星巴克縮減城市據點，退出400個美國地點，市場現實促使策略轉變

在CEO Brian Niccol的領導下，為了振興咖啡巨頭，星巴克正從根本上重塑其都市房地產策略。公司正執行一項$1 十億美元的重組計劃，涉及關閉約400家美國門市，主要集中在紐約、洛杉磯、芝加哥和舊金山等人口稠密的大都市市場。這標誌著品牌過去通過緊密集聚的地點進行積極城市擴張策略的劇烈逆轉。

都市撤退：數字說明一切

星巴克在市中心的收縮規模巨大且明顯。僅在曼哈頓就已關閉了42家星巴克門市——約佔該市總數的12％，這家標誌性咖啡連鎖品牌已將其作為該區最大咖啡運營商的地位讓給區域競爭對手Dunkin’。洛杉磯今年已關閉超過20家門市，而芝加哥、舊金山、明尼阿波利斯和巴爾的摩也都經歷了大量門市整合。公司對美國和加拿大超過18,000家門市的全面檢視，發現一些表現不佳的門店已不再符合品牌標準。

出了什麼問題：過度飽和的象徵壓力

這一轉變揭示了星巴克曾經的城市集聚策略最終削弱了其市場地位，而非加強。五年前看似不可撼動的密集佈局如今反而成為負擔——一個運營複雜和市場判斷失誤的象徵。

多重相互交織的壓力造成了這一不利環境。疫情後的人口變動使主要大都市的人口流失，特別是紐約、洛杉磯、芝加哥和舊金山的顧客基礎縮小。向遠程工作的持久轉變永久改變了中央商務區的通勤模式，消除了曾經支撐辦公樓附近星巴克門市的每日人流。同時，競爭格局也變得碎片化，獨立咖啡館、區域連鎖店以及泡泡茶和果昔店的激增，分散了消費者的注意力，遠離了傳統的星巴克門市。

運營選擇也加劇了壓力。當星巴克因安全和資源壓力而停止其開放式廁所和座位政策時——這進一步降低了那些無法收取高價或建立顧客忠誠度的較小、較老的城市門市的吸引力。

重新定位：少而精的門市與郊區擴展

星巴克不再追求密度，而是採取更精細的策略：整合高績效的城市門市，同時有選擇性地將資本重新部署到郊區市場和得來速格式。公司計劃在2026年開設並改造約1,000家自有門市，融入強調舒適的設計元素——擴展座位、改善電源插座基礎設施，以及營造休閒氛圍，旨在重新確立星巴克作為「第三空間」的定位，介於家與辦公室之間。

郊區擴展符合經濟基本面：較低的勞動成本、較少的租金負擔，以及較少的高端獨立咖啡店競爭，創造出更健康的單位經濟。在這些市場中，得來速格式尤其具有吸引力，因為顧客密度支持便利的外帶服務，而非長時間逗留。

市場反應與投資者擔憂

儘管星巴克的重組策略具有邏輯，但市場反應仍較謹慎。SBUX的股價今年迄今下跌約6％，顯示投資者仍不相信轉型進展足夠迅速。分析師指出，一個未解的運營矛盾是：如何在滿足移動點單客戶——追求速度和通過量——與公司希望吸引的坐著逗留客戶之間取得平衡，這些客戶希望在翻新空間中停留更久。

關閉策略本身或許隨時間證明是合理的，因為它能將消費需求引導到附近更大、更能滿足核心客戶的門市，避免運營壓力。然而，復甦速度讓那些押注Niccol領導下快速轉型的人感到失望。

SBUX目前股價為$85.64，較納斯達克指數漲幅0.66%。