Người dẫn chương trình podcast Mỹ Joe Rogan đã xây dựng một đế chế truyền thông trị giá 250 triệu USD với “The Joe Rogan Experience”, một tập chương trình có thể đạt 50 triệu lượt phát. Từ việc Elon Musk hút thuốc lá đến việc Trump vận động tranh cử, chương trình đối thoại dài này đang định nghĩa lại ranh giới của sức ảnh hưởng truyền thông. （Tóm tắt trước: Huang Renxun cũng khen ngợi! Tại sao 《Acquired》 lại trở thành Podcast mà giới tinh hoa Silicon Valley và Phố Wall phải nghe?） (Bối cảnh bổ sung: Toàn văn bài phát biểu của Trump sau khi tuyên bố đắc cử: Tôi yêu Musk, ông ấy là một ngôi sao xuất hiện, làm cho người Mỹ trở nên vĩ đại một lần nữa)

Mục lục bài viết

• Từ diễn viên hài đến vua podcast, giá trị chương trình 2.5 tỷ USD
• Podcast trò chuyện, vận động chính xác: Ba giờ của Trump
• Trung Quốc gương: Những nỗ lực của Lạc Vĩnh Hảo và những người khác
• Tranh cãi và biên giới: Khi ảnh hưởng trở thành vấn đề

Bạn có thể không nghe podcast, nhưng bạn chắc chắn đã thấy cảnh này: Năm 2018, bức ảnh Musk cầm điếu thuốc lá, khói mù mịt lan truyền khắp mạng, trở thành một trong những khoảnh khắc nổi bật nhất trong hình ảnh cá nhân của ông. Nhưng rất ít người biết cảnh này xảy ra ở đâu, và cũng rất ít người quan tâm đến người ngồi đối diện.

Đây thực chất là buổi ghi hình của một chương trình podcast ở Mỹ. Người dẫn chương trình đưa cho Musk một điếu thuốc cuốn với cần sa và thuốc lá, Musk hỏi “Cái này hợp pháp chứ?”, rồi hút một hơi. Ngày hôm sau, giá cổ phiếu Tesla giảm 9%.

Hình ảnh kinh điển của Elon Musk hút cần sa trên podcast Joe Rogan | Nguồn ảnh: Shen Chao TechFlow

Chương trình này đến nay đã có hơn 69 triệu lượt xem trên YouTube, là tập có số lượt xem cao nhất trong lịch sử của podcast này. Chương trình như thế nào, người dẫn chương trình như thế nào, mới có thể khiến người giàu nhất thế giới làm những điều như vậy trước ống kính?

Trong thời gian bầu cử tổng thống Mỹ năm 2024, Trump cũng đã trò chuyện trong ba giờ trên chương trình này, trong bài phát biểu chiến thắng ông còn đặc biệt cảm ơn người dẫn chương trình này; cách đây nửa tháng, CEO của NVIDIA, Huang Jen Hsun, cũng đã ngồi trong phòng thu này, nói chuyện về AI và cuộc chiến chip trong hai giờ rưỡi, và trong vòng hai tuần, chương trình đã có hơn 2,8 triệu lượt phát. Ông ấy tên là Joe Rogan, chương trình của ông, “The Joe Rogan Experience”, hiện là podcast lớn nhất trên toàn cầu.

Từ diễn viên hài đến vua podcast, giá trị chương trình 2,5 triệu đô la

Sự ảnh hưởng của podcast Joe Rogan được xây dựng trên lý lịch cá nhân phi truyền thống. Diễn viên hài, người dẫn chương trình thực tế, bình luận viên UFC - khi bạn đặt cả ba danh tính này lại với nhau, chúng không giống như một người có thể tạo ra podcast lớn nhất toàn cầu. Anh ấy không phải là một người dẫn chương trình phỏng vấn theo nghĩa truyền thống, không phải kiểu người ngồi ngay ngắn, được đào tạo bài bản trong ngành truyền thông. Nền tảng của anh ấy thực sự là trong ngành giải trí, thể thao chiến đấu, chứ không phải trong ngành báo chí.

Joe Rogan, người dẫn chương trình podcast lớn nhất thế giới | Nguồn hình ảnh: 深潮 TechFlow

Nhưng chính loại “đường đi riêng” này đã khiến anh ấy tạo ra những điều hoàn toàn khác biệt so với truyền thông truyền thống. Ban đầu, Joe Rogan là một diễn viên hài, anh ấy đã diễn stand-up tại các câu lạc bộ ở Boston vào những năm 90. Sau đó, anh chuyển đến Los Angeles để phát triển, diễn trong một số sitcom trong vài năm và cũng đã làm người dẫn chương trình cho một chương trình thực tế có tên là “Fear Factor”.

Nhưng điều thực sự khiến anh nổi bật là một công việc khác. Từ năm 1997, anh làm bình luận viên cho UFC, ngồi bên lồng bát giác để giải thích các trận đấu MMA, và đã làm công việc này hơn hai mươi năm. Công việc này đã giúp anh có chỗ đứng vững chắc trong giới võ thuật và tích lũy được một lượng lớn khán giả nam trung thành.

Joe Rogan bắt đầu làm bình luận viên UFC từ năm 1997 | Nguồn ảnh: Shenchao TechFlow

Năm 2009, anh bắt đầu ghi âm podcast tại nhà. Giống như nhiều podcast khác, điểm khởi đầu cũng rất đơn giản, không có nhà tài trợ và cũng không có kế hoạch kinh doanh. Nhưng mỗi tập thường kéo dài từ hai đến ba giờ, trò chuyện với bạn bè hoặc khách mời, nói về đủ thứ. Nhìn lại, những kinh nghiệm lộn xộn trước đây của anh lại trở nên hữu ích.

Khi từng là một diễn viên hài, anh ấy biết cách làm cho cuộc đối thoại thú vị và có nhịp điệu. Đã từng làm người dẫn chương trình thực tế, anh cũng quen với việc giữ sự thoải mái trước máy quay. Là một bình luận viên UFC đã hai mươi năm, nhóm khán giả này vốn đã quen nghe anh ấy nói. Hơn nữa, anh không phải là chuyên gia trong bất kỳ lĩnh vực nào, vì vậy có một lợi thế từ con đường hoang dã: có thể tự tin hỏi một số “câu hỏi ngớ ngẩn”.

Đối mặt với các nhà vật lý, anh ấy sẽ hỏi những khái niệm cơ bản nhất; đối mặt với các chính trị gia, anh ấy không đi sâu vào chi tiết chính sách, mà chỉ nói “bạn thực sự nghĩ gì về điều này”. Phong cách này hoàn toàn không thấy trong truyền thông truyền thống. Các cuộc phỏng vấn trên truyền hình có thời gian hạn chế nghiêm ngặt, người dẫn chương trình phải nhanh chóng đi vào trọng tâm. Phỏng vấn tin tức chú trọng đến tính đối kháng, phóng viên phải khai thác những điều mà người được phỏng vấn không muốn nói. Chương trình của Rogan thì ngược lại, cho bạn ba giờ, không cắt ghép, không ngắt lời, bạn muốn nói gì thì nói.

Kết quả là, nhiều người nổi tiếng đã nói ra những điều mà họ sẽ không nói ở nơi khác trên chương trình của anh ấy. Elon Musk hút cần sa chỉ là một ví dụ. Mark Zuckerberg đến đây để nói về việc huấn luyện MMA, trông giống như một người bình thường hơn bất kỳ lần điều trần nào ở Quốc hội. Dần dần, podcast của Joe Rogan đã trở thành nơi ưa chuộng của các người nổi tiếng để “thể hiện mặt thật” của họ.

Với sự xuất hiện của nhiều nhân vật nổi tiếng, chương trình này ngày càng trở nên có giá trị. Năm 2020, Spotify đã chi 200 triệu đô la để mua quyền phân phối độc quyền của “The Joe Rogan Experience”, thiết lập giao dịch lớn nhất trong lịch sử ngành podcast. Năm 2024, anh ta đã gia hạn hợp đồng phát sóng với Spotify, nhưng giá đã tăng lên 250 triệu đô la.

Joe Rogan và hợp đồng giá trị cao với Spotify | Nguồn hình ảnh: Shenchao TechFlow

Hơn nữa, lần này anh không còn chấp nhận độc quyền nữa, chương trình trở lại phát sóng đồng thời trên ba nền tảng Spotify, YouTube và Apple Podcasts. Spotify đã trả nhiều tiền hơn nhưng lại có ít quyền hơn. Năm 2025, “The Joe Rogan Experience” lần đầu tiên đứng đầu bảng xếp hạng podcast hàng năm của ba nền tảng Spotify, Apple Podcasts và YouTube. Một chương trình trò chuyện được ghi lại từ nhà đã kéo dài mười sáu năm, có giá trị cao hơn nhiều công ty truyền thông truyền thống.

Podcast trò chuyện, vận động chính xác: Ba giờ của Trump

Vào ngày 25 tháng 10 năm 2024, giai đoạn nước rút của cuộc bầu cử, Trump đã ngồi vào phòng thu của Rogan ở Austin. Chương trình này đã nói chuyện suốt ba giờ đồng hồ, sau khi ghi hình xong, Trump đã vội vã đến buổi vận động tranh cử ở bang Michigan, khiến hàng ngàn người ủng hộ phải chờ thêm ba giờ nữa.

Trong ba giờ, họ đã nói về điều gì? UFO - Trump nói rằng ông đã phỏng vấn một phi công chiến đấu, người này đã nói với ông rằng đã nhìn thấy một vật thể hình cầu, với tốc độ gấp bốn lần máy bay chiến đấu F-22. Giường của Nhà Trắng - Ông mô tả chân thực cảm giác lần đầu tiên bước vào phòng Lincoln của Nhà Trắng, cảm thấy giường rất lớn, vì Lincoln cao sáu feet sáu. Thuế quan - Trump còn đề xuất thay thế hoàn toàn thuế thu nhập bằng thuế quan. Rogan hỏi: “Bạn có nghiêm túc không?” Trump nói: “Tất nhiên, tại sao không? Thập niên 1880, khi đất nước chúng ta phát triển nhất, chính là nhờ thuế quan.”

Những chủ đề này có vẻ không liên quan, nhưng có một điểm chung: đều là những thứ mà phỏng vấn chính trị truyền thống tuyệt đối sẽ không bàn đến. Các đài truyền hình sẽ hỏi về chi tiết chính sách, sẽ truy hỏi những phát ngôn gây tranh cãi, sẽ quản lý thời gian. Không có nhà báo chính trị nào nghiêm túc để cho ứng cử viên tổng thống dành mười phút nói về UFO và giường của Lincoln.

Trump đã nói chuyện trong ba giờ trên podcast Joe Rogan | Nguồn hình ảnh: Shenchao TechFlow

Đánh giá của Rogan thực sự đã chỉ ra hiệu ứng chương trình rất tốt: “Bạn đã nói rất nhiều điều điên rồ, nhưng truyền thông truyền thống lại đưa những lời này ra làm tin, ngược lại khiến bạn trở nên nổi tiếng hơn. Bởi vì mọi người đã chán ngấy với kiểu nói dối của các chính trị gia. Dù không đồng ý với bạn, ít nhất cũng biết rằng người này là thật.”

Cảm giác chân thực này đặc biệt hiệu quả đối với đối tượng khán giả của chương trình Rogan. Dữ liệu từ các tổ chức nghiên cứu nước ngoài cho thấy 80% thính giả của chương trình này là nam giới, trong đó độ tuổi từ 18 đến 34 chiếm hơn một nửa. Về xu hướng chính trị, 35% tự nhận là độc lập, 32% nghiêng về đảng Cộng hòa, và 27% nghiêng về đảng Dân chủ. Nhóm người này có một đặc điểm chung: họ không thường xuyên xem tin tức truyền hình truyền thống, không tin tưởng vào truyền thông chính thống, nhưng họ dành vài giờ mỗi tuần để nghe Rogan trò chuyện.

Nói cách khác, đây là một nhóm người mà truyền thông chính trị truyền thống rất khó tiếp cận. Và Trump đã dành ba giờ ngồi đối diện với người dẫn chương trình mà họ tin tưởng, nói chuyện theo cách thoải mái và không chính thức, hiệu quả vượt xa bất kỳ quảng cáo chiến dịch nào. Sau khi chương trình lên sóng, lượt xem trên YouTube nhanh chóng vượt qua 5,000 triệu.

Và đối thủ cạnh tranh của Trump trong cuộc bầu cử tổng thống, Kamala Harris, lại không tham gia chương trình này. Theo báo cáo, hai bên đã từng thảo luận và Rogan cũng đã công khai mời. Nhưng đội ngũ của Harris muốn kiểm soát thời gian trong vòng một giờ, Rogan đã từ chối. Để so sánh, tập phát sóng của Trump có hơn 50 triệu lượt xem, trong khi tập của Harris trên podcast khác “Call Her Daddy” chỉ có 600,000 lượt xem. Cuộc bầu cử kết thúc, Trump giành chiến thắng. Trong bài phát biểu chiến thắng, Chủ tịch UFC Dana White đã đặc biệt cảm ơn Joe Rogan, đưa ông vào danh sách những người có công trong chiến thắng. Một podcast được nhắc đến trong danh sách cảm ơn của bài phát biểu chiến thắng tổng thống, điều này là lần đầu tiên trong lịch sử chính trị Mỹ.

Gương Trung Quốc: Những nỗ lực của Lạc Vĩnh Hạo và những người khác

Mô hình của Joe Rogan có thể được sao chép ở Trung Quốc không? Ai đó đang thử nghiệm. Vào tháng 6 năm 2025, Lạc Vĩnh Hạo tiết lộ tại một hội nghị AI rằng người sáng lập DeepSeek, Lương Văn Phong, đã đề xuất anh phát huy lợi thế “kiếm sống bằng miệng”. Vài tháng sau, anh đã ra mắt podcast video “Ngã tư của Lạc Vĩnh Hạo” trên Bilibili, với mục tiêu tương tự như Joe Rogan và Lex Fridman.

Luo Yonghao đã ra mắt podcast video “Ngã tư của Luo Yonghao” trên Bilibili | Nguồn hình ảnh: Shenchao TechFlow

Hình thức chương trình rất giống với The Joe Rogan Experience: cuộc đối thoại dài, ít biên tập, mỗi tập từ ba đến năm giờ. Khách mời đầu tiên là Lý Tưởng, người sáng lập Ideal Automobile, hai người đã trò chuyện trong bốn giờ, từ những chấn thương thời thơ ấu đến mối quan hệ với Vương Hưng, hỏi gì cũng dám hỏi, đáp gì cũng dám đáp. Phản ứng trong phần bình luận là: Trong thời đại video ngắn, loại “cốc siêu lớn kéo dài này” quá hiếm có.

Luo Yonghao không phải là người duy nhất. Lưu Dục, Ngụy Khiêm, Lý Đản, Dương Đệ, những người nổi tiếng này lần lượt gia nhập Bilibili để làm video podcast. Bilibili cũng đã đầu tư rất nhiều, trong mùa hè đã chi 1 tỷ cấp độ lưu lượng hỗ trợ, cung cấp địa điểm ghi hình miễn phí tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Hàng Châu, đồng thời còn có kế hoạch ra mắt công cụ sáng tạo AI dành riêng cho podcast. Nhìn chung, năm podcast video “đầu tiên” của Trung Quốc cuối cùng cũng sắp đến, nhưng mọi chuyện không hề đơn giản.

B站 mạnh tay hỗ trợ video podcast | Nguồn hình ảnh: Shenchao TechFlow

• Nhược điểm lưu lượng: Trong hệ sinh thái lưu lượng của internet Trung Quốc, nội dung dài tự nhiên ở trong tình trạng bất lợi. Người dùng đã được đào tạo bởi video ngắn thành thói quen “xem xong một bộ phim trong ba phút”.
• Vấn đề thương mại hóa: Doanh thu quảng cáo của ngành podcast Mỹ trong năm 2024 vượt quá 2 tỷ USD, trong khi tại Trung Quốc, một thương hiệu podcast với gần 500,000 lượt đăng ký, giá quảng cáo cho một đoạn quảng cáo chỉ dưới 40,000 nhân dân tệ.
• Cấp độ khách mời: Rogan có thể mời được Trump, Musk, Huang Renxun, và những người này sẵn sàng nói những điều mà ở nơi khác họ sẽ không nói. Vị thế “nơi phát hành thông tin đầu tiên” này cần sự tích lũy niềm tin lâu dài.

Vậy, mô hình của Joe Rogan có thể được sao chép ở Trung Quốc không? Hình thức có thể học, nhưng đất đai thì khác nhau.

Tranh cãi và biên giới: Khi ảnh hưởng trở thành vấn đề

Joe Rogan là một người đầy tranh cãi. Năm 2022, ông đã gây ra một cơn bão khi đặt câu hỏi về hiệu quả của vaccine COVID-19 trong chương trình của mình. Spotify không từ bỏ Rogan, nhưng đã gán nhãn “cảnh báo nội dung” cho tất cả các chương trình liên quan đến COVID, đồng thời gỡ bỏ hơn 70 tập cũ.

Năm 2024, ông đã thảo luận về nguồn gốc của bệnh AIDS trong chương trình và truyền bá một số quan điểm đã bị giới y học bác bỏ, bị Quỹ Nghiên cứu AIDS Hoa Kỳ chỉ trích công khai. Một nghiên cứu của Đại học Yale phát hiện rằng, trong mười podcast phổ biến nhất ở Mỹ, có tám podcast đã truyền bá thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm về biến đổi khí hậu, tất cả các chương trình của Rogan đều nằm trong số đó.

Chương trình của anh ấy cũng là nơi tập trung nhiều lý thuyết âm mưu khác nhau ở Mỹ. Từ vụ ám sát Kennedy đến UFO, từ các công ty dược phẩm lớn đến giám sát của chính phủ, anh ấy luôn giữ một “thái độ cởi mở” đối với những chủ đề này. Các nhà phê bình cho rằng điều này đang tạo ra một nền tảng cho thông tin sai lệch, trong khi những người ủng hộ anh ấy cho rằng đây là một cách thách thức câu chuyện chính thống.

Đây cũng là sự phức tạp của Joe Rogan. Anh không phải là một người có lập trường nhất quán - ủng hộ hôn nhân đồng giới, hợp pháp hóa cần sa, bảo hiểm y tế toàn dân, những điều này là lập trường điển hình của cánh tả. Nhưng anh cũng nghi ngờ các phương tiện truyền thông chính thống, cung cấp nền tảng cho những nhân vật gây tranh cãi, điều này cũng khiến anh trở thành một người được cánh hữu yêu mến. Chương trình của anh có sức ảnh hưởng chính là vì anh không thuộc về bất kỳ một bên nào. Những người đã mất niềm tin vào các phương tiện truyền thông chính thống tìm thấy ở anh một sự thay thế “chống thiết chế”.

Nhưng những đặc điểm tương tự cũng khiến anh ta trở thành nút thắt trong việc truyền bá thông tin sai lệch. Khi một người có hàng triệu khán giả nói rằng “Tôi chỉ đang đặt câu hỏi”, những câu hỏi đó tự chúng đã bắt đầu hình thành nhận thức công chúng. Đây cũng là sự căng thẳng nội tại của phương tiện podcast: sức hấp dẫn của nó nằm ở sự chân thực, thoải mái, không giới hạn, nhưng khi sức ảnh hưởng của nó đạt đến một mức độ nhất định, “không giới hạn” chính nó trở thành một vấn đề. Joe Rogan là sản phẩm của thời đại này, đồng thời cũng là tấm gương phản chiếu của thời đại này.