ресурсів — це ще більше зменшило привабливість менших, старих міських локацій, які не могли встановити преміальну ціну або утримати лояльність клієнтів.

Переформатування: менше, краще — і розширення в передмістях

Замість гонитви за щільністю Starbucks тепер обирає більш вдосконалену стратегію: консолідацію високоефективних міських локацій із вибірковим переорієнтуванням капіталу на передмістя та формати з проїздом через автомобіль. Компанія планує відкрити та оновити приблизно 1 000 магазинів, що належать компанії, у 2026 році, з акцентом на дизайн, який підкреслює комфорт — розширені зони сидіння, покращена інфраструктура для зарядки та зони відпочинку, щоб повернути позицію Starbucks як «третє місце» між домом і офісом.

Розширення в передмістях враховує економічні основи: нижчі витрати на працю, менше орендних платежів і менша конкуренція з боку преміальних незалежних кав’ярень створюють більш здорову економіку одиниць за межами міських центрів. Формати з проїздом через автомобіль особливо привабливі на цих ринках, де клієнтська щільність підтримує зручний виїзд із машини, а не тривале перебування.

Реакція ринку та побоювання інвесторів

Незважаючи на стратегічну логіку реструктуризації Starbucks, реакція ринку була обережною. Акції SBUX знизилися приблизно на 6 відсотків за рік, що свідчить про те, що інвестори залишаються скептичними щодо швидкості прогресу у поверненні компанії до прибутковості. Аналітики підкреслюють нерозв’язану операційну напругу: балансування між швидкістю обслуговування клієнтів, які роблять мобільні замовлення, і клієнтами, які прагнуть залишатися і довше перебувати у просторих зонах, які компанія сподівається залучити через оновлені приміщення.

Стратегія закриття магазинів сама по собі може з часом підтвердитися, перенаправляючи попит споживачів до більших локацій поруч, краще обладнаних для обслуговування основних клієнтів без операційних труднощів. Однак швидкість відновлення розчарувала тих, хто розраховував на швидку трансформацію під керівництвом Ніккола.

Зараз SBUX торгується за ціною $85.64, що становить зростання на 0.66% на NasdaqGS.