Реклама криптовалюти в Росії: як працює новий закон і що змінилося для індустрії

Російське регулювання криптовалютного сектору продовжує еволюціонувати, і однією з найважливіших змін стало питання просування цифрових активів. У 2024 році до законодавства про цифрові фінансові активи внесено суттєві поправки, які безпосередньо стосуються компаній, що працюють у криптоіндустрії. Разом із юристом-експертом Юрієм Брисовим, партнером DA Partners і створювачем CryptoMap, розберемося, як саме ці зміни впливають на бізнес, які неясності залишилися у формулюваннях і як діяти компаніям, щоб уникнути штрафів.

Що сталося: ключові зміни у обмеженнях реклами криптовалюти

Весною 2024 року в Росії запроваджено серйозні законодавчі обмеження на просування цифрових активів. Зокрема — до статті 7 закону «Про рекламу» додано два нові пункти (13 і 14), які заборонили поширення інформації про цифрові валюти та цифрові фінансові активи з метою їх реалізації. Крім того, заборонено оголошення про товари й послуги, призначені для випуску та обігу криптовалюти.

На перший погляд, це виглядає як кардинальний поворот. Насправді російські суди вже давно дотримувалися позиції щодо недопустимості реклами криптовалюти — тепер ця практика просто отримала формальне закріплення у законі.

За визначенням, яке використовує закон, реклама — це інформація, що поширюється будь-яким способом, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення їхньої уваги до певного об’єкта з метою його просування на ринку. Ключовий момент: не всяке поширення інформації підпадає під це визначення.

Які види цифрових активів потрапляють під заборону

Закон не просто заборонив усі криптовалюти одразу — формулювання є більш хитрим. Під обмеження потрапляють лише ті цифрові фінансові активи, які емітент спеціально обмежив для певного кола покупців.

Проще кажучи: якщо компанія вказала, що її актив може придбати лише вузький коло юридичних осіб або підприємців, що відповідають певним вимогам, то рекламувати такий актив серед широкої публіки не можна. Це обмеження спрямоване на захист некваліфікованих інвесторів від високоризикових складних інструментів.

Однак із заборони виключаються:

• Необмежені ЦФА (доступні будь-кому)
• NFT та утилітарні цифрові права
• Стейблкоіни (прив’язані до курсу звичайних валют)
• Зарубіжні цифрові активи
• Мемкоіни та умовні токени

Отже, виникає цікава ситуація: популярні криптовалюти, такі як Bitcoin і Ethereum, з одного боку, технічно вважаються цифровими валютами, але з іншого — вони не підпадають під стандартне визначення ЦФА з російського закону, оскільки не прив’язані до офіційних валют і працюють за власними правилами без центрального управління.

Які бізнеси у крипто-секторі отримали обмеження

За дію нового заборони потрапили такі напрями діяльності:

Найбільше постраждали:

• Криптобіржі та обмінні пункти
• Платформи для криптотрейдингу
• Сервіси з купівлі та продажу цифрових активів
• ICO-проекти з метою залучення інвестицій

Залишилися у відносно більш сприятливому становищі:

• Освітні проекти та курси з блокчейн-технологій
• Аналітичні сервіси та платформи для аналізу ринку
• Розробники блокчейн-рішень
• Майнингові компанії
• Блокчейн-ігри (за умови правильної формулювання маркетингу)

Що можна публікувати, а що категорично заборонено

Це питання викликає найбільше плутанини серед компаній. Практика показує, що багато граничних випадків залишаються у так званій сірої зоні.

Категорично заборонено:

• Розміщувати прямі заклики до купівлі або продажу криптовалют
• Рекламувати послуги крипто-обмінників і бірж
• Просувати окремі криптовалюти як інвестиційні можливості
• Організовувати трейдинг-турніри з метою залучення трейдерів
• Рекламувати ICO і токен-сейли

Дозволено і не порушує закон:

• Публікувати освітній контент про принципи роботи блокчейну
• Розміщувати аналітику і огляди крипторинку
• Проводити інтерв’ю з експертами галузі
• Описувати технологічні аспекти цифрових активів
• Обговорювати нормативну базу і правові аспекти

Сірі зони, що потребують обережності:

• Блокчейн-ігри з внутрішніми токенами (варто акцентувати увагу на грі, а не на токені)
• NFT-колекції та цифрове мистецтво (не можна позиціонувати як інвестицію)
• Інформація на спеціалізованих форумах і закритих каналах (може не підпадати під визначення реклами, оскільки адресована певному колу осіб)
• Приватні оголошення на P2P-платформах (окрема оголошення може не бути рекламою, але сама платформа — під обмеження)

Ключовий момент: інформація, що поширюється на наукових конференціях, у дослідницьких публікаціях, на освітніх заходах, зазвичай не вважається рекламою у розумінні закону. Також не підпадає під визначення реклами інформація, спрямована на конкретну особу (наприклад, email-розсилка за запитом або повідомлення у закритому Telegram-чаті).

Як захистити себе від порушення закону

Для компаній, що працюють із цифровими активами, рекомендується наступний підхід:

1. Переформулюйте маркетингові матеріали Замість прямих закликів використовуйте нейтральну мову. Наприклад, замість «Купіть біткоїн за вигідними комісіями» — «Дізнайтеся про інструменти управління цифровими активами» або просто описуйте функціональність платформи.

2. Перенесіть фокус на освіту Якщо ваш бізнес — це навчання, аналітика або розробка, підкреслюйте саме це. Не позиціонуйте криптовалюту як товар для купівлі, а описуйте її як об’єкт для вивчення.

3. Перевірте цільову аудиторію Якщо ви поширюєте інформацію у закриту групу фахівців або підприємців, що відповідають певним критеріям, це може не підпадати під визначення реклами.

4. Уникайте згадування конкретних криптобірж у оголошеннях Не згадуйте назви конкретних платформ обміну у публічних матеріалах. Зосередьтеся на технології або освітньому контенті.

5. Документуйте свої наміри Якщо є сумніви, зберігайте інформацію про цілі поширення. Наприклад, якщо це наукова конференція — це чітко демонструє освітній, а не рекламний характер.

Штрафи і наслідки: що загрожує порушникам

Порушення заборони на рекламу криптовалюти тягне за собою серйозні фінансові та організаційні наслідки:

Для рекламодавців і компаній:

• Штраф до 500 000 рублів за розміщення недопустимої реклами
• Блокування рекламних акаунтів у соцмережах і платформах
• Вимога прибрати матеріали у встановлений строк
• Можливі судові витрати

Для інтернет-площадок і видавців:

• Штраф до 500 000 рублів
• Повна блокування сайту або додатку (у особливо важких випадках)
• Обмеження доступу з боку провайдерів

Цікаво, що відповідальність можуть нести як організації, що розміщують контент, так і платформи, на яких він поширюється. Це створює додатковий тиск на власників сайтів і сервісів для більш суворого контролю користувацького контенту.

Неясності у законі: де залишилися прогалини

Попри детальний опис обмежень, закон залишив багато питань без відповідей. Експерти відзначають кілька ключових проблем:

Проблема 1: Розмиті межі визначення Невідомо, де закінчується інформаційний контент і починається реклама. Розміщення новини про зростання ціни Bitcoin — це інформація чи заборонена реклама?

Проблема 2: Стейблкоіни у сірої зоні Їхній статус розмитий. Багато експертів вважають, що це просто недогляд у законодавстві, і з часом вони теж будуть заборонені.

Проблема 3: P2P-платформи Невідомо, чи підпадає під заборону вся платформа, чи окреме приватне оголошення про купівлю-продаж може залишитися допустимим.

Проблема 4: Зарубіжні активи Закон каже, що іноземні цифрові права не підпадають під обмеження, але як це застосовувати до користувачів у Росії — залишається питанням.

Замість підсумків: адаптація індустрії

Закон про заборону реклами криптовалюти в Росії не повністю закриває крипто-сектор, але суттєво обмежує його можливості залучати нових користувачів через традиційні маркетингові канали. Очікується, що частина бізнесу піде у сіру зону, частина перейде на освітній формат, а частина компаній переміститься до інших юрисдикцій.

Ключ до виживання і розвитку — у переформулюванні підходу до маркетингу. Компанії мають навчитися просувати технологію, а не криптовалюту; послугу, а не спекуляцію; освіту, а не залучення трейдерів.

Ті проєкти, які зможуть адаптувати свій контент до цих обмежень і переключитися з прямої реклами криптовалюти на позиціонування себе як технологічних рішень або освітніх платформ, мають найкращі шанси на довгостроковий успіх на російському ринку.