Автор: Moonshot
Искусственный интеллект уже горячий почти три года.
Крупнейшие технологические гиганты стремятся вложить средства, но именно в этом ажиотаже Apple, который ближе всего к нашей жизни, кажется, находится дальше всего от ИИ.
Крупнейшие гиганты, казалось, исчезли перед самой горячей волной.
На WWDC в июне прошлого года Apple медленно представила Apple Intelligence, но сейчас, почти год спустя, для большинства пользователей Apple Intelligence по-прежнему остается лишь звуком, но не имеет видимой формы.
Весь мир увидел, что ИИ от Apple не справляется, но никто не знает, что на самом деле произошло.
Знаменитый аналитик Apple Марк Гурман только что опубликовал длинную статью в зарубежных медиа под названием «Почему Apple все еще не справилась с ИИ», в которой раскрывает колебания внутреннего отношения Apple к ИИ, внутренние конфликты и трудности преодоления технологических барьеров.
Стоит отметить, что Гурман использует выражение «Still hasn’t» (всё ещё не), что уже задаёт тон текущей ситуации в Apple.
В данной статье будет представлен пересмотр оригинального текста, чтобы показать историю, текущее состояние, корни проблем и будущие вызовы Apple в области ИИ, анализируя, почему Apple испытывает трудности на этом пути и почему ИИ стал ее Ахиллесовой пятой.
Сири 14 лет назад, концепция уже была большой моделью
4 октября 2011 года, за день до смерти Джобса, был представлен его наследие для Apple - Siri.
В то время Siri казалась продуктом, который стал реальностью из научной фантастики: она могла понимать голосовые команды пользователей, бронировать рестораны, искать кинотеатры или заказывать такси. Apple снова превратила концепцию будущих технологий в массовый продукт.
Вместе с поколением чудо-аппарата iPhone 4s был представлен Siri｜Источник изображения: Apple
В то время Стив Джобс не проявлял особого интереса к созданию поисковой системы.
Один человек, который работал с ним, сказал: «Джобс не доверял пользователям в активном поиске вещей, и он считал, что работа Apple заключается в том, чтобы тщательно выбирать и показывать пользователям то, что они хотят». Эта идея, как и многие убеждения Джобса, продолжает оказывать глубокое влияние на Apple даже после его смерти.
Когда Джобс впервые столкнулся с Siri, которая тогда была приложением в App Store, он сразу же был привлечен.
Сопредседатель Siri Даг Киттлаус вспоминает, что окончательной целью Siri было «вы можете говорить с интернетом, а ассистент будет решать все для вас. Вам даже не нужно знать источник информации, проблемы, связанные с приложениями и сайтами, также будут решены». Это именно то, что является самым широким применением современных языковых моделей.
Джобс сразу понял, что Siri — это гораздо больше, чем просто приложение, и быстро связался с Киттлаусом, чтобы пригласить команду Siri к себе домой на собеседование, а во время трехчасовой встречи Джобс предложил купить их компанию. Киттлаус сначала отклонил предложение, но не мог устоять перед ежедневными телефонными звонками Джобса в течение 24 дней.
В конечном итоге Киттлаус согласился продать Siri, и Джобс немедленно включил Siri в список основных проектов разработки Apple, полностью погрузившись в разработку Siri в последние дни своей жизни.
В то время Siri возглавляла рынок интеллектуальных голосовых помощников, однако через несколько лет такие конкуренты, как Google, Amazon и Xiaomi, выпустили более продвинутые голосовые помощники и умные колонки, в то время как у Siri не наблюдается значительного прогресса.
С запуском Siri Apple также начала исследования в области машинного обучения, но в основном для распознавания лиц и отпечатков пальцев, умных предложений (например, напоминание о том, когда выехать в зависимости от дорожной ситуации), улучшения карт, а также для акцентированного проекта того времени: очков дополненной реальности и автомобилей.
Использование Siri для проверки погоды｜Источник изображения: Apple
Первые несколько лет разработки Siri сосредоточились только на основных задачах, таких как предоставление информации о погоде, установка таймера, воспроизведение музыки и обработка сообщений.
Смотрите на действия, Apple давно уже занялась индустрией ИИ, они приобрели несколько небольших ИИ-компаний, включая компании по машинному обучению Laserlike, Tuplejump, Turi.
Согласно информации от осведомленных источников, Apple даже рассматривает возможность приобретения Mobileye Global Inc. за примерно 4 миллиарда долларов, что может стать самым крупным приобретением в истории Apple.
Mobileye занимается разработкой ускоренных систем автономного вождения и технологий компьютерного зрения. Но в итоге Apple отказалась от этой сделки, и в 2017 году Intel приобрела Mobileye за 15 миллиардов долларов.
Поэтому, смотря в сторону, можно сказать, что Apple не ставит на AI в области голосовых помощников.
В то время, всего через полгода после своего основания, OpenAI заявила, что создаст «универсального» робота. Но Siri все еще, как и в момент её приобретения, устанавливает будильники, проверяет погоду и воспроизводит музыку на бесчисленных iPhone.
02 Ожидания, внутренние распри, исключение
Почему у богатого, высокопрофильного и влиятельного Apple возникли проблемы с ИИ? Возможно, только опытный аналитик Apple Марк Гурман может получить доступ ко всем этим инсайдерским сведениям; он потратил много места на освещение внутренних конфликтов Apple в области ИИ.
В 2018 году Apple привлекла Джона Джианандреа (в отрасли известного как JG) из Google на должность руководителя AI.
Руководитель AI в Apple Джон Джанандреа｜Источник изображения: Apple
JG ранее отвечал за поисковый и AI отделы Google, руководил командой по внедрению технологий AI в таких продуктах, как Google Photos, Translate и Gmail.
«JG не только считается в Google самым влиятельным руководителем после CEO, но и ранее занимал должность главного технического директора интернет-пионера Netscape». Один из участников процесса найма заявил: «Можно ли найти кого-то более подходящего, чем он?»
Для Apple добыча JG не только может серьезно подрывать конкурента Google, но также ожидается, что это станет первым шагом к превращению Apple в лидера в области ИИ.
В официальном пресс-релизе Apple на тот момент Кук заявил: «Машинное обучение и ИИ имеют решающее значение для будущего компании Apple. Они не только изменят способ взаимодействия людей с технологиями, но и уже значительно улучшили жизнь пользователей. Мы очень счастливы иметь возможность работать бок о бок с Джоном. Как лидеру в области ИИ, он, безусловно, сможет способствовать нашему значительному прогрессу в этой ключевой области.»
Джон Джанандреа присоединился к Apple в 2018 году и отвечает за ИИ и машинное обучение | Источник изображения: Apple
Однако, спустя семь лет, эти ожидания и оптимизм исчезли. Искусственный интеллект Apple не только не улучшился, но и стал еще более отстающим.
Основной вопрос заключается в том:
У руководства нет единого понимания маршрута AI.
Некоторые топ-менеджеры, отвечающие за разработку программного обеспечения, считают, что Apple должна уделять больше внимания искусственному интеллекту в iOS. Примерно в 2014 году один из руководителей сказал: «Мы быстро поняли, что это революционная технология, гораздо более мощная, чем мы думали вначале». Но они не смогли убедить Крейга Федериги, который отвечал за iOS, отнестись к искусственному интеллекту серьезно: «Многие советы были потрачены насмарку».
Тем не менее, Кук неожиданно стал оптимистично настроен по поводу ИИ, сказал человек, который когда-то работал с ним: «Кук — один из тех, кто в Apple больше всех верит в ИИ. Он всегда был разочарован тем, что Siri отстает от Alexa. Он также недоволен тем, что Apple не смогла занять свое место на рынке умных колонок.»
Руководитель JG постоянно колебался в своей оценке ИИ.
В 2018 году, когда JG присоединился к Apple, согласно воспоминаниям других руководителей, он считал, что закрытая программная экосистема Apple является уникальным преимуществом, позволяющим немедленно развертывать последние функции на миллиардах устройств.
Но JG вскоре обнаружил, что Apple необходимо дополнительно вложить несколько миллиардов долларов в масштабное тестирование и разметку изображений и текста для обучения больших моделей. JG переманил ведущих AI-исследователей из Google и создал команду, отвечающую за тестирование и анализ данных. Затем JG нацелился на Siri, заменил руководителя и предложил сократить функции, которые очень редко используются Siri.
Тем не менее, усилия JG часто сталкиваются с препятствиями. По словам нескольких коллег, руководитель программного обеспечения Крейг Федериги не хочет вкладывать огромные средства в ИИ, и он не считает ИИ ключевой способностью мобильных устройств.
Крейг Федериги — знакомое лицо на пресс-конференции, он постоянно отвечает за команду программного обеспечения Apple｜Источник изображения: Apple
Один из бывших высокопоставленных руководителей Apple сказал: «Крейг не из тех, кто скажет: „Нам нужно сделать что-то большое, нам нужно больше бюджета и людей“. »
Другие лидеры также высказывают аналогичные сомнения. Один из старших управляющих сказал: «В области ИИ сначала нужно вложиться, чтобы понять, что такое продукт. Так Apple не работает. Apple уже знает, какова конечная цель, когда разрабатывает продукт… Наша обычная стратегия — это поздний выход на рынок, опираясь на более чем 1 миллиард пользователей, мы действуем уверенно и в конечном итоге побеждаем всех.»
Но для ИИ эта стратегия не сработает. Выпуск ChatGPT в ноябре 2022 года застал Apple врасплох.
Старший руководитель заявил, что до этого момента у Apple «даже не было концепции Apple Intelligence».
Другой руководитель сказал: «Действия OpenAI не являются секретом, любой, кто следит за рынком, должен это увидеть и полностью погрузиться в это.»
Менее чем через месяц после выпуска ChatGPT, Крейг Федериги начал использовать генеративный ИИ для написания кода для программных проектов. По словам осведомленных источников, он внезапно увидел потенциал ИИ и объединился с JG и другими руководителями, чтобы начать встречи с такими компаниями, как OpenAI, Anthropic и другими, чтобы быстрее изучить и понять последние модели и рыночные тенденции. С тех пор Крейг Федериги потребовал, чтобы в iOS 18, выходящей в 2024 году, было как можно больше функций ИИ.
JG снова начал формировать команду AI для разработки больших языковых моделей, в то время как они уже отстали от конкурентов на несколько лет.
По словам нескольких сотрудников, различные команды разработки продуктов внутри Apple отвечают за часть исследований и разработок в области ИИ, что приводит к тому, что технологии, прогресс и совместимость сложно унифицировать.
На WWDC 2024 года Apple Intelligence вновь представлена, но ее возможности несколько ограничены.
Способности генеративного ИИ от Apple действительно отстают; согласно отчету Bloomberg, внутри компании Apple есть чат-бот, способный обрабатывать основные задачи по генерации изображений, но этот бот отстает от ChatGPT как минимум на 25%, заметно снижая точность при обработке большинства запросов.
Чтобы предоставить потребителям действительно желаемые AI-продукты, Apple пришлось обратиться к конкурентам, таким как Google, Anthropic и OpenAI, для переговоров.
Это снова вызвало разногласия внутри компании: JG выступает за использование Gemini от Google, ссылаясь на то, что OpenAI не так защищает личные данные и не так устойчив в своем развитии, как Google. Однако команда по корпоративному развитию Apple с этим не согласна и ставит надежды на OpenAI, поэтому на WWDC было объявлено, что запросы, которые Siri не может обработать, будут переданы ChatGPT.
Основной акцент на Apple Intelligence в iPhone 16 до сих пор не «оправдан»｜Источник изображения: Apple
Недостаток у Apple собственных AI-чат-ботов вызывает беспокойство у многих руководителей, но JG не считает, что большие модели — это будущее AI.
По словам нескольких сотрудников, JG считает, что AI Agent сможет действительно заменить человека только через много лет, и большинство потребителей, как и он, не доверяют генеративному ИИ.
Это объясняет, почему JG не полностью привержена созданию конкурента ChatGPT, ориентированного на потребителя, говорят сотрудники. Они показали, что JG сказал, что потребители не хотят таких инструментов, как ChatGPT.
Внутри Apple, JG несет большую часть обвинений из-за задержек и ошибок. По словам нескольких сотрудников, JG всегда испытывал трудности с интеграцией в круг руководства Apple: «Эти руководители работают вместе десятилетиями, управляя компанией как семейным бизнесом.»
Положение JG довольно неловкое, он является внешним высокопрофильным руководителем, которому трудно продвигать ключевые изменения в Apple. По словам одного из его сотрудников, «JG должен был более активно добиваться значительных инвестиций, но он не продавец, а технический специалист.»
Некоторые также говорят, что JG не достаточно вовлечен и не требует строгих стандартов от сотрудников. Один из руководителей сказал: «Другие инженерные команды Apple работают на полную мощность и сдают проекты в срок, тогда как команда JG так не делает, у них недостаточная исполнительская способность». Это впечатление «всепрощения» также распространяется на льготы.
В отличие от других гигантов Кремниевой долины, сотрудники штаб-квартиры Apple сами оплачивают питание в столовой. Но пока Apple Intelligence спешила за работу, некоторые из инженеров JG часто получали бесплатные талоны на питание, вызывая недовольство других команд. Один из сотрудников сказал: «Apple не предлагает бесплатное питание, но их команда все еще может есть бесплатные обеды, если они доставляют на год позже, чем другие». Эти нюансы различия вызвали разногласия между различными командами в Apple.
Слева: Кук Посередине: JG Справа: Крейг Федериги ｜Источник изображения: Bloomberg
А то, что JG называет отсутствием чувства срочности, может быть не только вопросом характера, но и философским соображением о понимании ИИ.
Он всегда придерживался консервативного подхода к темпу развития ИИ и сомневался в ценности чат-ботов; он считает, что угроза со стороны таких конкурентов, как OpenAI, Meta, Google, не является срочной.
Некоторые коллеги из Apple заявили, что JG настаивает на том, что пользователям нужен AI помощник в качестве главного интерфейса устройства, а не как приложение. Несмотря на задержки и неудачи, он продолжает придерживаться этой идеи.
В марте этого года JG был лишен всех полномочий по разработке продуктов, включая Siri и проект роботов. По словам других руководителей, у Кука потерялась уверенность в способности JG создавать новые продукты.
JG сохранил за собой право надзора за разработкой ИИ, больших языковых моделей, ИИ-аналитикой и частью команды разработчиков. По данным инсайдеров, некоторые руководители обсуждали возможность сокращения обязанностей JG или его постепенного выхода на пенсию, но такие как Крейг Федериги обеспокоены тем, что если JG уйдет, то лучшие исследователи и инженеры, которых он привлек, могут также покинуть компанию.
В настоящее время JG решил остаться, он сказал коллегам, что не хочет уходить, пока работа над AI от Apple не войдет в норму. Он также признал, что освобождение от ответственности за Siri стало для него облегчением.
03 Отсталость технологий, перекресток конфиденциальности
Ошибки технологического гиганта нельзя просто свалить на одного человека по имени JG.
Команда по маркетингу и рекламе заранее анонсировала незавершенные функции, Крейг Федериги является окончательным лицом, принимающим решения по программным проектам, а Кук определяет культуру разработки продуктов всей компании.
Даже бывший главный финансовый директор был слишком осторожен при закупке GPU, и Apple не воспользовалась своим доминирующим положением на рынке и денежными резервами, а продолжала медленно закупать AI-оборудование, как обычно. В результате большая часть GPU в мире была распродана такими конкурентами, как Amazon и Microsoft, что привело к более медленной скорости обучения AI-моделей Apple.
По данным руководителей Apple и других компаний, количество AI-сотрудников Apple значительно меньше, чем у конкурентов, а также закупаемых GPU для обучения и работы больших языковых моделей тоже меньше.
Для Apple упустить потенциальные разрушительные технологии не является смертельным. В конце концов, Apple часто позволяет своим конкурентам первыми исследовать новые технологии, чтобы проверить рынок, а затем дорабатывает продукт и выпускает пользователям хорошо спроектированные и более удобные версии.
Эта стратегия также сформировала у пользователей впечатление о компании Apple как о компании, которая «не стремится к новейшему, но к наилучшему». На протяжении всего времени Apple оставалась самой ценной технологической компанией в мире благодаря тщательно разработанным продуктам, отобранному контенту и ежегодным обновлениям программного обеспечения.
Apple тоже так думает. На телефонной конференции по финансовым отчетам в мае, когда акционеры спросили Кука о задержках с ИИ, он заявил, что компании просто нужно больше времени, чтобы достичь стандартов качества Apple: «Причин не так много, просто это заняло больше времени, чем мы ожидали.»
Но проблема в том, что считается длинным? Apple уже вложила множество ресурсов в ИИ, но результаты были незначительными. Тем более, что ИИ — это более быстрая и сложная технология.
Оглядываясь на историю, самые успешные продукты Apple были основаны на внутренних разработках ключевых технологий, таких как многопоточность iPhone и собственные чипы серии M для Mac. Но в области ИИ сложно увидеть техническую мощь Apple.
Чипы собственного производства M-серии от Apple уже полностью проникли в аппаратную линейку | Источник изображения: Figma
Тем более в области ИИ у Apple есть технологическое ограничение, которого нет у других гигантов: использование данных.
На протяжении многих лет Apple использовала защиту конфиденциальности пользователей как один из основных рекламных пунктов, но сегодня это стало препятствием для их разработки ИИ.
Обладая 2,35 миллиардами активных устройств, Apple контролирует веб-поиск, пользовательские привычки и коммуникационные данные, превышающие показатели многих конкурентов. Однако ограничения Apple на доступ разработчиков ИИ к данным гораздо строже, чем у Google, Meta и OpenAI, что заставляет исследователей Apple использовать только сторонние лицензированные наборы данных и синтетические данные (искусственные данные, созданные специально для обучения ИИ).
Человек, понимающий AI от Apple и разработку программного обеспечения, сказал: «У Apple в AI каждое действие сопровождается сотнями отказов, вам нужно бороться с полицейскими по вопросам конфиденциальности, чтобы добиться прогресса». Один из руководителей с похожей точкой зрения сказал: «Посмотрите на Grok от X, он постоянно совершенствуется, потому что у них есть все данные X. На чем Apple будет обучать свой AI?»
Apple стоит на перекрестке данных и конфиденциальности, ранее рекламируемые преимущества превратились в технические недостатки. На хаотичном рынке ИИ Apple кажется слишком «изящной».
04 Потянув за одну нить, можно натянуть всю ткань.
Слабость Apple в области ИИ затрагивает не только Apple Intelligence.
В прошлом году Apple завершила проект по разработке автономных автомобилей, который стоил десятки миллиардов долларов и длился десять лет, частично потому, что ИИ не смог выполнить обещание о полной автономии.
Согласно предположениям Гурмана, провал в области ИИ может поставить под угрозу будущие продуктовые планы Apple, включая AR-очки, роботов, а также Apple Watch и AirPods, способные распознавать окружающие объекты.
Ошибка Apple в ставках на автомобилестроение｜Источник изображения：Apple Explained
Если Apple в будущем не сможет внедрить ИИ в аппаратное обеспечение, это не только подорвет ценности компании Apple «аппаратное обеспечение является носителем программного обеспечения», но и повлияет на гордую экосистему программного и аппаратного обеспечения Apple.
Старший вице-президент Apple по услугам Эдди Кью сказал своим коллегам, что господствующее положение Apple в мире технологий под угрозой.
В прошлом месяце объем поисковых запросов Google на устройствах Apple снизился. Эдди Кью заявил: «Такого никогда не происходило за 22 года, причина в ИИ». Он признал, что пользователи все больше полагаются на большие языковые модели для получения информации.
Эдди Кью отметил, что Apple не предлагает жизненно важные товары, как ExxonMobil (известная американская нефтяная компания), и он обеспокоен тем, что AI для Apple может оказаться таким же, как iPhone для Nokia; Nokia пала перед Apple, и Apple может пасть перед AI.
Он даже прямо сказал, что iPhone может стать несущественным через десять лет: «Звучит безумно, но это действительно возможно.»
Более серьезные вызовы исходят извне. По информации осведомленных источников, чтобы соответствовать новым требованиям ЕС, Apple приступила к изменению операционной системы, что позволит пользователям переключать голосового помощника по умолчанию с Siri на сторонние варианты.
Это означает, что если Apple не сделает значительных прорывов в голосовом помощнике, пользователи в будущем могут отказаться от Siri и перейти на AI-помощников от OpenAI, Anthropic, Meta, Alphabet, X или даже DeepSeek.
Apple не сидит сложа руки. По словам сотрудников, офис Apple в Цюрихе разрабатывает Siri, полностью основанную на больших языковых моделях, с целью сделать Siri более разговорной и способной к интеграции информации. Этот секретный проект называется LLM Siri.
В офисах Apple в Техасе, Испании и Ирландии работают тысячи аналитиков, которые проверяют точность резюме Apple Intelligence, сравнивают отклонения данных и оценивают частоту иллюзий ИИ.
Что касается собственного чат-бота Apple, то сейчас некоторые руководители хотят сделать Siri настоящим конкурентом ChatGPT.
Для этой цели компания начала предоставлять Siri доступ к открытым сетям и интегрировать данные из различных источников. По словам сотрудников, внутренний тестируемый чат-бот Apple за последние шесть месяцев добился значительного прогресса, и некоторые руководители считают, что его производительность сопоставима с недавними версиями ChatGPT.
Год ожидания новой системы, а в итоге — палитра? | Источник изображения: Apple
Согласно источникам в Apple, на следующем WWDC компания планирует сосредоточиться на улучшении существующих функций Apple Intelligence и добавить некоторые новые функции, такие как оптимизированное для ИИ управление батареей и виртуальный тренер по здоровью.
Однако значительное обновление Siri, о котором даже год назад было маловероятно упоминать на WWDC, стало реальностью. По словам источников, несмотря на большие надежды внутри компании Apple на «LLM Siri», Apple готова отделить Apple Intelligence от Siri в маркетинге.
С одной стороны, они беспокоятся, что полностью отстающий от конкурирующего продукта Siri подорвет рекламные усилия компании в области ИИ. С другой стороны, Apple также не осмеливается заранее, за несколько месяцев, анонсировать новые функции.
Помните ли вы соучредителя Siri Киттлауса? В настоящее время он по-прежнему оптимистично настроен по поводу AI Siri, он сказал: «Все компании, работающие с моделями, не знают, что такое помощник, а Apple изучает эту концепцию с 2010 года». Он считает, что Apple просто нужно сделать Siri более умным: «У Apple есть устройства и бренд, как только Siri «поменяет мозги», у нее есть все шансы стать предпочтительным помощником.»
Четырнадцать лет назад появление Siri поставило Apple на вершину интеллектуального взаимодействия, дальновидность Джобса зажгла рынок голосовых помощников и породила чат-ботов, с которыми мы теперь можем свободно общаться на естественном языке.
Однако сегодня Apple испытывает трудности на рынке ИИ: запоздалое появление Apple Intelligence и его потеря актуальности, застой и устаревание Siri, провал в области автономного вождения…
Марк Гурман, который имеет доступ к внутренней информации, раскрывает не только задержку Apple в области ИИ, но и колебания внутренней стратегии, трудности технологического пути, а также трения между основной культурой и пульсом времени.
Те стратегии продуктов и корпоративная культура, которыми Apple когда-то гордилась, на фоне AI, который меняет технологический ландшафт с беспрецедентной скоростью, стали камнем преткновения для Apple.
Будущее Apple затенено недостатками ИИ, говорит Кук, это лишь вопрос времени. Но сколько времени осталось у Apple?
По крайней мере, на следующем месяце WWDC мы не увидим ожидаемого ответа.
