暗号広告のスポンサーシップの歴史：注意力と合法性を購入する周期的な実験

著者：Zen、PANews

2026年2月、Coinbaseの広告が再びスーパーボウルの巨大LEDスクリーンに点滅し、バックストリート・ボーイズのクラシックシングルに合わせて「Crypto. For everybody.」というキャッチコピーを打ち出したとき、観客からはため息とともに否定的な声が多く上がり、好評よりも批判が目立った。これは、4年前の「暗号碗」と呼ばれた狂乱の夜とは大きく異なる光景だった。

当時、FTXのロゴはまだマイアミ・ヒートのスタジアムの上に堂々と掲げられ、暗号資産企業は巨額の小切手を振り回し、数日で主流社会の信頼を何十年も買い取ろうとしていた。しかし、その後の崩壊、訴訟、会場の名称変更劇により、この「注目実験」はスポーツ史上最も高額な笑い話へと変貌を遂げた。

一見、これはブランドビジネスの一環だが、実際には一種の圧力テストのようなものである。スポンサーシップによって金融の物語をファンや観客の日常に埋め込み、信頼を増幅させる。これは本質的に、「高リスク金融商品が高い信頼性の公共機関の助けを借りて注目と正当性を獲得する長期的な実験」である。

暗号資産企業のスポンサーシップ：大規模な「大撒币」時代の幕開け

2021年、異例の強気相場の到来とともに、資金を急速に集める暗号通貨企業は、スポーツや文化の分野に激しく浸透し始めた。暗号取引所やブロックチェーンプロジェクトは、トップリーグや主要スタジアム、世界中のスポーツ放送といった最も高価で目立つ公共の注目ポイントに直接ブランドを貼り付ける動きに出た。

その年の3月、マイアミ・デイド郡はFTXと19年間のスタジアム命名権契約を締結し、マイアミ・ヒートの本拠地は「FTXアリーナ」に改名された。この取引は、暗号企業を都市のランドマークに書き込む初の大規模な事例となり、暗号広告が主流都市の公共空間に大規模に進出する第一歩となった。

同年夏には、Crypto.comとUFCがファイトキット（試合用ユニフォーム）レベルのスポンサーシップ契約を結び、CNBCはこれを10年間、約1億7500万ドル規模の契約と報じた。伝統的なスポーツのスポンサーシップの中でも、最も重要な資産の一つとされるレベルだ。その後、10月にはCoinbaseがNBAとWNBAの公式パートナーシップを複数年にわたり締結し、ブランドロゴがバスケットボールのゴール台の底に大きく表示された。

11月には、ステイプルズ・センターがCrypto.comアリーナに改名されたニュースが、こうした暗号資産企業のスポーツ界への進出をさらに強調した。このスタジアムはロサンゼルス・レイカーズの本拠地であるだけでなく、ロサンゼルスのエンターテインメントや音楽産業の象徴的なランドマークでもあり、そのネーミング権は暗号ブランドをスポーツとポップカルチャーの中心に直結させた。

同時期、ヨーロッパのサッカー界も急速に暗号資産の参入を進めた。例として、Binanceがラツィオの胸スポンサーとなり、ファントークンやインタラクティブ権利といったストーリーを推進。取引所のスポンサーシップとWeb3製品の展開を一体化したビジネスモデルを築きつつあった。

2022年に入ると、この流れはさらに加速し、世界的なスポーツイベントのレベルでピークを迎えた。Crypto.comはF1スプリントシリーズのグローバルパートナーとなり、同時に2022年のカタールワールドカップの公式スポンサーにも名乗りを上げた。これにより、暗号資産企業が世界最大級の単一スポーツイベントに公式スポンサーとして参入し、ほぼ全世界に向けての大規模な露出を獲得した。

暗号業界の大規模なマーケティング攻勢は、2022年末に一つの転換点を迎える。FTXの崩壊により、これまでの冠名権は負の資産へと変貌した。2023年1月、破産裁判所はマイアミ・デイド郡とFTXの冠名契約を正式に終了させ、その後、会場は「FTX化」からの脱却と新たなスポンサー募集の段階に入った。この事件は、スポーツや文化のスポンサーシップ史においても、負の典型例として記憶されることとなった。

それ以降、2023年以降は、業界全体が縮小と再評価のフェーズに入る。多くのコラボレーションは、会場名やトップイベントの公式スポンサーから、ジャージの袖バンドやトレーニングウェア、デジタルコンテンツの権利、ファン参加型の活動など、ROI（投資対効果）が定量化しやすい形態にシフトしている。スポンサー側も、コンプライアンスや持続可能な露出により重きを置くようになった。

サッカー分野では、OKXとマンチェスター・シティの提携も、その一例だ。2022年の公式トレーニングウェアの協力から始まり、その後、より高い露出を狙った袖バンドのスポンサーへと拡大。これは、従来のスポンサーシップの段階的なアップグレードの流れに近く、一気に賭けるのではなく、徐々に関係性を深めていく形だ。マクロな視点から見れば、この段階の主流はもはや遍在する暗号広告ではなく、スポーツや文化機関が新たな収益や評判、規制リスクのバランスをどのように再評価しているかに移行している。

この2年ほどで、こうした流れには微妙な変化も見られる。暗号スポンサーシップは消えたわけではないが、より安定した通貨や規制適合商品、ブランドの信頼性を軸に、主流との関係を再構築しようとする動きが強まっている。

例えば、2025年のアストンマーティンF1とCoinbaseの提携は、全額をステーブルコインで支払った最初の事例とされている。2026年のスーパーボウルでのCoinbaseの露出も、「Crypto. For everybody.」というキャッチコピーとともに、暗号通貨を早期の小さなコミュニティから「全員参加」の主流ストーリーへと引き戻す試みの一環だ。

今年のF1レースは3月に開幕予定で、昨年だけでも暗号資産業界はF1スポンサー契約に対して1億7400万ドルを投じた。2023年は、暗号資産のスポンサーシップはさらに高まり、11チーム中9チームに少なくとも1社のスポンサーがついている。

露出と流入、そして批判

暗号資産企業のさまざまな広告やスポンサーシップにおいて、中長期的な協力による露出やコンバージョンの効果は推定しづらいが、スーパーボウルのような一度きりの投資では、初期の効果が非常に重要となる。

2022年、スーパーボウル当日には、Coinbaseのアプリインストール数は週比で309%、翌日には286%増加した。eToroも当日に132%、翌日に82%増加。FTXは当日130%、翌日81%増と、いずれも短期間で爆発的な伸びを見せた。特にCoinbaseのQRコード広告は、多数のユーザーがスキャンし、アプリがクラッシュしたりアクセス不能になったりする事態を引き起こした。これは、スーパーボウルの広告が短期的に大きな効果をもたらすことを示しており、少なくともダウンロードやアクティベーションの段階では、ピークを作り出すことが可能であることを証明している。

しかし、このような一時的な爆発的成長が、長期的なユーザーの定着や資産の蓄積、規制に沿った運営能力に自動的に結びつくわけではない。中長期的には、スポンサーシップの隠れたコストは、規制強化や法執行のサイクルの中でしばしば顕在化する。

例えば、イングランド・プレミアリーグのアーセナルとSociosのファントークン連携を例にとると、英国の広告基準局（ASA）は2021年にアーセナル関連のプロモーションについて判断を下した。ASAは、暗号資産の文脈において高リスクの決定を軽視し、税務などの重要なリスク情報を十分に伝えていないとし、該当広告の再掲を禁止した。これにより、クラブ側もページやリスク表示の見直しを余儀なくされた。

サッカーは世界最大のスポーツであり、暗号企業にとっても最も重要なトラフィックの入口だ。巨額の投資を惜しまない暗号業界の大手に比べ、リーグやクラブに流入する企業はより複雑で、多くの論争やネガティブな影響を生み出している。

2024年には、『No Questions Asked: How football joined the crypto con』という書籍が出版され、サッカー界における暗号スポンサーシップの実態を、「ほとんど調査もせず、欲と運だけに頼った集団的な職務怠慢」と批判し、ファンを高リスク・低規制の金融商品に輸出し、クラブはトラブル後も謝罪や説明、改善策をほとんど示さないと指摘している。

スポーツや文化の側面での矛盾の核心は、組織が財政的な圧力のもとで高リスクのスポンサーを導入し、それによって自らの評判や信用を相手側に縛り付けてしまう点にある。スポーツスポンサーの研究では、その損害を運営リスクと評判リスクに分けて考える。スポンサーが破綻したり大きな紛争を起こしたりすれば、スポンサーシップ資産は「信用強化の道具」から「負の資産」へと変貌する。

社会学的な視点に拡大すると、こうした論争は、暗号企業がスポーツや文化の感情的コミュニティ（ファン、音楽ファン、映画ファン）を利用して参加のハードルを下げ、変動性の高い資産をアイデンティティや趣味、トレンドにパッケージ化し、FOMO（取り残される恐怖）や群衆の拡散を増幅させていることに集約される。

英国の広告基準局（ASA）は、フロキ・イヌのロンドン地下鉄広告事件において、「恐怖を煽り、投資リスクを軽視させ、経験不足者に無責任な行動を促す」と明確に指摘し、これが典型的な規制の表現例となっている。映画祭やアートフェア、賞のスポンサーシップも同様の役割を果たすが、こうした「文化的正当化」は、金融の適正性を担保するものではなく、むしろ象徴的資本の変換、すなわちリスクの説明を文化的権威に置き換え、製品理解をブランド連想に置き換える行為に過ぎない。

監督と法執行の段階的整備

暗号スポンサーシップの拡大とそれに伴う論争を背景に、規制当局も規則の整備を進めている。

英国では、2023年に金融規制当局が、10月8日から英国消費者向けの暗号資産マーケティングに対し、より厳格な規制を導入すると発表した。具体的には、初めて投資する消費者向けに冷静な判断を促すクールダウン期間の導入や、リスク警告の強化、不適切なインセンティブ（新規顧客獲得報酬など）の禁止が盛り込まれている。

英国の広告基準局（ASA）は、「リスクの十分な提示」「経験不足者への配慮」「負債を促す表現の排除」などの基準を裁定を通じて実施し、2026年には「暗号資産を実際の金融問題の解決策として誤認させる表現の禁止」まで範囲を拡大する予定だ。

米国では、消費者保護当局が「インフルエンサーと広告主の開示義務」に関するガイドラインを更新し、2023年にはプラットフォームを横断した情報拡散やインフルエンサーのマーケティングに対応した推奨ガイドラインを発表した。併せて、暗号詐欺の高発生率を示すデータも公開され、一般啓発やプラットフォームの規制強化に拍車をかけている。先物やデリバティブの規制当局も、デジタル資産に関するリスク教育資料を継続的に公開し、詐欺の入口を防いでいる。

EUでは、MiCA（資産規制枠組み）に基づき、サービス提供者は潜在的な保有者に対し、公平・明確・誤解を招かない方法で情報を伝える義務が明記されている。消費者リスクの警告や、認可・規制の境界線に関する注意喚起も義務付けられ、EUの規制当局は消費者向けのリスク警告を発出している。ソーシャルメディア上の金融コンテンツの影響力が高まる中、EU証券規制当局は「ファイナンシャル・インフルエンサー（finfluencers）」向けの事実リストも公開し、報酬や利益関係の明示、広告の属性を隠す表示の禁止を強調している。

これらの規制枠組みは、今後のスポンサーシップがより規制された業界の通常のマーケティングに近づくことを意味し、その効果は三つの点に表れている。第一に、最低限のリスク開示基準の引き上げ（特に英国の裁定実務において顕著）。第二に、有名人の推薦に関する開示義務が「道徳的期待」から法的に執行可能なルールへと変化しつつあること。第三に、越境プラットフォームの配信も規制の対象となり（たとえ海外で制作された広告でも、国内消費者を対象とすれば規制される可能性がある）ことだ。

しかし、規制の隙間も依然として存在する。多くのトークンや体験型権利・利益の法的性質の曖昧さにより、規制は誤解を招く情報や開示の有無といった表層的な問題にとどまっている。

スポンサー契約は、企業とクラブ間の契約取引であり、その核心は双方が契約内で合意することにある。こうした商業取引に対して、「ネーミングライツ」などのリスク管理基準を一律に規定することは難しく、規制当局は広告の遵守や消費者保護の観点から介入することが一般的だ。