Lịch sử tài trợ quảng cáo tiền mã hóa: Một cuộc thử nghiệm chu kỳ về mua sự chú ý và tính hợp pháp

Tác giả: Zen, PANews

Vào tháng 2 năm 2026, khi quảng cáo của Coinbase lại một lần nữa lóe sáng trên màn hình LED khổng lồ của siêu Bowl, kèm theo bài hát kinh điển của Backstreet Boys và khẩu hiệu “Crypto. For everybody.”, khán giả đều cảm thấy tiếc nuối, phần tiêu cực nhiều hơn tích cực, khác xa với đêm điên cuồng được gọi là “bát crypto” cách đây bốn năm.

Lúc đó, biểu tượng của FTX còn rõ ràng trên mái sân vận động của đội Miami Heat, các công ty tiền mã hóa đang vung vãi những tấm séc khổng lồ, cố gắng trong vài ngày để mua niềm tin của xã hội chính thống trong nhiều thập kỷ. Tuy nhiên, sự sụp đổ, kiện tụng và trò đùa đổi tên sân vận động sau đó khiến cuộc “thí nghiệm chú ý” này trở thành trò hề đắt nhất trong lịch sử thể thao.

Nó bề ngoài là một thương hiệu, nhưng thực chất giống như một bài kiểm tra áp lực: khi tài trợ đưa câu chuyện tài chính vào cuộc sống hàng ngày của người hâm mộ và khán giả, niềm tin sẽ được nhân rộng. Về bản chất, đây là một thử nghiệm dài hạn về “sản phẩm tài chính rủi ro cao, làm thế nào để thu hút sự chú ý và hợp pháp hóa bằng cách dựa vào các tổ chức công cộng có độ tin cậy cao”.

Sự tài trợ của các công ty tiền mã hóa: Khởi đầu từ thời kỳ “tiêu tiền hoang phí”

Năm 2021, cùng với sự xuất hiện của một thị trường bò cực kỳ nổi bật, các doanh nghiệp tiền mã hóa có tốc độ hút tiền nhanh bắt đầu xâm nhập mạnh mẽ vào lĩnh vực thể thao và văn hóa. Các sàn giao dịch tiền mã hóa, dự án blockchain bắt đầu trực tiếp dán thương hiệu của mình lên các giải đấu hàng đầu, sân vận động hàng đầu, các kênh phát sóng thể thao toàn cầu – những nơi công cộng có chi phí đắt nhất và nổi bật nhất để thu hút sự chú ý.

Vào tháng 3 năm đó, quận Miami-Dade ký hợp đồng đặt tên sân vận động trong 19 năm với FTX, đổi tên sân nhà của Miami Heat thành FTX Arena. Giao dịch này, đưa tên công ty tiền mã hóa vào các biểu tượng của thành phố, mở ra làn sóng quảng cáo tiền mã hóa lần đầu tiên lớn vào không gian công cộng của các thành phố chính.

Cùng năm mùa hè, Crypto.com ký hợp tác cấp độ trang phục thi đấu (fight kit) với UFC, được CNBC tiết lộ có thời hạn 10 năm, trị giá khoảng 1,75 tỷ USD. Trong thể thao truyền thống, loại tài trợ này thuộc hàng tài sản thương mại cốt lõi nhất. Sau đó, vào tháng 10, Coinbase ký hợp tác chính thức nhiều năm với NBA/WNBA, logo thương hiệu xuất hiện rõ ràng dưới chân các rổ bóng.

Tháng 11, tin tức về việc Staples Center đổi tên thành Crypto.com Arena càng làm rõ hơn xu hướng này. Không chỉ là sân nhà của đội Lakers danh tiếng, nơi tổ chức các buổi biểu diễn, âm nhạc và giải trí của Los Angeles, mà còn trở thành biểu tượng siêu cấp của ngành công nghiệp giải trí và nghệ thuật của thành phố này, và quyền đặt tên này đã đưa thương hiệu tiền mã hóa trực tiếp vào trung tâm của thể thao và văn hóa đại chúng.

Trong cùng giai đoạn, bóng đá châu Âu cũng bắt đầu nhanh chóng tiếp cận, điển hình như Binance trở thành nhà tài trợ chính trên áo của Lazio, đồng thời thúc đẩy các câu chuyện về token dành cho người hâm mộ, quyền tương tác, biến các hợp đồng tài trợ của sàn giao dịch và các sản phẩm Web3 thành một chuỗi thương mại.

Đến năm 2022, đường cong này tiếp tục tăng cao và đạt đỉnh trong các giải đấu toàn cầu. Crypto.com không chỉ trở thành đối tác toàn cầu của series F1 Sprint, mà còn trở thành nhà tài trợ chính thức của World Cup Qatar 2022, đánh dấu lần đầu tiên các công ty tiền mã hóa chính thức tham gia vào hệ thống truyền thông của các giải thể thao lớn nhất thế giới, gần như toàn dân.

Chiến dịch marketing rầm rộ của ngành tiền mã hóa nhanh chóng gặp phải điểm gập ghềnh vào cuối năm 2022. Sự sụp đổ của FTX đã âm thầm biến quyền đặt tên thành tài sản âm. Tháng 1 năm 2023, thẩm phán phá sản chính thức chấm dứt hợp đồng đặt tên giữa Miami-Dade và FTX, sân vận động sau đó bước vào quá trình loại bỏ FTX và tìm kiếm nhà tài trợ mới. Sự kiện này cũng trở thành ví dụ tiêu cực trong lịch sử tài trợ thể thao và văn hóa.

Sau năm 2023, toàn ngành bắt đầu thu hẹp và đánh giá lại. Nhiều hình thức hợp tác từ đặt tên sân vận động, tài trợ chính các giải đấu lớn chuyển sang các dạng dễ đo lường ROI hơn như dán nhãn trên áo thi đấu, quần tập luyện, quyền nội dung số, hoạt động tương tác với người hâm mộ, đồng thời các nhà tài trợ cũng chú trọng hơn đến tuân thủ quy định và duy trì sự xuất hiện bền vững.

Trong lĩnh vực bóng đá, chuỗi hợp tác của OKX với Manchester City là phiên bản kiểm soát tốt hơn: từ hợp tác trang phục tập luyện chính thức năm 2022, đến mở rộng thành các vị trí hiển thị cao hơn như dán nhãn trên tay áo, con đường này giống như sự nâng cấp dần dần của các hợp đồng tài trợ truyền thống, chứ không phải là một cuộc chơi liều lĩnh ngay từ đầu. Từ góc độ tổng thể, giai đoạn này không còn tập trung vào quảng cáo tiền mã hóa khắp nơi nữa, mà là cách các tổ chức thể thao và văn hóa định giá lại các nguồn thu nhập mới, danh tiếng và rủi ro tuân thủ.

Trong hai năm gần đây, có một sự thay đổi tinh tế hơn nữa. Các hợp đồng tài trợ tiền mã hóa không biến mất, mà chuyển sang dùng stablecoin, các sản phẩm tuân thủ quy định và nâng cao độ tin cậy của thương hiệu để tái cấu trúc mối quan hệ với chính thống.

Ví dụ, hợp tác giữa Aston Martin F1 và Coinbase năm 2025 được mô tả là ví dụ đầu tiên công khai thanh toán toàn bộ phí tài trợ bằng stablecoin. Năm 2026, sự xuất hiện của Coinbase trên siêu Bowl, với khẩu hiệu “Crypto. For everybody.” ở phần cuối, thể hiện rõ ý định đưa tiền mã hóa từ nhóm nhỏ ban đầu trở lại câu chuyện chính thống về “tham gia của toàn dân”.

Năm nay, các giải đua F1 dự kiến bắt đầu vào tháng 3, năm ngoái, ngành tiền mã hóa đã chi hơn 174 triệu USD cho các dự án tài trợ F1. Năm nay, các khoản tài trợ tiền mã hóa đạt mức cao mới: có 9 trong tổng số 11 đội bóng có ít nhất một công ty tài trợ.

Quảng cáo, dẫn dắt và tranh cãi

Trong các hoạt động quảng cáo và tài trợ của các công ty tiền mã hóa, khả năng tiếp xúc và chuyển đổi từ hợp tác trung hạn và dài hạn rất khó ước lượng, nhưng trong các chiến dịch đầu tư một lần như siêu Bowl, hiệu quả ban đầu rất rõ ràng.

Năm 2022, trong ngày siêu Bowl, số lượng cài đặt Coinbase tăng 309% so với tuần trước, ngày hôm sau tăng 286%; eToro tăng 132% trong ngày, 82% ngày hôm sau; FTX tăng 130% trong ngày, 81% ngày hôm sau. Trong đó, quảng cáo mã QR của Coinbase thu hút lượng lớn người quét, dẫn đến quá tải hoặc lỗi truy cập ứng dụng. Điều này cho thấy quảng cáo siêu Bowl có khả năng chuyển đổi ngắn hạn rõ rệt, ít nhất ở cấp độ tải xuống và kích hoạt, có thể tạo ra đỉnh điểm.

Tuy nhiên, sự tăng trưởng đột biến này không tự nhiên chuyển thành giữ chân lâu dài, tích lũy tài sản hay khả năng vận hành tuân thủ. Ở cấp độ trung và dài hạn, chi phí ẩn của các hợp đồng tài trợ thường thể hiện rõ qua các vòng siết chặt quy định và thực thi pháp luật.

Lấy ví dụ hợp tác giữa Arsenal và Socios về token fan, Ủy ban Quảng cáo Anh (ASA) năm 2021 đã ra quyết định về nội dung quảng cáo liên quan, cho rằng trong bối cảnh tiền mã hóa, nội dung này làm giảm đi các quyết định rủi ro cao và chưa đủ cảnh báo về các rủi ro thuế quan trọng, cuối cùng yêu cầu các quảng cáo này không được xuất hiện dưới dạng bị phản ánh, và câu lạc bộ cũng phải điều chỉnh hiển thị cảnh báo rủi ro.

Là môn thể thao lớn nhất thế giới, bóng đá luôn là một kênh thu hút lượng lớn người dùng của các doanh nghiệp tiền mã hóa. So với các ông lớn trong ngành sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn, các công ty tham gia vào các giải đấu và câu lạc bộ bóng đá ngày càng phức tạp hơn, gây ra nhiều tranh cãi và tác động tiêu cực hơn.

Năm 2024, xuất bản cuốn sách mang tên “No Questions Asked: How football joined the crypto con” mô tả việc bóng đá đón nhận tài trợ từ tiền mã hóa như một sự thiếu kiểm tra kỹ lưỡng, do tham lam và may rủi thúc đẩy, dẫn đến việc biến người hâm mộ thành đối tượng của các sản phẩm tài chính rủi ro cao, ít quy định, còn các câu lạc bộ sau khi vỡ nợ thường không xin lỗi, không giải thích và cũng không hứa cải thiện.

Trong các lĩnh vực thể thao và nghệ thuật, mâu thuẫn cốt lõi là các tổ chức dưới áp lực tài chính đã đưa các khoản tài trợ rủi ro cao vào, có thể liên kết uy tín của chính mình với các đối tác. Nghiên cứu về tài trợ thể thao phân loại các rủi ro này thành rủi ro vận hành và rủi ro uy tín: nếu nhà tài trợ vỡ nợ hoặc gặp tranh cãi lớn, tài sản tài trợ sẽ chuyển từ “công cụ tăng cường tín nhiệm” thành “tài sản âm”.

Ở góc độ xã hội học, tranh cãi tập trung vào việc các doanh nghiệp tiền mã hóa lợi dụng cộng đồng cảm xúc trong thể thao và văn hóa (người hâm mộ, fan âm nhạc, người yêu phim) để giảm rào cản tham gia, đóng gói các tài sản biến động cao thành biểu tượng, sở thích và xu hướng, từ đó mở rộng FOMO và xu hướng theo đám đông.

Ủy ban Quảng cáo Anh (ASA) trong vụ quảng cáo Floki Inu tại ga tàu điện ngầm London đã rõ ràng chỉ ra rằng “sử dụng nỗi sợ bỏ lỡ, làm giảm tính đầu tư rủi ro và không chịu trách nhiệm với người thiếu kinh nghiệm”, trở thành ví dụ điển hình của ngôn ngữ quản lý. Các hợp tác trong các lễ hội phim, triển lãm nghệ thuật, giải thưởng cũng mang chức năng tương tự, nhưng “hợp pháp hóa văn hóa” này không đồng nghĩa với tính phù hợp tài chính, mà giống như một dạng chuyển đổi vốn biểu tượng: dùng uy tín văn hóa để thay thế lời giải thích rủi ro, dùng liên tưởng thương hiệu để thay thế hiểu biết về sản phẩm.

Quản lý và thực thi pháp luật ngày càng hoàn thiện

Trước sự mở rộng và tranh cãi về tài trợ tiền mã hóa trong thể thao và văn hóa, các cơ quan quản lý cũng dần hoàn thiện quy định.

Tại Anh, cơ quan quản lý tài chính năm 2023 tuyên bố từ ngày 8 tháng 10 sẽ áp dụng các yêu cầu chặt chẽ hơn đối với hoạt động tiếp thị tài sản mã hóa hướng tới người tiêu dùng Anh, bao gồm thời gian nghỉ ngơi trước khi đầu tư, cảnh báo rủi ro tăng cường, và rõ ràng cấm các hình thức thưởng giới thiệu khách hàng mới không phù hợp.

ASA thông qua các quyết định dày đặc đã cụ thể hóa các tiêu chuẩn như “việc thể hiện rủi ro có đủ rõ ràng không”, “có khai thác kinh nghiệm thiếu sót không”, “có khuyến khích vay nợ không”, và đến năm 2026 mở rộng phạm vi kiểm tra sang “có trình bày tiền mã hóa như giải pháp cho các vấn đề tài chính thực tế không”.

Tại Mỹ, cơ quan bảo vệ người tiêu dùng cập nhật hướng dẫn về “báo cáo rõ ràng của người có ảnh hưởng và nhà quảng cáo” từ góc độ quảng cáo và chống lừa đảo, đồng thời phát hành hướng dẫn xác nhận mới vào năm 2023 để đối phó với phân phối nền tảng và marketing của các người có ảnh hưởng; đồng thời, qua các báo cáo dữ liệu, làm rõ các vụ lừa đảo liên quan đến tiền mã hóa, tăng cường giáo dục cộng đồng và áp lực quản lý nền tảng. Các cơ quan quản lý hợp đồng tương lai và phái sinh cũng liên tục phát hành tài liệu giáo dục về rủi ro tài sản số, nhằm tránh người dùng mắc vào các vụ lừa đảo.

Ở Liên minh châu Âu, khung pháp lý MiCA trong tóm tắt chính thức yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ liên quan phải giao tiếp với người sở hữu tiềm năng một cách công bằng, rõ ràng, không gây hiểu lầm, kèm theo cảnh báo rủi ro cho người tiêu dùng và nhắc nhở về giới hạn cấp phép/quản lý, đồng thời các cơ quan quản lý châu Âu cũng phát hành cảnh báo rủi ro dành cho người tiêu dùng. Cùng với sự gia tăng ảnh hưởng của nội dung tài chính trên mạng xã hội, cơ quan quản lý chứng khoán EU còn ban hành danh sách kiểm tra cho “finfluencers”, nhấn mạnh phải tiết lộ rõ ràng các khoản thù lao và lợi ích, và không thể dùng các ký hiệu ẩn để giảm bớt tính quảng cáo.

Các khung pháp lý này cho thấy trong tương lai, các hoạt động tài trợ sẽ giống như các hoạt động marketing trong ngành được quản lý chặt chẽ hơn, và hiệu quả của các biện pháp này thể hiện qua ba điểm: thứ nhất, tiêu chuẩn tiết lộ rủi ro tối thiểu trong quảng cáo đang được nâng cao, đặc biệt trong các quyết định của Anh; thứ hai, nghĩa vụ tiết lộ về người nổi tiếng đã chuyển từ kỳ vọng đạo đức sang quy định có thể thi hành; thứ ba, phân phối xuyên biên giới qua các nền tảng cũng nằm trong phạm vi quản lý (dù quảng cáo do nước ngoài sản xuất, chỉ cần hướng tới người tiêu dùng trong nước cũng có thể bị điều chỉnh).

Tuy nhiên, các điểm còn bỏ ngỏ trong quản lý vẫn rõ ràng. Nhiều token hoặc quyền lợi trải nghiệm có tính pháp lý còn chưa rõ ràng, khiến các cơ quan quản lý chỉ có thể xử lý các vấn đề bề nổi dựa trên tiêu chí gây hiểu lầm và thiếu thông tin đầy đủ.

Hợp đồng tài trợ thuộc về các hợp đồng giữa doanh nghiệp và câu lạc bộ, chủ yếu dựa vào thỏa thuận trong hợp đồng. Các cơ quan quản lý thường khó can thiệp trực tiếp vào các tiêu chuẩn kiểm soát rủi ro như quyền đặt tên, mà chủ yếu chỉ có thể điều chỉnh qua các quy định về hợp lệ quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng.