电商巨头应对逆风：为何亚马逊和Expedia仍然具有吸引力

电商增长背后的真实故事

与市场普遍悲观情绪相反，数字零售行业正悄然超越传统商业。最新商务部数据显示，2025年第三季度电子商务销售同比增长5.1%，远远超过整体零售的4.1%增长。这意味着电子商务现在占美国零售总额的16.4%，尽管宏观经济面临逆风，势头仍未减缓。

值得特别关注的是，数字零售与实体零售的界限持续模糊。消费者不再以“线上”与“线下”来思考——他们无缝融合两者。这一结构性转变正在形成“赢家通吃”的格局，只有能够在两个渠道竞争的零售商才能在未来的市场中生存下来。

人工智能如何重塑消费者行为

人工智能已从新奇变为推动电商扩展的必需品。最新的Adobe Analytics研究分析了超过1万亿次零售网站访问，涵盖1亿种产品，显示假日季节的电子商务销售在12月中旬前增长了6.1%。更具启示性的是：客户退货率下降了2.5%，表明购物者变得更加理性——可能利用AI驱动的推荐工具做出更聪明的购买决策。

这种AI加速不仅仅局限于简单搜索。“代理式商务”由大型语言模型驱动，现已主动推荐产品、比较规格并完成交易，几乎无需用户干预。Adobe预测，2024年假日季节后，AI驱动的零售网站流量将激增515-520%，11月更是出现了高达758%的惊人增长。

社交和订阅商务的崛起

Z世代正通过社交平台引领零售复兴。根据eMarketer的数据，令人惊讶的是，46%的Z世代消费者现在在TikTok上进行产品发现，而不是通过Google或亚马逊。Instagram和YouTube正在优化应用内结账功能，实现无缝购买，无需离开用户的信息流。

同时，重复购买商品的订阅模式持续获得青睐。这种模式对消费者有利——通过折扣激励——对零售商也有益，他们可以获得可预测的收入流和增强的客户忠诚度洞察。随着企业越来越多地采用“即服务”模式提供有形和无形商品，这一趋势有望大幅扩展。

行业表现强劲，信号复杂

Zacks互联网-电商行业在243个行业中排名第79，位于前33%，这是一个有意义的信心投票。历史上，表现最好的Zacks行业的增长速度是排名较低行业的两倍。然而，分析师的估算修正显示出一些警示：2025年的盈利预期下降了5.5%，2026年的预期下降了7.1%，反映出对消费者可自由支配支出仍存担忧。

股价表现落后于大盘。过去12个月，电商股仅上涨4.2%，落后于标普500的15.8%。估值方面似乎合理：行业的未来市盈率为24.03倍，仅比标普500高出3.1%，低于行业历史中位数24.48倍。

亚马逊：规模、数据与AI的主导地位

亚马逊的护城河远不止零售。其庞大的实体布局——以Whole Foods Market为支点——满足了消费者对即时满足的需求。但真正的竞争优势在于：AWS在云基础设施市场的主导地位带来巨额盈利，同时为激进的电商定价提供补贴。

公司在AI方面的能力，依托庞大的数据储备，正在创造前所未有的运营效率。今年宣布裁员1.4万人，反映的不是业务收缩，而是技术替代——AI和自动化正在消除冗余管理层，使这家零售巨头能够以创业公司般的敏捷性运营。

近期FTC的和解协议要求亚马逊简化Prime取消流程并提供25亿美元赔偿，代表治理方面的阻力。然而，分析师仍持乐观态度：2025年预计收入增长11.9%，盈利增长29.7%，2026年预计继续实现两位数增长。亚马逊的历史业绩令人敬畏——过去四个季度平均超出盈利预期22.5%。在当前水平上，Zacks给予其“买入”评级#2。

Expedia：企业旅行的利好

Expedia多元化的预订模式——涵盖休闲旅游、企业管理服务和B2B解决方案——推动了超常增长。最具吸引力的是：上季度B2B收入增长26%，超过整体12%的预订总额增长。这一加速反映了企业旅行的结构性趋势：会议出席率上升、面对面客户互动增加以及员工技能提升计划，都是为AI驱动的劳动力转型做准备。

管理层在疫情暂停后恢复股息，显示对正常现金流的信心。分析师的热情高涨：2025年预估增长0.96美元，增长6.8%；2026年预估增长1.54美元，增长9.2%，在过去60天内不断上升。市场普遍预期2025年收入增长6.7%，盈利增长24.6%，2026年则放缓至6.3%和20.8%。Zacks将其评为“强烈买入”#1，反映短期内的潜在动能。

总结：有选择的布局合理

尽管宏观经济不确定性依然存在——美联储政策仍然谨慎收紧，消费者信心波动——但电商行业的结构性利好依然完好。数字零售不断蚕食传统商业的市场份额，加上AI带来的生产力提升，表明在行业领头羊中进行有选择的布局仍然是合理的。亚马逊和Expedia正是抓住这些长期趋势的典范，即使短期情绪仍较谨慎。