電子商務巨頭迎難而上：為何亞馬遜和Expedia仍然具有吸引力

電商成長背後的真實故事

與市場普遍悲觀的預期相反，數位零售業正悄然超越傳統商業。最新的商務部數據顯示，2025年第三季電子商務銷售同比激增5.1%，遠超整體零售的4.1%成長。這意味著電子商務目前佔美國零售總額的16.4%，儘管宏觀經濟逆風，動能仍未見放緩。

值得注意的是，數位與實體零售界線持續模糊。消費者不再以「線上」或「線下」來思考——他們無縫融合兩者。這一結構性轉變正在形成一種贏者通吃的格局，只有能在兩個渠道都具備競爭力的零售商才能在未來的市場中存活。

為何AI正在重塑消費者行為

人工智慧已從新奇變成擴展電子商務的必要工具。Adobe Analytics最新研究分析了超過1兆次零售網站訪問，涵蓋1億種商品，顯示假日季電子商務銷售在12月中旬前上升6.1%。更具啟示性的是：顧客退貨率下降2.5%，暗示購物者變得更有意識，可能利用AI推薦工具做出更智慧的購買決策。

這股AI加速不僅限於簡單搜尋。「代理商商務」（Agentic commerce）由大型語言模型驅動，能主動推薦商品、比較規格並完成交易，幾乎不需用戶干預。Adobe預測，2024年假日季期間，AI驅動的零售網站流量將激增515-520%，11月更將出現高達758%的驚人增長。

社交與訂閱商務的崛起

Z世代正引領零售新潮流，透過社交平台開創新局。根據eMarketer資料，令人驚訝的是，46%的Z世代消費者現在在TikTok上進行產品探索，而非Google或Amazon。Instagram和YouTube也在優化內建結帳功能，讓用戶無縫購物，無需離開動態消息。

同時，重複購買商品的訂閱模式持續獲得青睞。這種模式對消費者有利——提供折扣激勵；對零售商而言，則能獲得可預測的收入流和更深入的客戶忠誠度洞察。隨著企業越來越多採用「即服務」（as-a-service）模式來提供有形與無形商品，這一趨勢預計將大幅擴展。

產業在多空信號中的實力

Zacks網路商務產業在243個行業中排名第79，位於前33%，展現出一定的信心。歷史上，表現最佳的Zacks產業平均跑贏較低排名的同行2比1。然而，分析師預估修正卻傳遞出警訊：2025年盈利預估下調5.5%，2026年預測也下跌7.1%，反映出對消費者可自由支配支出的擔憂仍在。

股價表現落後於大盤。過去12個月，電子商務股僅上漲4.2%，落後於標普500的15.8%。估值方面則較為合理：產業的未來市盈率為24.03倍，僅比標普500高出3.1%，且低於行業歷史中位數24.48倍。

亞馬遜：規模、數據與AI的主導地位

亞馬遜的護城河遠不止零售。其龐大的實體店面——以Whole Foods Market為核心——滿足了消費者對即時滿足的需求。但真正的競爭優勢在於：AWS在雲端基礎設施的市場地位，帶來豐厚的盈利，同時支援激進的電商定價策略。

公司在AI方面的能力，得益於海量數據資源，正創造前所未有的運營效率。今年宣布裁減1萬4千名員工，並非業務收縮，而是技術取代——AI與自動化正在消除冗餘管理層，使這家零售巨頭能以類似新創企業的敏捷運作。

近期FTC的和解協議要求亞馬遜簡化Prime取消流程並提供25億美元的賠償，代表治理上的阻力。然而，分析師仍持正面看法：預計2025年營收將成長11.9%，盈利擴張29.7%，2026年則持續雙位數成長。亞馬遜的歷史表現令人敬畏——過去四季平均超越盈利預估22.5%。在目前水準下，Zacks給予該股第2名「買入」評級。

Expedia：企業旅遊的利好

Expedia多元化的預訂模式——涵蓋休閒旅遊、企業管理服務與B2B解決方案——推動了超額成長。最具代表性的是：上季B2B收入激增26%，超過整體12%的毛預訂增長。這反映出企業旅遊的結構性趨勢：會議參與度提升、面對面客戶互動增加，以及員工技能提升計畫，都是為了迎接AI驅動的勞動力轉型。

管理層在疫情暫停後恢復股息，展現對正常化現金流的信心。分析師熱情高漲：2025年預估上調0.96美元，成長6.8%；2026年預測則上升1.54美元，成長9.2%，過去60天內都在持續上修。共識預估2025年營收將擴增6.7%，盈利成長24.6%，2026年則放緩至6.3%和20.8%。Zacks將其評為第1名「強力買入」，反映短期動能潛力。

結論：選擇性布局合理

儘管宏觀經濟不確定性仍存——美聯儲政策仍偏緊，消費者信心波動——但電商產業的結構性利多仍然存在。數位零售持續從傳統商業中搶佔市場份額，加上AI帶來的生產力提升，建議在產業龍頭中進行選擇性布局仍是合理的。亞馬遜與Expedia正是能夠把握這些長期趨勢的公司，即使短期情緒仍較為謹慎。