Автор: Moonshot
Штучний інтелект вже популярний майже три роки.
Великі технологічні гіганти змагаються, щоб вкласти свої гроші, але саме в цій хвилі, найближчий до нашого життя Apple, здається, найдалі від AI.
Найбільший гігант, здається, зник перед найгарячішими тенденціями.
Минулого червня на WWDC Apple повільно представила Apple Intelligence, але тепер, коли минув майже рік, для більшості користувачів Apple Intelligence все ще лише на слуху, але не на виду.
Весь світ побачив, що штучний інтелект Apple не справляється, але ніхто не знає, що насправді сталося.
Відомий аналітик Apple Марк Гурман тільки що опублікував у ЗМІ довгу статтю під назвою «Чому Apple досі не подолав штучний інтелект», яка виявила коливання позиції Apple щодо ШІ, внутрішню боротьбу та технічні бар’єри, які важко подолати.
Варто зазначити, що Гурман використовує «Still hasn’t (ще не)», це слово вже задало тон для нинішньої ситуації Apple.
Ця стаття буде переглядати оригінальний текст, щоб представити історію, сучасний стан, корені проблем та майбутні виклики Apple в області AI, аналізуючи, чому Apple так важко дається шлях у сфері AI, що робить AI їхньою Ахіллесовою п’ятою.
01 14 років тому Siri, концепція вже є великим моделлю
4 жовтня 2011 року, за день до смерті Джобса, з’явився Siri, спадщина, яку він залишив Apple.
Тоді Siri здавалася продуктом, який став реальністю з наукової фантастики: вона могла розуміти голосові команди користувачів, бронювати ресторани, знаходити кінотеатри або викликати таксі. Apple ще раз перетворила концепцію майбутньої технології на продукт масового споживання.
Разом з поколінням чудового пристрою iPhone 4s було представлено Siri｜Джерело зображення: Apple
Тоді Джобс не дуже цікавився створенням пошукової системи.
Одна людина, яка працювала з ним, сказала: «Джобс не довіряв користувачам в активному пошуку речей, і він думав, що робота Apple полягає в тому, щоб ретельно вибирати і показувати користувачам, чого вони хочуть». Ця ідея, як і багато інших переконань Джобса, продовжує мати глибокий вплив на Apple навіть після його смерті.
Коли Джобс вперше познайомився з Сірі, яка тоді була додатком в App Store, він відразу ж був зацікавлений.
Співзасновник Siri Даг Кітлаус згадує, що кінцевою метою Siri було «ви можете говорити з Інтернетом, асистент вирішить все для вас. Вам навіть не потрібно знати джерело інформації, проблеми, виявлені в додатках і на веб-сайтах, також будуть вирішені». Це саме те, що є найбільш поширеним сценарієм використання великих мовних моделей сьогодні.
Джобс відразу зрозумів, що Siri – це набагато більше, ніж просто додаток, і він швидко зв’язався з Кіттлаусом, щоб запросити команду Siri до себе додому на співбесіду, а під час тригодинної зустрічі Джобс запропонував купити їхню компанію. Спочатку Кіттлаус відхилив пропозицію, але не зміг встояти перед щоденними телефонними дзвінками Джобса протягом 24 днів.
Зрештою, Кіттлаус погодився продати Siri, і Джобс відразу ж назвав Siri головним проектом розробки Apple, і присвятив себе розробці Siri в кінці свого життя.
Тоді Siri очолювала ринок розумних голосових помічників, проте через кілька років конкуренти, такі як Google, Amazon, Xiaomi та інші, випустили більш просунуті голосові помічники та розумні колонки, тоді як Siri не показала значного прогресу.
Разом із запуском Siri, Apple також розпочала дослідження в галузі машинного навчання, але в основному для розпізнавання облич і відбитків пальців, розумних порад (наприклад, нагадування про те, коли ви повинні вирушити, залежно від дорожньої ситуації), покращення карт, а також для тодішнього пріоритетного проєкту: окулярів віртуальної реальності та автомобілів.
Використання Siri для перевірки погоди｜Джерело зображення: Apple
Перші кілька років розробка Siri зосереджувалася лише на базових завданнях, таких як надання інформації про погоду, налаштування таймерів, відтворення музики та обробка текстових повідомлень.
Дивлячись на дії, Apple давно вже зайняла позиції в індустрії ШІ, вони придбали кілька малих компаній ШІ, включаючи компанії з машинного навчання Laserlike, Tuplejump, Turi.
За словами інформованих джерел, Apple навіть розглядає можливість придбати Mobileye Global Inc. за приблизно 4 мільярди доларів, що може стати найбільшою угодою в історії Apple.
Mobileye займається прискоренням розробки систем автоматичного водіння та технологій комп’ютерного зору. Але в кінцевому підсумку Apple відмовилась від цієї угоди, а в 2017 році Intel придбала Mobileye за 15 мільярдів доларів.
Отже, дивлячись у напрямку, Apple насправді не інвестує в сферу голосових асистентів.
Тоді, всього через півроку після створення, OpenAI заявила, що створить «універсальний» робот. Але Siri все ще була такою ж, як і в момент її придбання, встановлюючи будильники, перевіряючи погоду та відтворюючи музику на безлічі iPhone.
02 Очікування, внутрішні конфлікти, виключення
Чому Apple, яка має гроші, статус і вплив, зазнала невдачі в сфері ШІ? Можливо, лише досвідчений аналітик Apple Марк Гурман має доступ до такої кількості внутрішньої інформації, адже він витратив значну частину свого часу на повідомлення про внутрішні конфлікти Apple в сфері ШІ.
У 2018 році Apple переманила Джона Джанандеа (в галузі його називають Джей-Джі) з Google на посаду керівника штучного інтелекту.
Керівник AI в Apple Джон Джанандреа｜Джерело зображення: Apple
JG раніше відповідав за пошук та AI відділ Google, очолюючи команду з впровадження AI технологій у продукти, такі як Google Фото, Перекладач та Gmail.
“Джей Джі не тільки вважається найвпливовішим керівником Google після генерального директора, але він також обіймав посаду технічного директора Netscape, піонера Інтернету”. Одна людина, яка займалася вербуванням, сказала: «Чи можете ви знайти когось більш підходящого, ніж він?».
Для Apple видобуток JG не лише може суттєво ослабити конкурента Google, але також очікується, що це стане першим кроком до перетворення Apple на лідера в сфері штучного інтелекту.
У тодішньому офіційному прес-релізі Apple Кук сказав: «Машинне навчання та штучний інтелект мають вирішальне значення для майбутнього Apple, вони не тільки революціонізують спосіб взаємодії людей з технологіями, але й вже значно покращать життя користувачів». Нам дуже пощастило працювати пліч-о-пліч з Джоном. Як провідна фігура в галузі штучного інтелекту, він зможе стимулювати наше зростання в цій критично важливій сфері».
Джон Джанандреа приєднався до Apple у 2018 році, відповідаючи за ШІ та машинне навчання｜Джерело зображення: Apple
Проте, через сім років, оглядаючись назад, ці сподівання та оптимізм зникли. Штучний інтелект Apple не лише не покращився, а навпаки, відстав ще більше.
Основне питання:
Керівники мають різні уявлення про напрямок розвитку штучного інтелекту.
Деякі керівники вищої ланки, відповідальні за розробку програмного забезпечення, вважають, що Apple повинна приділяти більше уваги штучному інтелекту в iOS. Приблизно в 2014 році один з керівників сказав: «Ми швидко зрозуміли, що це революційна технологія, набагато потужніша, ніж ми спочатку уявляли». Але вони не змогли переконати Крейга Федерігі, який відповідав за iOS, серйозно ставитися до штучного інтелекту: «Багато порад пішли нанівець».
Проте Кук несподівано підтримує ШІ, кажуть люди, які працювали з ним: «Кук є одним із найбільших прихильників ШІ в Apple. Він завжди був розчарований відставанням Siri від Alexa. Він також був незадоволений тим, що Apple не змогла зайняти свою частку на ринку розумних динаміків.»
Відповідальна особа JG постійно коливалася в своїх оцінках AI.
У 2018 році, коли JG приєднався до Apple, за словами інших керівників, він вважав закриту програмну екосистему Apple унікальною перевагою, яка дозволяє миттєво впроваджувати останні функції на десятки мільярдів пристроїв.
Але JG швидко виявив, що Apple потрібно вкласти додаткові кілька сотень мільйонів доларів для масштабного тестування та маркування зображень і текстів для навчання великих моделей. JG запросив провідних дослідників у сфері штучного інтелекту з Google і сформував команду, відповідальну за тестування та аналіз даних. Після цього JG націлився на Siri, змінив керівника і запропонував скоротити функції, якими рідко користуються.
Однак зусилля JG часто зазнають перешкод. За словами кількох колег, керівник програмного забезпечення Крейг Федерігі не бажає інвестувати великі кошти в ШІ, оскільки не вважає, що ШІ є основною можливістю мобільних пристроїв.
Крейг Федерігі - це обличчя, яке часто з’являється на прес-конференціях, він постійно відповідає за команду програмного забезпечення Apple | Джерело зображення: Apple
Один з колишніх топ-менеджерів Apple, який працював там довгий час, сказав: «Крейг не той хлопець, який скаже: «Нам потрібно зробити щось велике, нам потрібно більше бюджету та людей». »
Інші лідери також мають схожі застереження, один з колишніх керівників сказав: «У сфері ШІ ви повинні спочатку інвестувати, щоб дізнатися, що таке продукт. Це не стиль роботи Apple. Apple під час розробки продуктів вже знає, яка є остаточна мета… Наша звичайна стратегія полягає у запізнілому входженні на ринок, завдяки більш ніж 1 мільярду користувачів, ми поступово досягаємо успіху і в кінцевому підсумку перемагаємо всіх.»
Але для ШІ ця стратегія не спрацює. Випуск ChatGPT у листопаді 2022 року став несподіванкою для Apple.
Один з високопрофільних керівників заявив, що раніше у Apple «навіть не було концепції Apple Intelligence.»
Інший керівник сказав: «Дії OpenAI не є секретом, будь-хто, хто стежить за ринком, повинен це бачити і повністю в це вкластися.»
Менше ніж через місяць після випуску ChatGPT, Крейг Федерігі почав використовувати генеративний ШІ для написання коду програмних проектів. За словами інсайдерів, він раптово побачив потенціал ШІ, об’єднався з Джей Гі та іншими керівниками, аби почати зустрічі з компаніями ШІ, такими як OpenAI та Anthropic, щоб швидше навчитися і зрозуміти останні моделі та тенденції ринку. Відтоді Крейг Федерігі вимагав, щоб у 2024 році в iOS 18 було якомога більше функцій ШІ.
JG знову почала формувати команду AI для розробки великих мовних моделей, в цей час вони вже відстали від конкурентів на багато років.
За словами кількох співробітників, різні команди розробки продуктів Apple всередині компанії відповідають за частину розробки ШІ, що призвело до труднощів у єдності технологій, термінів та сумісності.
На WWDC 2024 року Apple Intelligence з’явиться, але його можливості будуть дещо обмеженими.
Звичайно, можливості генеративного ШІ від Apple відстають. За повідомленням Bloomberg, в Apple є чат-бот, який може виконувати основну генерацію зображень, але цей бот відстає від ChatGPT щонайменше на 25%, а точність обробки більшості запитів явно недостатня.
Щоб надати споживачам дійсно потрібні AI-продукти, Apple змушена шукати конкурентів, таких як Google, Anthropic та OpenAI, для переговорів.
Це знову викликало внутрішні розбіжності: JG наполягав на використанні Gemini від Google, аргументуючи це тим, що OpenAI не забезпечує таку ж захисту особистих даних і сталий розвиток, як Google. Але команда корпоративного розвитку Apple так не вважає, вони вірять в OpenAI, тому на WWDC було оголошено, що запити, з якими Siri не може впоратися, будуть передані ChatGPT.
Основний акцент на Apple Intelligence в iPhone 16 досі не «виправданий»｜Джерело зображення: Apple
Відсутність у Apple чат-ботів на основі штучного інтелекту власної розробки засмутила багатьох керівників, але JG не бачить у великих моделях майбутнє штучного інтелекту.
Згідно з багатьма співробітниками, JG вважає, що AI Agent зможе справді замінити людину ще через багато років, і більшість споживачів, як і він, не довіряють генеративному ШІ.
Ці співробітники сказали, що це пояснює, чому JG не докладає всіх зусиль для створення конкурентного продукту ChatGPT для споживачів. Вони розкрили, що JG раніше заявляв, що споживачі не хочуть інструментів на зразок ChatGPT.
У Apple JG взяв на себе більшість звинувачень через затримки та помилки. І за словами кількох співробітників, JG завжди було важко інтегруватися в коло ключових керівників Apple: «Ці керівники працюють разом десятиліттями, керуючи компанією як сімейним бізнесом.»
Позиція JG досить незручна, він є зовнішнім призначеним керівником, якому важко впроваджувати основні зміни в Apple. За словами одного з його співробітників, «JG повинен був більш активно домагатися великих інвестицій, але він не продавець, а технічний експерт.»
Інші кажуть, що JG недостатньо практична і не суворо стежить за своїми співробітниками. «Решта інженерних команд Apple наполегливо працюють і виконують завдання вчасно, але це не стосується команди JG, вони недостатньо виконують», — сказав один із керівників. Це враження «розкутості» поширюється і на добробут.
На відміну від інших гігантів Силіконової долини, працівники головного офісу Apple повинні самостійно оплачувати обід у їдальні. Але під час термінових робіт у Apple Intelligence деяким інженерам JG часто надавали безкоштовні обіди, що викликало невдоволення в інших командах. Один із працівників сказав: «Apple не надає безкоштовну їжу, але їхня команда здала проєкт на рік пізніше, і все ще може обідати безкоштовно». Ці тонкі відмінності в ставленні призвели до розколу між різними командами всередині Apple.
Ліворуч: Кук Центр: Джей Гі Праворуч: Крейг Федерігі ｜ Джерело зображення: Bloomberg
Недостатня терміновість JG може бути не лише питанням особистості, а й філософським міркуванням про розуміння штучного інтелекту.
Він завжди дотримувався обережної позиції щодо темпів розвитку ШІ, сумніваючись у цінності чат-ботів, вважаючи, що загроза з боку конкурентів, таких як OpenAI, Meta, Google, не є терміновою.
За словами деяких колег з Apple, JG наполягає на тому, що помічник зі штучним інтелектом, якого хочуть користувачі, є основним інтерфейсом пристрою, а не додатком. Незважаючи на затримки та невдачі, він залишався вірним цьому баченню.
У березні цього року JG була позбавлена будь-якого контролю над розробкою продуктів, включаючи Siri і проект робототехніки. На думку інших керівників, Кук втратив впевненість у здатності JG виконувати нові продукти.
JG зберіг право на нагляд за розробкою штучного інтелекту, великими мовними моделями, аналізом штучного інтелекту та частиною команди розробників. За словами інсайдерів, деякі керівники обговорювали ідею скорочення обов’язків JG або поступового виходу на пенсію, але такі, як Крейг Федерігі, стурбовані тим, що, якщо JG залишить компанію, провідні дослідники та інженери, яких він залучив, можуть також піти.
Наразі JG вирішив залишитися, він повідомив колегам, що не хоче йти, поки робота над Apple AI не набуде стабільності. Він також зізнався, що більше не відповідає за Siri, і це його полегшило.
03 Технологічне відставання, перехрестя приватності
Помилки технологічних гігантів не можна просто списувати на одну людину, таку як JG.
Команда з маркетингу та реклами заздалегідь рекламувала незавершені функції, Крейг Федеріггі є остаточним ухвалювачем рішень щодо програмного проєкту, а Кук встановлює культуру розробки продуктів у всій компанії.
Навіть колишній фінансовий директор був занадто консервативним, коли справа дійшла до закупівлі графічних процесорів, і замість того, щоб скористатися перевагами домінування на ринку та грошових резервів, Apple продовжувала повільно купувати апаратне забезпечення штучного інтелекту, як зазвичай. В результаті більшість світових графічних процесорів були розкуплені такими конкурентами, як Amazon і Microsoft, що призвело до повільнішого навчання моделей штучного інтелекту Apple.
За словами керівників Apple та інших компаній, кількість AI-співробітників Apple значно менша, ніж у конкурентів, а також менше закуповують GPU для навчання та роботи великих мовних моделей.
Для Apple пропустити потенційно проривну технологію не фатально. Адже Apple часто просить своїх колег вивчити нові технології, щоб перевірити ринок, а потім відшліфувати продукт, щоб представити користувачам добре розроблену, просту у використанні версію.
Ця стратегія також створила враження, що Apple «не найновіша, а найкраща». Apple вже давно є найдорожчою технологічною компанією у світі з ретельно розробленими продуктами, ретельно підібраним контентом і щорічними оновленнями програмного забезпечення.
Apple також так вважає. На телефонній конференції з фінансовими звітами в травні, коли Тіму Куку задали питання від акціонерів про затримки з AI, він зазначив, що просто потрібно більше часу, щоб досягти стандартів якості Apple: «немає багато інших причин, просто це зайняло трохи більше часу, ніж ми очікували».
Але питання в тому, як довго вважається довгим? Apple вже вклала величезні ресурси в AI, але результати були незначними. Тим більше, що AI є більш швидкою та складною технологією.
Оглядаючись на історію, найуспішніші продукти Apple будувалися на основі внутрішньої розробки ключових технологій, таких як мультитач на iPhone, власні чіпи серії M для Mac. Але в AI важко побачити технологічну силу Apple.
Чіпи власної розробки серії M від Apple вже повністю проникають у лінію апаратного забезпечення｜Джерело зображення: Figma
Більше того, у сфері ШІ Apple має технічну перешкоду, якої немає у інших гігантів: використання даних.
Протягом багатьох років Apple завжди ставила захист конфіденційності користувачів в якості рекламної переваги, але сьогодні це стало перешкодою для їх розробки ШІ.
Apple, яка має 2,35 мільярда активних пристроїв, володіє веб-пошуком, звичками користувачів та комунікаційними даними, які перевищують дані багатьох конкурентів. Але обмеження Apple щодо доступу до даних для розробників ШІ набагато суворіші, ніж у Google, Meta та OpenAI, що змушує дослідників Apple використовувати лише третьосторонні авторизовані набори даних і синтетичні дані (штучно створені дані для навчання ШІ).
Одна людина, яка розуміє AI і розробку програмного забезпечення в Apple, сказала: «У Apple кожен крок у сфері AI супроводжується тисячею заперечень, вам потрібно боротися з поліцією конфіденційності, щоб досягти прогресу». Один з керівників, який має подібну точку зору, сказав: «Подивіться на Grok від X, він постійно вдосконалюється, адже у них є всі дані X. Що Apple має для навчання свого AI?»
Apple опинилася на перехресті даних та конфіденційності, раніше рекламовані переваги стали технічними недоліками. У хаотичному ринку ШІ Apple виглядає занадто «вишукано».
04 Один рух викликає всі рухи
Слабкість Apple в AI впливає не тільки на Apple Intelligence.
Минулого року Apple припинила багатомільярдний проект автономних автомобілів, який тривав десять років, частково через те, що штучний інтелект не зміг виконати обіцянку повної автономності.
Згідно з припущеннями Гурмана, невдача в сфері ШІ може поставити під загрозу майбутні продуктові плани Apple, включаючи AR окуляри, роботів, а також Apple Watch і AirPods, які можуть розпізнавати навколишні об’єкти.
Помилка Apple була в інвестуванні в автомобілебудування｜Джерело зображення: Apple Explained
Якщо Apple у майбутньому не зможе ввести AI у апаратуру, це не лише підірве цінності компанії Apple, що «апаратура є носієм програмного забезпечення», але й вплине на гордість Apple – екосистему апаратного та програмного забезпечення.
Старший віце-президент Apple з послуг Едді К’ю нещодавно повідомив колегам, що домінування Apple в технологічному секторі під загрозою.
Минулого місяця обсяги пошуку Google на пристроях Apple зменшилися. Едді К’ю заявив: «Таке ніколи не траплялося за 22 роки, причиною є ШІ». Він визнав, що користувачі все більше покладаються на великі мовні моделі для отримання інформації.
Едді Кью зазначив, що Apple не постачає незамінні товари, як ExxonMobil (відомий американський нафтовий концерн), і він турбується, що AI для Apple може бути таким же, як iPhone для Nokia: Nokia впала перед Apple, а Apple може впасти перед AI.
Він навіть відкрито заявив, що iPhone може стати непотрібним протягом десяти років, «це звучить божевільно, але це дійсно може бути так».}
Більші виклики також походять ззовні: за інформацією обізнаних осіб, щоб відповідати очікуванням Європейського Союзу щодо нових правил, Apple почала змінювати операційну систему, що дозволить користувачам змінювати стандартного голосового помічника з Siri на сторонні варіанти.
Це означає, що якщо Apple не досягне значного прогресу у голосових помічниках, користувачі в майбутньому можуть відмовитися від Siri на користь AI-помічників OpenAI, Anthropic, Meta, Alphabet, X або навіть DeepSeek.
Apple не сидить склавши руки; за словами співробітників, офіс Apple в Цюриху працює над створенням Siri, повністю заснованої на великих мовних моделях, метою якої є підвищення діалогової та інформаційної інтеграції Siri. Цей секретний проект називається LLM Siri.
У Apple також є тисячі аналітиків у офісах в Техасі, Іспанії та Ірландії, які перевіряють точність резюме Apple Intelligence, порівнюють відхилення даних та оцінюють частоту ілюзій ШІ.
Щодо власного чат-бота Apple, зараз деякі керівники хочуть перетворити Siri на справжнього конкурента ChatGPT.
Для цього компанія почала надавати Siri доступ до відкритої мережі, інтегруючи дані з кількох джерел. За словами співробітників, чат-бот, що тестується всередині Apple, за останні шість місяців досяг значного прогресу, і деякі топ-менеджери вважають, що його продуктивність вже порівнянна з нещодавніми версіями ChatGPT.
Чекав на нову систему цілий рік, а в результаті отримав палітру?｜Джерело зображення: Apple
Внутрішні особи Apple розкрили, що на наступному WWDC компанія планує зосередитися на оновленні існуючих функцій Apple Intelligence та додати кілька нових функцій, таких як оптимізоване для ШІ управління акумулятором та віртуальний тренер з охорони здоров’я.
А значне оновлення Siri, навіть рік тому, не могло бути надто обговореним на WWDC. Джерела повідомляють, що, незважаючи на великі сподівання на “LLM Siri” всередині компанії Apple, Apple готується відокремити Apple Intelligence від Siri у маркетингу.
Вони, з одного боку, турбуються, що повна відсталість від конкурентів, таких як Siri, заважатиме просуванню штучного інтелекту компанії. З іншого боку, Apple також більше не наважується заздалегідь на кілька місяців оголошувати нові функції.
Пам’ятаєте співзасновника Siri Кіттлауса? Він залишається оптимістом щодо штучного інтелекту Siri, кажучи: «Усі модельні компанії не знають, що таке помічник, і Apple працює над цією концепцією з 2010 року». Він вважає, що Apple потрібно лише зробити Siri розумнішою: «У Apple є пристрої та бренди, і поки ви даєте Siri «мозок», у неї є всі шанси стати помічником вибору».
Чотирнадцять років тому поява Siri вивела Apple на вершину інтелектуальної взаємодії, дальновидність Джобса запалила ринок голосових помічників і стала основою для чат-ботів, з якими ми сьогодні можемо вільно спілкуватися природною мовою.
Однак сьогоднішня Apple бореться на шляху штучного інтелекту: Apple Intelligence запізнюється і втрачає кольори, Siri стагнує і застаріває, а автономне водіння виходить з ладу…
Марка Гурмана, який отримує внутрішню інформацію, виявляє не лише поверхневу затримку Apple у сфері ШІ, а й коливання внутрішньої стратегії, труднощі технологічного шляху та тертя між основною культурою та пульсом епохи.
Ті продуктова стратегія та корпоративна культура, якими Apple колись пишалася, на фоні AI, що переосмислює технологічний ландшафт з небаченою швидкістю, стали перешкодою для Apple.
Майбутнє Apple затінене недоліками ШІ, Кук заявив, що це лише питання часу. Але скільки часу залишилося у Apple?
Принаймні на наступному місяці WWDC ми не побачимо очікуваних відповідей.
