Гіганти електронної комерції долають труднощі: чому Amazon і Expedia все ще виглядають привабливо

Історія справжнього зростання електронної комерції

На противагу ширшому песимізму на ринку, сектор цифрової роздрібної торгівлі тихо випереджає традиційний бізнес. Останні дані Міністерства торгівлі показують, що продажі в електронній комерції зросли на 5,1% у порівнянні з минулим роком у третьому кварталі 2025 року, значно випереджаючи загальне зростання роздрібної торгівлі на 4,1%. Це означає, що електронна комерція тепер займає 16,4% від загальних роздрібних продажів у США — і динаміка не показує ознак сповільнення попри макроекономічні виклики.

Що особливо варто відзначити, так це постійне розмивання меж між цифровою та фізичною роздрібною торгівлею. Споживачі вже не мислять у термінах “онлайн” проти “офлайн” — вони безшовно поєднують обидва. Ця структурна зміна створює динаміку “переможець отримує все”, де виживуть лише ті ритейлери, здатні конкурувати в обох каналах.

Чому ШІ змінює поведінку споживачів

Штучний інтелект перейшов від новинки до необхідності у стимулюванні зростання електронної комерції. Останнє дослідження Adobe Analytics, яке аналізувало понад 1 трильйон відвідувань роздрібних сайтів і понад 100 мільйонів товарів, показало, що продажі в електронній комерції під час святкового сезону зросли на 6,1% до середини грудня. Ще більш показово: повернення клієнтів знизилися на 2,5%, що свідчить про те, що покупці стають більш обдуманими у своїх покупках — ймовірно, використовуючи рекомендаційні інструменти на основі ШІ для прийняття розумніших рішень.

Цей прискорений розвиток ШІ виходить за межі простого пошуку. “Агентна комерція”, підтримувана великими мовними моделями, тепер активно рекомендує товари, порівнює характеристики і завершує транзакції з мінімальним втручанням користувача. Adobe прогнозує, що трафік на роздрібних сайтах, керований ШІ, зросте на 515-520% порівняно з святковим сезоном 2024 року, причому у листопаді очікується неймовірне зростання на 758%.

Зародження соціальної та підписної комерції

Покоління Z започатковує ренесанс у роздрібній торгівлі через соціальні платформи. Вражаюче, що 46% споживачів покоління Z тепер відкривають для себе продукти у TikTok, а не через Google або Amazon, згідно з даними eMarketer. Instagram і YouTube оптимізують функціонал оплати всередині додатка, забезпечуючи безперебійні покупки без виходу з стрічки новин.

Одночасно, моделі підписки для товарів, що купуються повторно, продовжують набирати обертів. Цей формат вигідний і споживачам — через знижки, і ритейлерам, які отримують передбачувані потоки доходів і покращені дані про лояльність клієнтів. Оскільки бізнес все частіше впроваджує моделі “як послуга” для матеріальних і нематеріальних товарів, ця тенденція має значний потенціал для розширення.

Сильні сторони галузі на тлі змішаних сигналів

Індустрія Zacks Internet-Commerce має рейтинг #79 серед 243 секторів, що становить топ 33% — це вагомий знак довіри. Історично найуспішніші галузі Zacks випереджають менш рейтингові у співвідношенні 2 до 1. Однак перегляди оцінок аналітиків свідчать про обережність: оцінки прибутку за 2025 рік знизилися на 5,5%, а прогнози на 2026 рік — на 7,1%, що відображає тривоги щодо споживчих витрат.

Цінові показники акцій відстають від ширших індексів. За останні 12 місяців акції електронної комерції зросли всього на 4,2%, поступаючись зростанню S&P 500 у 15,8%. Оцінка здається розумною: коефіцієнт ціна-прибуток (P/E) галузі на майбутнє становить 24,03X, що лише на 3,1% дорожче за S&P 500 і нижче за історичну медіану сектору — 24,48X.

Amazon: домінування масштабу, даних і ШІ

Мінне поле Amazon виходить далеко за межі роздрібної торгівлі. Її масштабна фізична присутність — зокрема, через Whole Foods Market — задовольняє потребу споживачів у негайному задоволенні. Але справжня конкурентна перевага полягає в іншому: домінуюча позиція AWS у хмарній інфраструктурі приносить значний прибуток і водночас субсидує агресивні ціни в електронній комерції.

Можливості ШІ компанії, підтримувані величезними запасами даних, створюють безпрецедентну операційну ефективність. Зменшення штату на 14 000 працівників, оголошене цього року, не є скороченням бізнесу, а технологічною заміною — ШІ та автоматизація усувають зайві управлінські рівні, дозволяючи ритейлеру працювати з гнучкістю стартапу.

Останні угоди FTC, що зобов’язують Amazon спростити процес скасування Prime і виплатити 2,5 мільярда доларів відшкодувань, створюють регуляторний тиск. Однак аналітики залишаються оптимістичними: у 2025 році очікується зростання доходів на 11,9% і зростання прибутку на 29,7%, а у 2026 — подальше двоцифрове зростання. Історичний рекорд Amazon вражає — перевищення прогнозів прибутку в середньому на 22,5% за останні чотири квартали. За поточними рівнями Zacks присвоює акціям рейтинг #2 “Купівля”.