Історія спонсорства криптовалютної реклами: циклічний експеримент з купівлі уваги та легітимності

Автор: Zen, PANews

У лютому 2026 року, коли реклама Coinbase знову з’явиться на величезному LED-екрані Суперкубка з класичною піснею Backstreet Boys та слоганом «Crypto. For everybody.», глядачі зітхнуть із розчаруванням — негативних відгуків буде більше, ніж позитивних. Це кардинально відрізняється від божевільної ночі чотири роки тому, коли її називали «крипто-кубком».

Тоді логотип FTX ще яскраво світився над ареною Маямі Хіт, криптовалютні компанії розмахували величезними чековими книжками, намагаючись за кілька днів здобути довіру десятиліть усього суспільства. Однак крах, судові процеси та театралізовані перейменування арен перетворили цей «експеримент уваги» у найдорожчу у спортивній історії посмішку.

Зовні це був брендований бізнес, але по суті — тест на стійкість: коли спонсорство вбудовує фінансову оповідь у повсякденне життя фанатів і глядачів, довіра посилюється. Це довгостроковий експеримент «як високоризикові фінансові продукти можуть за допомогою високої довіри публічних інституцій привертати увагу та здобувати легітимність».

Спонсорство криптокомпаній: від епохи «великих роздач»

У 2021 році, на хвилі феноменального бичачого ринку, криптовалютні компанії, що швидко привертали капітал, почали активно проникати у спорт і культуру. Біржі криптовалют, блокчейн-проекти почали прямо наносити свої бренди на топові ліги, головні арени та трансляції світового рівня — найвидиміші та найдорожчі точки уваги.

У березні того ж року Маямі-Дейд уклав 19-річний контракт на назву арени з FTX, і головна арена «Маямі Хіт» стала FTX Arena. Ця угода, яка вписала криптовалютний бренд у міську символіку, стала першим масштабним входженням крипто-реклами у публічний простір міста.

Того ж літа Crypto.com уклав партнерство з UFC, яке CNBC оцінила у 10 років і приблизно 1,75 мільярда доларів. У традиційному спорті це один із найважливіших рівнів спонсорства. У жовтні Coinbase підписала багаторічну офіційну угоду з NBA та WNBA, і логотип компанії з’явився на підставках для м’ячів.

У листопаді новина про перейменування Staples Center у Crypto.com Arena ще більше підсилила цю тенденцію. Це спортивне зібрання — не лише домашня арена Лос-Анджелеських Лейкерс, а й головний культурний і музичний центр міста, і ця назва безпосередньо пов’язала крипто-бренд із центром спортивної та популярної культури.

На цьому етапі Європейський футбол також швидко інтегрувався: Binance став головним спонсором футболки Лаціо, просуваючи ідеї фан-койнів, інтерактивних прав і перетворюючи спонсорство біржі у ланцюг бізнесу Web3.

У 2022 році ця тенденція продовжила зростати і досягла піку на світовому рівні. Crypto.com став глобальним партнером серії F1 Sprint і офіційним спонсором Чемпіонату світу з футболу 2022 у Катарі — вперше крипто-компанія офіційно увійшла у масштабний світовий спортивний захід, що охоплює майже все населення.

Однак ця масштабна маркетингова кампанія швидко стикнулася з кризою наприкінці 2022 року. Крах FTX перетворив назву арени у негативний актив. У січні 2023 року суддя у справі про банкрутство офіційно розірвав угоду між Маямі-Дейд і FTX, і арена почала процес «дефінансування» та пошуку нових спонсорів. Цей випадок став класичним прикладом негативного досвіду у сфері спортивного та культурного спонсорства.

Після 2023 року галузь почала зменшувати масштаби та переоцінювати підходи. Багато партнерств повернулися від великих арен і головних змагань до менш масштабних форматів — нашивки на рукавах, тренувальні костюми, цифрові активи, фан-інтерактиви — з більшою увагою до ROI та відповідності регуляторним вимогам.

У футболі, наприклад, співпраця OKX із Манчестер Сіті — це більш контрольована версія: від тренувальної форми 2022 року до розширення до більш помітних нашивок. Це поступовий перехід, а не ризикована ставка. З макросередовищної точки зору, головна тема — не просто реклама крипто, а те, як спортивні та культурні інститути переоцінюють цінність додаткових доходів, репутації та регуляторних ризиків.

За останні два роки з’явилася ще одна тонка зміна: крипто-спонсорство не зникло, але все більше орієнтується на стабільні монети, регульовані продукти та підвищення довіри до бренду.

Наприклад, у 2025 році партнерство Aston Martin F1 із Coinbase було описане як перший випадок публічного повної оплати спонсорських внесків у стабільних монетах. У 2026 році появи Coinbase на Суперкубку з гаслом «Crypto. For everybody.» демонструє спробу повернути криптовалюту у масовий, «народний» наратив.

Цього року, коли стартує сезон Формули-1 у березні, минулого року криптоіндустрія витратила на спонсорство у F1 понад 174 мільйони доларів. Цього року кількість команд із крипто-спонсорством зросла до 11, з 9 компаніями.

Вплив, залучення та критика

У довгостроковій перспективі, ефективність експозиції та конверсії від спонсорських угод важко точно оцінити, але у разовій кампанії, як Суперкубок, ранні результати були вражаючими.

У 2022 році, у день Суперкубка, кількість завантажень Coinbase зросла на 309% порівняно з попереднім тижнем, а наступного дня — ще на 286%. eToro за цей день додав 132%, а наступного — 82%. FTX — 130% і 81% відповідно. Через масове сканування QR-кодів Coinbase зіштовхнувся з навантаженням, що спричинило збої у роботі додатку. Це свідчить про короткострокову здатність реклами у Супербоулі генерувати пікові показники завантажень і активацій.

Однак цей короткочасний сплеск не автоматично перетворюється у довгострокову утриманість, активи та відповідність регуляторним вимогам. У довгостроковій перспективі приховані витрати часто проявляються у посиленні регуляторного тиску та правових процесах.

Наприклад, співпраця Arsenal із Socios щодо фан-койнів викликала регуляторний конфлікт: у 2021 році Британська Агенція з стандартів реклами (ASA) зробила висновок, що реклама у контексті криптоактивів зменшує увагу до високих ризиків і не достатньо попереджає про податкові та інші ключові ризики. В результаті, ця реклама була заборонена, а клубу довелося змінити презентацію.

Футбол — найпопулярніший спорт у світі і один із головних каналів для крипто-компаній. На відміну від великих гравців, що вкладають мільйони, компанії, що входять у футбольні ліги та клуби, викликають більше суперечок і негативу.

У 2024 році вийшла книга «No Questions Asked: How football joined the crypto con», яка описує футбольне залучення до крипто-спонсорства як бездушний, жадібний і недбалий процес, що ставить фанатів у ризиковану фінансову ситуацію, а клуби — у ситуацію без відповідальності після краху.

У спортивній і культурній сферах основна проблема — це те, що високоризикові спонсорські угоди вводять у фінансовий тиск і можуть пошкодити репутацію організацій, прив’язуючи їх до недобросовісних партнерів. Це розглядається як операційний і репутаційний ризик: у разі скандалу або краху спонсора, активи перетворюються з «інструменту довіри» у «негативний актив».

З соціологічної точки зору, суперечки зосереджені навколо того, як крипто-компанії використовують спортивну та культурну емоційну спільноту (фанатів, меломанів, кіноманів), щоб знизити бар’єри входу, упаковуючи високоволатильні активи у ідентичність, інтереси і тренди, посилюючи FOMO і масове наслідування.

Британська Агенція з стандартів реклами (ASA) у справі про рекламу Floki Inu у лондонському метро чітко зазначила, що компанія «використовує страх пропустити можливість, легковажить інвестиційними ризиками і несе відповідальність за недосвідчених інвесторів», що стало класичним прикладом регуляторної мови. Співпраця з фестивалями, арт-ярмарками і нагородами виконує подібну функцію, але ця «культурна легалізація» не є фінансовою відповідністю — це швидше символічний обмін капіталом: замість ризиків — авторитет культури, замість продукту — брендова асоціація.

Регуляція та правове врегулювання

У відповідь на поширення крипто-спонсорства у спорті та культурі регулятори поступово доповнюють правила.

У Великій Британії у 2023 році фінансовий регулятор оголосив, що з 8 жовтня запроваджує суворіші вимоги до маркетингу криптоактивів для споживачів, зокрема — обов’язковий «охолоджувальний період» для нових інвесторів, посилені попередження про ризики та заборону неправомірних заохочень, таких як бонуси за залучення.

ASA через численні рішення закріпила стандарти щодо «повноти показу ризиків», «використання недосвідчених» і «заохочення боргів», застосовуючи їх до конкретних рекламних повідомлень і кампаній. У 2026 році планується розширити контроль на «чи криптоінструменти подаються як рішення фінансових проблем».

У США регулятори з захисту споживачів оновили рекомендації щодо розкриття інформації відомих особистостей і рекламодавців, а також посилили боротьбу з крипто-шахрайством через платформові та інфлюенсерські кампанії. Вони також публікують дані про високий рівень крипто-шахрайств і закликають до підвищення обізнаності та контролю платформ.

Європейський Союз у рамках MiCA вимагає від провайдерів послуг чесної, прозорої та недвусмисленої комунікації з потенційними користувачами, а також — попереджень про ризики та ліцензування. Вони також запроваджують вимоги до «фінфлюенсерів»: чітко розкривати винагороди і конфлікти інтересів, не приховуючи їх під маркуванням.

Ці регуляторні заходи роблять спонсорство схожим на звичайний маркетинг у регульованих сферах. Ефективність цих правил проявляється у підвищенні стандартів розкриття ризиків, обов’язку з розкриття співпраці з відомими особами та контролі транснаціональних платформ, навіть якщо реклама створена за кордоном, але орієнтована на внутрішній ринок.

Проте залишаються й прогалини: багато токенів і цифрових активів мають неоднозначний правовий статус, і регуляція здебільшого зводиться до попереджень про можливе введення в оману або недосконале інформування.

Що стосується спонсорських договорів між компаніями і клубами, то вони базуються на взаємних домовленостях у контракті. Регулятори не можуть прямо встановлювати єдині стандарти, наприклад, щодо «іменних прав», і зазвичай втручаються через питання відповідності реклами та захисту споживачів.