Für Marken ist der Versuch, Gen Z zu erreichen, ein Glücksspiel: Neue Produkteinführungen können genauso leicht in der Bedeutungslosigkeit verschwinden, wie sie viral gehen können. Aber es ist keine Option mehr, die jüngere Generation nicht zu erreichen, und Reese Witherspoons Hello Sunshine weiß das.
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Am 18. Juni beim Cannes Lions Festival of Creativity kündigte Witherspoon an, dass der neueste Start von Hello Sunshine – eine Gen Z-orientierte Plattform namens Sunnie – über Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, eine Website, ein virtuelles Zine und im echten Leben zum Leben erweckt wird, einschließlich Medieninhalten, Veranstaltungen und Mentoring-Möglichkeiten.
Die Verbraucher der Generation Z, die ungefähr im Alter von 13 bis 28 Jahren sind, haben bereits Interesse an den Inhalten von Hello Sunshine gezeigt, insbesondere dank Projekten wie Daisy Jones & the Six und dem Prequel zu Legally Blonde, Elle.
Die Idee für Sunnie kam erstmals während der Hauptveranstaltung des Unternehmens, Shine Away, als die Veranstalter bemerkten, dass die Teilnehmerinnen ihre Töchter mitbrachten. Da Hello Sunshine als Plattform gegründet wurde, um die Lücke der Frauenrepräsentation in den Medien zu schließen, bemerkte das Team ein ähnliches Vakuum, das für die jüngere Generation fehlte.
„Das weckte unsere Neugier. Es ist wie, was sieht diese jüngere Generation anders und was braucht sie?“ sagt Sarah Harden, CEO von Hello Sunshine, zu Fast Company. „Wir bringen Sunnie auf sehr ähnliche Weise zum Leben, wie wir Hello Sunshine zum Leben gebracht haben – in digitalen Gemeinschaften, im realen Leben und in echten Verbindungen.“
Und während die übergeordnete Mission von Sunnie und Hello Sunshine übereinstimmt, war es eine neue Herausforderung, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, die neue Ansätze erforderte. Um dies zu tun, stellte das Unternehmen Intentionalität in den Vordergrund, brachte Forschung und echte Stimmen aus der Generation Z an den Tisch und arbeitete mit denen zusammen, die es herausgefunden haben.
‚Die Art und Weise, wie Mädchen sich selbst fühlen, verändern‘
Gegründet im Jahr 2016, wurde Hello Sunshine 2021 für 900 Millionen Dollar an die von Blackstone unterstützte Candle Media verkauft, berichtete Fast Company zu dieser Zeit. Obwohl das junge Unternehmen zu diesem Zeitpunkt nur eine Handvoll Filme und TV-Serien hatte, waren seine Projekte die Haupttreiber für die Nutzerbindung auf Streaming-Plattformen.
Vor der Einführung von Sunnie arbeitete das Unternehmen mit YPulse, einem auf Generation Z und Millennials fokussierten Markt- und Forschungsunternehmen, sowie der Mentoring-Plattform Être zusammen, um besser zu verstehen, wonach die Generation Z in den Medien tatsächlich sucht.
Die Geschichte geht weiter. Eine Umfrage unter 1.000 Teenager-Mädchen im Alter von 13 bis 18 Jahren ergab, dass 76 % der Gen Z glauben, dass Werbung sie nicht widerspiegelt, was eine klare Kluft zwischen Unternehmen und jungen Verbrauchern verdeutlicht. Die Studie untersuchte auch, wonach die Gen Z tatsächlich sucht und die nachhaltigen Auswirkungen, die Medien haben können.
Da 7 von 10 jungen Mädchen aktiv nach Möglichkeiten suchen, sich zu vernetzen und sich wünschen, mehr Gemeinschaft in ihrem Leben zu haben, konzentriert sich Sunnie darauf, diese Gemeinschaft online und persönlich mit bevorstehenden Live-Veranstaltungen zu fördern.
„Wir hatten jahrelang mit der Generation Z gearbeitet, und dann kam die Forschung zurück und sagte uns, was wir bereits selbst von den Gen Z-Kunden gelernt hatten, aber es ist bestätigend“, sagt Maureen Polo, Leiterin des Direct-to-Consumer-Bereichs von Hello Sunshine.
Die Ergebnisse entfachten auch ein neues Gefühl der Zielstrebigkeit für die ehrgeizige Initiative und zeigten, dass 91 % der Befragten Marken schätzen, die ihnen Werkzeuge bieten, um ihre Individualität auszudrücken, und 63 % sich selbst als jemanden sehen, der einen Unterschied in der Welt machen kann.
„Es ist der Beweis dafür, dass Geschichtenerzählen nicht nur die Kultur widerspiegelt, sondern tatsächlich dazu beiträgt, Selbstvertrauen, Sinn und Möglichkeiten bei Mädchen aufzubauen“, sagt Harden. „Was die Forschung gezeigt hat, ist, dass wir, wenn wir das gut machen, eine Rolle dabei spielen werden, die Art und Weise zu verändern, wie Mädchen über sich selbst und ihr Selbstvertrauen fühlen.“
Gen Z in die Gleichung einbeziehen
Bei Sunnie wird die Generation Z nicht aus dem Gespräch ausgeschlossen; sie führt es.
Eine wichtige Erkenntnis aus der Studie ergab, dass 87% der Befragten der Meinung sind, dass Marken Mädchen frühzeitig in ihre Design- und Planungsprozesse einbeziehen sollten.
„Es geht über die Repräsentation hinaus und darum, dass junge Frauen in ihren Medien besser gesehen werden – was sie uns gesagt haben, dass sie es nicht sind – sondern darum, nicht nur mit ihnen zu sprechen, sondern tatsächlich mit ihnen gemeinsam zu schaffen“, sagt Polo.
Dazu haben Sunnie und Être ein Gen Z-Beratungsgremium aus 22 Mädchen und jungen Frauen zusammengestellt, das Einblicke in alles von Programmierung und Inhalten bis hin zum Namen der Plattform bietet.
Zusätzlich zielt das Programm von Sunnie und Hello Sunshine darauf ab, tiefere Beziehungen zwischen der Generation Z und ihren Eltern zu fördern. Während die Daten von Hello Sunshine zeigen, dass die Generation Z die am schnellsten wachsende digitale Zielgruppe ist, sind 52 % der Basiszielgruppe Mütter und Betreuerinnen von Mädchen der Generation Z, was einen multigenerationalen Ansatz inspiriert.
„Wir erreichen diese Mütter von jungen Mädchen und Mütter von Teenagermädchen“, sagt Polo. „Wir helfen ihnen, diese nächste Generation zu verstehen, während wir über sie lernen, und wir übersetzen das tatsächlich zurück.“
Partner mit denen, die es richtig machen
Im Geiste der Mitgestaltung hat Sunnie nicht nur auf das Fachwissen der Generation Z zurückgegriffen, sondern auch auf das von Marken und Institutionen, die den Bezug zur Generation Z verstanden haben, wie die Makeup- und Hautpflege-Marke e.l.f. Beauty.
„Wir haben damit begonnen, uns die Marken anzusehen, die auf der Welt eine großartige Arbeit leisten, um mit den Verbrauchern zu kommunizieren, und in einigen Fällen sind einige der mächtigsten Marken der Welt tatsächlich Produktunternehmen“, sagt Polo. „Wir haben begonnen, sehr bedacht und strategisch Partnerschaften einzugehen, um mit Marken zu sprechen, von denen wir glauben, dass sie die nächste Generation von Publikum hervorragend bedienen, um gemeinsam zu lernen.“
Kory Marchisotto, die CMO von e.l.f Beauty, sagt, das Geheimnis, um Verbindungen zu den Verbrauchern herzustellen, sei einfach, zuzuhören und auf ihre Bedürfnisse zu reagieren. „Es ist sehr einfach, und es nennt sich, das Ohr am Boden zu haben und das Outfit zu stimmen“, sagt Marchisotto. „Wir erfinden das nicht. Sie sagen es uns, wir hören zu, und wir handeln nach dem, was wir hören.“
Inspiriert von der Arbeit von e.l.f Beauty, die Aktivierungen auf Roblox und Twitch umfasst, zielt Sunnie darauf ab, ähnlich bedeutungsvolle Verbindungen zu fördern. Zum Beispiel geht die Beauty-Marke oft auf beliebte Anfragen ein, die in sozialen Medien hinterlassen wurden, und spricht direkt mit den Verbrauchern.
In einem kürzlichen TikTok-Live-Stream sprang Marchisotto, der ebenfalls ein Sunnie-Mentor sein wird, auf einen beliebten Trend auf, bei dem die Verpackung der Marke wiederverwendet wird, um einen riesigen Lipgloss zu kreieren, und folgte den Anweisungen der Zuschauer, die eingeschaltet waren.
„Wir haben es gemeinsam geschafft“, erinnert sie sich. „Und ich habe sie gefragt, warum zur Hölle sie das tun. Und am Ende habe ich wirklich verstanden, warum – weil es keine Distanz zwischen mir und der Community als CMO gibt. Es gibt keinen Elfenbeinturm.“
Sunnie hat sich auch mit anderen Institutionen zusammengeschlossen und ein Ökosystem aus missionorientierten Experten geschaffen, darunter AnitaB.org, Child Mind Institute, Lyda Hill Philanthropies’ IF/THEN Initiative, Step Up, die Women’s Sports Foundation und die Purdue University, um deren individuelle Fachkenntnisse für verschiedene Projekte zu nutzen.
Wenn Sunnie bei seiner Mission erfolgreich ist, könnte der Start anderen Unternehmen einen Rahmen bieten, um effektiver mit einer jüngeren Generation von Verbrauchern in Kontakt zu treten.
“Es ist wirklich Zuhören mit einem Skalpell”, sagt Marchisotto. “Aber wichtiger als Zuhören ist, auf das zu handeln, was man hört, damit man gemeinsam Kultur gestalten kann.”
Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf fastcompany.com
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