Американский подкаст-хост Джо Роган создал медиаимперию с годовым доходом 250 миллионов долларов благодаря «The Joe Rogan Experience», где один эпизод может достигать 50 миллионов прослушиваний. От курения марихуаны с Маском до предвыборных митингов Трампа, это шоу с длинными разговорами на любую тему переопределяет границы медиа-влияния. （Предыстория: Хуан Жэньсюн тоже похвалил! Почему «Acquired» стал подкастом, который должны слушать элиты Силиконовой долины и Уолл-стрит?） (Фоновая информация: Полный текст речи Трампа о его избрании: Я люблю Маска, он звезда, родившаяся, чтобы сделать Америку великой снова)

Содержание статьи

• От комика до короля подкастов, стоимость шоу 250 миллионов долларов
• Подкаст беседа, точный сбор голосов: Трамп за три часа
• Китайское зеркало: попытка Ло Юнхао и других
• Споры и границы: когда влияние становится проблемой

Вы, возможно, не слушаете подкасты, но вы, безусловно, видели этот кадр: в 2018 году фотография Маска с сигаретой в руках, окутанная дымом, разлетелась по всему интернету и стала одной из самых известных сцен его личного имиджа. Но мало кто знает, где произошла эта сцена, и мало кто заботится о том, кто сидел напротив.

Это на самом деле запись американского подкаста. Ведущий передал Маску сигарету, смешанную с марихуаной и табаком, и Маск спросил: «Это законно?», а затем сделал затяжку. На следующий день акции Tesla упали на 9%.

!

Классический момент, когда Маск курит марихуану на подкасте Джо Рогана | Источник изображения: 深潮 TechFlow

Этот выпуск программы до сих пор имеет более 69 миллионов просмотров на YouTube, что делает его самым просматриваемым в истории этого подкаста. Какое шоу и какой ведущий могут заставить мирового миллиардера делать такие вещи на камеру?

Во время выборов в США в 2024 году Трамп также говорил три часа в этой программе и в своей победной речи специально поблагодарил этого ведущего; полторы недели назад генеральный директор NVIDIA Дженсен Хуанг также сидел в этой студии, обсуждая два с половиной часа ИИ и войну чипов, а за две недели количество просмотров превысило 2,8 миллиона. Его зовут Джо Роган, его программа «The Joe Rogan Experience» — это самый крупный подкаст в мире.

От комика до короля подкастов, стоимость шоу составляет 250 миллионов долларов.

Влияние подкаста Джо Рогана основано на его необычной личной истории. Комик, ведущий реалити-шоу, комментатор UFC — сочетание этих трех ролей не похоже на то, чтобы создать самый большой подкаст в мире. Он не является традиционным ведущим интервью, не представляет собой того серьезного, профессионально подготовленного медийного человека. На самом деле его фон — это развлекательная индустрия и мир боевых искусств, а не новостная сфера.

!

Джо Роган, ведущий крупнейшего подкаста в мире | Источник изображения: Shen Chao TechFlow

Но именно этот «дикий путь» позволил ему создать нечто совершенно отличное от традиционных медиа. Изначально Джо Роган был комиком, в 90-х годах выступал с стендапом в клубах Бостона. Позже он переехал в Лос-Анджелес, несколько лет снимался в ситкомах и вел реалити-шоу под названием «Fear Factor».

Но настоящую популярность ему принесла другая работа. С 1997 года он стал комментатором UFC, сидя у клетки и комментируя бои смешанных единоборств, и занимался этим более двадцати лет. Эта работа позволила ему укрепить позиции в мире боевых искусств и накопить большую армию преданных мужских зрителей.

!

Джо Роган является комментатором UFC с 1997 года | Источник изображения: Shenchao TechFlow

В 2009 году он начал записывать подкасты у себя дома. Как и у многих подкастов в начале, оборудование было скромным, не было спонсоров и бизнес-плана. Но каждая серия длилась два-три часа, он общался с друзьями или гостями, говорили обо всем. Оглядываясь назад, он понимает, что все те беспорядочные переживания, что были у него раньше, на самом деле оказались полезными.

Будучи комиком, он знает, как сделать диалог интересным и ритмичным. Работая ведущим реалити-шоу, он также привык оставаться расслабленным перед камерой. Комментатор UFC проработал двадцать лет, и эта аудитория уже привыкла слышать его речь. Более того, он не является экспертом в какой-либо области, поэтому у него есть преимущество «с улицы»: он может с уверенностью задавать некоторые «глупые вопросы».

Перед физиками он задает самые базовые понятия; перед политиками он не углубляется в детали политики, а просто говорит: «Как вы на самом деле думаете?» Такой стиль в традиционных медиа практически невозможно увидеть. Телевизионные интервью имеют строгие временные ограничения, ведущий должен быстро переходить к сути. Журналистские интервью акцентируют внимание на противостоянии, журналисты должны вытащить из собеседника то, о чем он не хочет говорить. Программа Рогана идет наоборот, дает вам три часа, без редактирования, без перерывов, говорите о чем хотите.

В результате многие знаменитости на его шоу говорят то, что не скажут нигде больше. Употребление марихуаны Маском – лишь один пример. Цукерберг пришел сюда поговорить о тренировках по MMA, смотрелся более нормальным, чем на любых слушаниях в Конгрессе. Постепенно подкаст Джо Рогана стал выбором для знаменитостей, желающих «показать свою истинную сторону».

С увеличением числа знаменитостей в качестве гостей, эта программа становится все более ценной. В 2020 году Spotify приобрел эксклюзивные права на распространение «The Joe Rogan Experience» за 200 миллионов долларов, установив крупнейшую сделку в истории подкастов. В 2024 году он продлил контракт с Spotify на права на воспроизведение, но цена возросла до 250 миллионов долларов.

!

Договор с Джо Роганом на огромную сумму с Spotify | Источник изображения: Shenchao TechFlow

Кроме того, на этот раз он больше не принимает эксклюзивные условия, и программа снова начинает одновременно транслироваться на Spotify, YouTube и Apple Podcasts. Spotify предложил больше денег, но получил меньше прав. В 2025 году «The Joe Rogan Experience» впервые одновременно занял первое место в годовых чартах подкастов на трех основных платформах: Spotify, Apple Podcasts и YouTube. Шоу, которое записывалось дома, существует уже шестнадцать лет и имеет оценку выше, чем у многих традиционных медийных компаний.

Подкаст о неформальном общении, точное привлечение голосов: Трамп за три часа

25 октября 2024 года, на этапе финального спринта выборов, Трамп сел в студию Рогана в Остине. Эта программа длилась целых три часа, а после записи Трамп поспешил на предвыборный митинг в Мичигане, заставив тысячи своих сторонников ждать три часа.

Что они обсуждали за три часа? НЛО — Трамп сказал, что он беседовал с пилотом истребителя, который сообщил ему, что видел шарообразный объект, движущийся со скоростью в четыре раза большей, чем у F-22. Кровать в Белом доме — он реально описывал свои ощущения, когда впервые вошел в спальню Линкольна в Белом доме, чувствуя, что кровать очень большая, потому что Линкольн был ростом шесть футов шесть дюймов. Таможенные пошлины — Трамп также предложил полностью заменить подоходный налог таможенными пошлинами. Роган спросил: «Ты серьезно?» Трамп ответил: «Конечно, почему бы и нет? В 1880-х годах, когда наша страна была самой богатой, это было благодаря таможенным пошлинам.»

Эти темы кажутся совершенно несвязанными, но у них есть одна общая черта: это вещи, о которых традиционные политические интервью никогда не будут говорить. Телевизионные станции будут спрашивать о деталях политики, задавать вопросы по спорным высказываниям, будут ограничивать время. Ни один уважающий себя политический журналист не позволит кандидату в президенты потратить десять минут на разговоры о НЛО и кровати Линкольна.

!

Трамп говорил три часа на подкасте Джо Рогана | Источник изображения: ShenChao TechFlow

Рейтинг Рогана на самом деле хорошо отражает эффект шоу: “Ты сказал много безумных вещей, но традиционные СМИ вытащили эти слова и сделали из них новости, что лишь повысило твою популярность. Потому что люди устали от этого заученного политического языка. Даже если с тобой не согласны, по крайней мере, знают, что этот человек настоящий.”

Это чувство реальности особенно эффективно для аудитории шоу Рогана. Данные зарубежных исследовательских организаций показывают, что 80% слушателей этого шоу — мужчины, при этом более половины из них в возрасте от 18 до 34 лет. По политическим взглядам 35% считают себя независимыми, 32% склоняются к Республиканской партии, 27% — к Демократической партии. У этой группы людей есть одна общая черта: они редко смотрят традиционные телевизионные новости, в целом не доверяют основным средствам массовой информации, но каждую неделю тратят несколько часов на то, чтобы слушать разговоры Рогана.

Иными словами, это группа людей, к которым традиционная политическая реклама с трудом доходит. А Трамп провел три часа, разговаривая с ними в расслабленной, неформальной обстановке с доверенным ведущим, и это дало гораздо лучшие результаты, чем любая предвыборная реклама. После выхода программы на YouTube просмотры быстро преодолели 50 миллионов.

Однако тогда соперник Трампа на президентских выборах Камала Харрис (Harris) не пришла на это шоу. По сообщениям, обе стороны обсуждали это, и Роган также публично приглашал ее. Но команда Харрис хотела ограничить время до одного часа, а Роган отказался. Для сравнения, выпуск с Трампом собрал более 50 миллионов просмотров, а выпуск с Харрис на другом подкасте «Call Her Daddy» собрал 600 тысяч. Выборы закончились, Трамп одержал победу. В своей речи после победы президент UFC Дана Уайт специально поблагодарил Джо Рогана, отметив его как одного из соучастников победы. Подкаст был включен в список благодарностей в речи президента после победы, и это впервые в истории американской политики.

Китайское зеркало: попытка Ло Юнхао и других

Можно ли воспроизвести модель Джо Рогана в Китае? Кто-то уже пытается. В июне 2025 года Ло Юнхао на AI-конференции сообщил, что основатель DeepSeek Лянь Вэньфэн предложил ему использовать его преимущество «заработка на словах». Несколько месяцев спустя он запустил видео-подкаст «Перекресток Ло Юнхао» на B站, ориентируясь на Джо Рогана и Лекса Фридмана.

!

Ло Юнхао запустил видеоподкаст “Перекресток Ло Юнхао” на B站 | Источник изображения: Shenchao TechFlow

Формат программы очень похож на The Joe Rogan Experience: длинные разговоры, минимальное редактирование, каждая серия длится от трех до пяти часов. В первом выпуске гостем стал основатель Ideal Car Ли Сян, и они разговаривали четыре часа, обсуждая детские травмы, отношения с Ван Сином, задавая друг другу любые вопросы и отвечая на них. Реакция в комментариях такова: в эпоху коротких видео такой «долгий и мощный большой стакан» слишком редок.

Ло Юнхао не единственный. Ли Юй, Ю Цянь, Ли Дань, Ян Ди, эти известные ведущие массово переходят на B站 для создания видеоподкастов. B站 также вложил крупные средства, в летний период инвестировав 1 миллиард в поддержку трафика, предоставляя бесплатные студии записи в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Ханчжоу, а также планирует запустить специализированные инструменты для AI-контента подкастов. Похоже, что «год подкастов» в Китае наконец-то наступает, но дело не так просто.

!

B站 активно поддерживает видеоподкасты | Источник изображения: Shenchao TechFlow

• Недостаток трафика: В экосистеме интернет-трафика Китая длинный контент изначально находится в невыгодном положении. Пользователи привыкли к тому, что могут “посмотреть фильм за три минуты” благодаря коротким видео.
• Коммерческие трудности: Рынок подкастов в США в 2024 году принесет более 2 миллиардов долларов рекламных доходов, в то время как в Китае подкаст-бренд с почти 500 000 подписчиков предлагает рекламные объявления менее чем за 40 000 юаней.
• Уровень гостей: Роган может пригласить Трампа, Маска, Хуаня Рэньсюня, и эти люди готовы говорить на его шоу о том, о чем они не будут говорить в других местах. Это статус «первого источника информации» требует долгосрочного накопления доверия.

Так что, может ли модель Джо Рогана быть воспроизведена в Китае? Форму можно изучить, но почва разная.

Споры и границы: когда влияние становится проблемой

Джо Роган — человек, полный противоречий. В 2022 году он вызвал бурю, задавая вопросы о эффективности вакцины от COVID-19 в своем шоу. Spotify не отказался от Рогана, но добавил «предупреждение о содержании» ко всем выпускам, связанным с COVID, и удалил более 70 старых эпизодов.

В 2024 году он обсуждал происхождение ВИЧ с гостями в программе, распространив некоторые утверждения, которые были опровергнуты медицинским сообществом, и подвергся публичной критике от Американского фонда исследований СПИДа. Исследование Йельского университета показало, что среди десяти самых популярных подкастов в США восемь распространяли недостоверную или вводящую в заблуждение информацию о изменении климата, причем все эпизоды Рогана попали в этот список.

Его программа также является центром различных теорий заговора в США. От убийства Кеннеди до НЛО, от крупных фармацевтических компаний до государственного наблюдения, он всегда поддерживает «открытое отношение» к этим темам. Критики считают, что это дает платформу для ложной информации, в то время как его сторонники считают, что он бросает вызов мейнстриму.

Это также и сложность Джо Рогана. Он не последовательный человек — поддерживает однополые браки, легализацию марихуаны, всеобщее здравоохранение, что является типичной либеральной позицией. Но он также ставит под сомнение мейнстримные СМИ, предоставляет платформу спорным личностям, что сделало его любимцем консерваторов. Его программа оказывается влиятельной именно потому, что он не принадлежит ни к одному лагерю. Те, кто утратил доверие к мейнстримным СМИ, находят в нем альтернативу «антиустановочной» позиции.

Но такие же качества делают его узлом распространения ложной информации. Когда человек с аудиторией в сотни миллионов говорит «Я всего лишь задаю вопрос», эти вопросы сами по себе уже формируют общественное восприятие. Это также внутреннее напряжение этого медиаформата подкастов: его привлекательность заключается в искренности, расслабленности и отсутствии ограничений, но когда его влияние становится достаточно большим, «отсутствие ограничений» само по себе становится проблемой. Джо Роган - продукт своей эпохи и зеркало этой эпохи.

!