История спонсорства криптовалютной рекламы: цикл экспериментов по покупке внимания и легитимности
Автор: Зен, PANews
В феврале 2026 года, когда реклама Coinbase снова вспыхнула на огромном LED-экране Супербоула, сопровождаемая классическим синглом «Crypto. Для всех.» Зрители вздохнули, с большим количеством негатива, чем похвалы, что было совсем не похоже на сумасшедшую ночь, известную как «Crypto Bowl» четыре года назад.
В то время логотип FTX всё ещё был напечатан над стадионом Miami Heat, а криптокомпании размахивали огромными чеками, пытаясь за считанные дни купить десятилетия доверия к основному обществу. Однако последовавший за этим крах, судебный иск и переименование площадки сделали этот «эксперимент с вниманием» самой дорогой шуткой в истории спорта.
Вроде бы это бизнес бренда, но это скорее стресс-тест: доверие усиливается, когда спонсорство внедряет финансовые нарративы в повседневную жизнь фанатов и зрителей. Это, по сути, долгосрочный эксперимент по тому, как финансовые продукты с высоким риском могут привлечь внимание и легитимность при поддержке государственных институтов с высоким уровнем доверия.
Спонсорство криптокомпаний: отправимся в путешествие из эпохи «крупных монет»
В 2021 году, с появлением феноменального бычьего рынка, криптовалютные компании, быстро привлекающие деньги, начали активно проникать в спортивную и культурную сферы. Криптовалютные биржи и блокчейн-проекты начали напрямую размещать свои бренды на самых дорогих и заметных порталах общественного внимания, таких как топ-лиги, главные площадки и глобальные спортивные трансляции.
В марте того же года Miami-Dade County заключила 19-летнее соглашение о именовании стадионов с FTX, и домашний стадион Miami Heat был переименован в FTX Arena.
Летом того же года Crypto.com заключили партнёрство на уровне бойцовской формы с UFC, которое было раскрыто CNBC как 10-летний контракт примерно на 175 миллионов долларов. В традиционных видах спорта такой уровень спонсорства является одним из важнейших коммерческих активов. Впоследствии, в октябре, Coinbase заключила официальное многолетнее партнёрство с NBA/WNBA, при этом логотип бренда заметно размещался на основании баскетбольного кольца.
В ноябре новость о переименовании Staples Center Crypto.com Arena ещё больше укрепила этот разрыв. Этот стадион — не только дом гигантов «Лос-Анджелес Лейкерс», но и супер-ориентир для индустрии выступлений, музыки и развлечений Лос-Анджелеса, и это право в названии напрямую связывает криптобренд с центром спорта и поп-культуры.
В то же время европейский футбол стал быстро доступен, например, Binance стал главным спонсором сундука Лацио и воспользовался этой тенденцией для продвижения таких историй, как фан-жетоны и интерактивные права, объединяя спонсорство биржи с конвертацией продуктов Web3 в бизнес-связь.
В преддверии 2022 года кривая продолжает расти и достигает пика на уровне глобальных событий. Crypto.com не только стал глобальным партнёром серии F1 Sprint, но и получил официальный статус спонсора Кубка мира 2022 года в Катаре, что стало первым случаем, когда криптокомпания приняла участие в крупнейшем в мире спортивном событии — системе связи с почти универсальным покрытием.
Масштабная маркетинговая атака криптоиндустрии вскоре достигла переломного момента в конце 2022 года. Крах FTX тихо превратил права на имя в негативные активы. В январе 2023 года судья по делам о банкротстве официально расторг соглашение округа Майами-Дейд с FTX, после чего площадка начала процесс де-FTX-изации и реинвестирования. Этот инцидент также стал негативным примером в истории спортивного и культурного спонсорства.
После 2023 года отрасль в целом войдёт в период сокращения и переоценки. Многие коллаборации вернулись от названий площадок и официального спонсорства крупных событий к формам, таким как повязки на джерси, тренировочная форма, права на цифровой контент и интерактивные активности с фанатами, которые проще измерить возврат инвестиций, а спонсоры также уделяют больше внимания соблюдению требований и устойчивой видимости.
В футболе цепочка сотрудничества между OKX и Манчестер Сити — это более контролируемая версия: от официального сотрудничества по тренировочной форме в 2022 году до последующего расширения сотрудничества с повязками на более высоком уровне охвата, путь больше похож на постепенное обновление традиционного спонсорства, чем на одноэтапную авантюру. С точки зрения макронарратива, основная линия этого этапа уже не в повсеместной крипторекламе, а в том, как спортивные и культурные учреждения могут переоценивать новые доходы, репутацию и риски соответствия требованиям.
За последние два года в этой линии произошли более тонкие изменения. Криптоспонсорство не исчезло, но компания больше склонна переосмысливать свои отношения с мейнстримом с помощью стейблкоинов, соответствующих требованиям продуктов и репутации бренда.
Например, партнерство Aston Martin F1 2025 года с Coinbase было описано как первый случай публичного объявления о полной оплате спонсорских взносов в стейблкоинах. Презентация Coinbase на Супербоуле в 2026 году завершилась подписью «Crypto. Для всех.» Все они демонстрируют свою попытку вернуть криптовалюты от ранних узких кругов к мейнстримному нарративу «участие для всех».
В этом году мероприятие Формулы-1 должно завершиться в марте, а в прошлом году криптовалютная индустрия потратила 174 миллиона долларов только на спонсорство Формулы-1. В этом году криптоспонсорство достигло новых высот: 11 компаний, спонсируемых 9 компаниями.
Разоблачение, истощение и критика
В различных видах рекламы и спонсорства криптокомпаний оценки и конверсии, полученные средне- и долгосрочным сотрудничеством, трудно оценить, но при одноразовых инвестициях, таких как Супербоул, ранние результаты очень значимы.
В 2022 году, в день Супербоула, количество установок Coinbase увеличилось на 309% по сравнению с неделей и ещё на 286% на следующий день; eToro вырос на 132% в тот же день и на 82% на следующий день; FTX вырос на 130% в тот же день и на 81% на следующий день. Среди них реклама QR-кодов Coinbase была отсканирована большим количеством пользователей, из-за чего приложение зависало или получало ненормальный доступ. Это показывает, что краткосрочная конверсия рекламы Супербоула действительно существует, по крайней мере на уровне загрузок и активации, что достаточно для всплеска.
Однако такой стремительный рост не приводит автоматически к долгосрочному удержанию, накоплению активов и операционным возможностям по соблюдению требований. В среднесрочной и долгосрочной перспективе скрытые затраты на спонсорство часто реализуются в цикле ужесточения надзора и правоохранительных органов.
Взяв в пример сотрудничество с фан-токенами между клубом Премьер-лиги «Арсенал» и «Социос», в 2021 году Британское управление по стандартам рекламы (ASA) вынесло решение по поводу промо-контента, связанного с «Арсеналом», считая, что его реклама преуменьшает высокорисковые решения в контексте криптоактивов и недостаточно напоминает им о ключевой информации о рисках, таких как налогообложение.
Будучи крупнейшим видом спорта в мире, футбол всегда был точкой входа в трафик, предпочитаемой криптокомпаниями, а компании, вливающиеся в футбольные лиги и клубы, сложнее, чем гиганты криптоиндустрии, готовые активно инвестировать, вызывая больше споров и негативных последствий.
В 2024 году была официально опубликована книга под названием «No Questions Ask: How football присоединился к крипто-мошенничеству», в которой принятие криптовалютного спонсорства в футболе описывается как коллективное пренебрежение долгами, вызванное жадностью и удачей без особого внимания, из-за чего болельщиков воспринимают как экспорт рискованных, низкорегулируемых финансовых продуктов, а клубы часто не извиняются, не объясняют и не обещают улучшения после грозы.
Суть противоречия на уровне спорта и литературы заключается в том, что организация вводит рискованное спонсорство под финансовым давлением, что может связать её репутацию с кредитом соперника. Исследования спортивного спонсорства разделяют этот ущерб на операционный риск и репутационный риск: после взрыва спонсора или возникновения серьёзного спора актив спонсорства превращается из «инструмента повышения кредитной истории» на «отрицательный актив».
Расширяясь с социологической точки зрения, спор сосредоточен на криптокомпаниях, использующих эмоциональное сообщество спорта и культуры (фанатов, поклонников музыки, киноманов), чтобы снизить порог участия и упаковать высоковолатильные активы в идентичности, интересы и тренды, тем самым усиливая FOMO и распространение стадных групп.
Британское управление по стандартам рекламы (ASA) ясно указало в деле о рекламе Floki Inu в лондонском метро, что оно «эксплуатирует страх упустить что-то, безучастно инвестирует в риск и безответственно относится к неопытным», что стало типичным нормативным формулированием. Сотрудничество на кинофестивалях, арт-ярмарках и наградах также выполняет схожие функции, но эта «культурная легитимация» не то же самое, что финансовая целесообразность, а скорее символическая трансформация капитала: замена объяснения риска культурной властью, а понимание продукта — ассоциацией с брендом.
Надзор и правоохранительные органы постепенно завершаются
В условиях расширения и споров вокруг криптоспонсорства в сфере спорта и культуры регуляторы постепенно завершают эти правила.
В Великобритании финансовые регуляторы объявили в 2023 году, что с 8 октября введут более строгие требования к маркетингу криптоактивов для британских потребителей, включая период охлаждения для новичков, усиленные предупреждения о рисках и чёткий запрет на неподходящие стимулы, такие как новые вознаграждения за привлечение.
ASA внедрила критерии, такие как «достаточно ли демонстрация риска», «неопытна ли она для использования» и «поощряет ли она покупку долгов» в конкретные сценарии копирайтинга и доставки через интенсивные решения, а в 2026 году расширит область рассмотрения до «стоит ли включать шифрование как решение реальных финансовых проблем».
В Соединённых Штатах агентства по защите прав потребителей обновили рекомендации «Обязательства по раскрытию информации инфлюенсеров и рекламодателей» с точки зрения рекламы и борьбы с мошенничеством, а также опубликовали обновлённые рекомендации по поддержке в 2023 году, чтобы справиться с распространением на платформе и маркетингом лидеров мнений. В то же время высокий уровень криптомошенничества выявляется в виде отчётов о данных, а давление на государственное образование и управление платформами усиливается. Регуляторы фьючерсов и деривативов продолжают публиковать образовательные материалы по рискам цифровых активов, чтобы предотвратить введение общественности в заблуждение в связанные с этим мошеннические порталы.
В ЕС рамка MiCA явно требует от соответствующих поставщиков услуг общаться с потенциальными держателями справедливо, ясно и не вводящей в заблуждение в официальном резюме, а в соответствии с предупреждениями о рисках потребителей и предупреждениями о авторизационных и регуляторных ограничениях регуляторы ЕС также выпустили предупреждения о рисках, ориентированных на потребителей. С ростом влияния финансового контента в социальных сетях регулятор ценных бумаг ЕС также опубликовал список фактов для «ффлюенсеров», подчёркивая необходимость чётко раскрывать связь между вознаграждением и интересами, а также не использовать скрытую маркировку для ослабления рекламных характеристик.
Вышеуказанная нормативная база означает, что будущие спонсоры будут больше похожи на обычный маркетинг в регулируемых отраслях, и эффективность этих мер отражается в трёх моментах: во-первых, повышается минимальный стандарт раскрытия рисков для рекламных текстов, особенно в практике судебного разбирательства в Великобритании; Во-вторых, обязательство раскрывать рекомендации знаменитостей меняется с «моральных ожиданий» на обязательные правила; В-третьих, трансграничное распространение на платформах включено в регуляторный нарратив (даже если реклама производится за рубежом, она может быть регулируема, если ориентирована на внутренних потребителей).
Но регуляторные пробелы остаются столь же очевидными. Многие токены, а также права и интересы опыта изменились с точки зрения юридических характеристик, поэтому регулирование ограничивается только поверхностными вопросами, основанными на том, есть ли вводящие в заблуждение и раскрытие информации.
Спонсорский контракт — это договорная сделка между компанией и клубом, и основная сумма зависит от того, что обе стороны согласуют его в контракте. Обычно супервизору сложно напрямую устанавливать единые стандарты контроля рисков, такие как «права на название» для таких коммерческих сделок, и больше людей могут вмешиваться только с точки зрения соответствия рекламе и защиты прав потребителей.