Pembawa acara podcast Amerika Joe Rogan telah membangun kerajaan media dengan pendapatan tahunan 250 juta dolar AS melalui “The Joe Rogan Experience”, dengan jumlah penonton mencapai 50 juta per episode. Dari Elon Musk yang merokok ganja hingga kampanye pemilihan Trump, acara dialog panjang “apa saja bisa dibahas” ini sedang mendefinisikan kembali batas pengaruh media. （Pengantar: Huang Renxun juga memuji! Apa yang membuat 《Acquired》 menjadi Podcast yang wajib didengar oleh para elit Silicon Valley dan Wall Street?） (Latar belakang: Pidato penuh pengumuman terpilihnya Trump: Saya mencintai Musk, dia adalah kelahiran bintang, membuat orang Amerika sekali lagi hebat)

Daftar Isi

• Dari komedian menjadi raja podcast, nilai program mencapai 2,5 miliar dolar
• Podcast santai, menarik suara dengan tepat: Tiga jam Trump
• Cermin Tiongkok: Percobaan Luo Yonghao dkk.
• Kontroversi dan Batas: Ketika Pengaruh Menjadi Masalah

Anda mungkin tidak mendengarkan podcast, tetapi Anda pasti pernah melihat gambar ini: Pada tahun 2018, foto Elon Musk yang memegang rokok dan dikelilingi asap menyebar ke seluruh internet, menjadi salah satu momen paling terkenal dalam citra pribadinya. Namun, sangat sedikit orang yang tahu di mana adegan ini terjadi, dan sangat sedikit orang yang peduli siapa orang yang duduk di seberangnya.

Ini sebenarnya adalah rekaman dari sebuah program podcast Amerika. Pembawa acara memberikan kepada Musk sebatang rokok yang dicampur ganja dan tembakau, Musk bertanya, “Apakah ini legal?” kemudian menghisapnya. Keesokan harinya, harga saham Tesla turun 9%.

Momen ikonik Elon Musk merokok ganja di podcast Joe Rogan | Sumber gambar: Shenchao TechFlow

Episode ini hingga kini telah mendapatkan lebih dari 69 juta tayangan di YouTube, menjadikannya episode yang paling banyak ditonton dalam sejarah podcast tersebut. Program seperti apa, dan pembawa acara seperti apa, yang bisa membuat orang terkaya di dunia melakukan hal seperti ini di depan kamera?

Pada pemilihan presiden AS tahun 2024, Trump juga mengobrol selama tiga jam di acara ini, dan dalam pidato kemenangannya, dia secara khusus menyebutkan dan berterima kasih kepada pembawa acara ini; setengah bulan yang lalu, CEO Nvidia, Jensen Huang, juga duduk di studio ini, membahas tentang AI dan perang chip selama dua setengah jam, dengan volume perdagangan yang lebih tinggi lebih dari 2,8 juta dalam dua minggu. Dia bernama Joe Rogan, acaranya “The Joe Rogan Experience”, adalah podcast terbesar di dunia saat ini.

Dari pelawak menjadi raja podcast, nilai program sebesar 2,5 miliar dolar

Pengaruh podcast Joe Rogan dibangun di atas latar belakang pribadinya yang unik. Pelawak, pembawa acara reality show, komentator UFC—ketiga identitas ini jika digabungkan, tampaknya tidak cocok untuk seseorang yang dapat menghasilkan podcast terbesar di dunia. Dia bukan presenter program wawancara dalam arti tradisional, bukan tipe orang media yang terlatih secara formal dan bersikap kaku. Latar belakangnya sebenarnya adalah di dunia hiburan dan pertarungan, bukan di dunia jurnalistik.

Joe Rogan, pembawa acara podcast terbesar di dunia | Sumber gambar: Shenchao TechFlow

Tetapi justru “jalur liar” inilah yang membuatnya menciptakan sesuatu yang benar-benar berbeda dari media tradisional. Awalnya Joe Rogan adalah seorang komedian, yang pada tahun 90-an tampil di klub-klub di Boston dengan stand-up. Kemudian ia pindah ke Los Angeles untuk berkarir, tampil dalam beberapa tahun sitkom, dan juga menjadi pembawa acara sebuah reality show yang bernama “Fear Factor.”

Tapi pekerjaan lain yang benar-benar membuatnya dikenal adalah sebagai komentator UFC. Sejak tahun 1997, dia telah menjadi komentator untuk UFC, duduk di samping oktagon untuk mengomentari pertandingan seni bela diri campuran, dan telah melakukannya selama lebih dari dua puluh tahun. Pekerjaan ini membuatnya mendapatkan tempat yang solid di dunia pertarungan dan juga mengumpulkan banyak penggemar pria yang setia.

Joe Rogan telah menjadi komentator UFC sejak tahun 1997 | Sumber gambar: Deep Tide TechFlow

Pada tahun 2009, ia mulai merekam podcast di rumah. Seperti banyak podcast yang dimulai, peralatannya sederhana, tanpa sponsor, dan tanpa rencana bisnis. Namun, setiap episode bisa berlangsung dua hingga tiga jam, berbincang-bincang dengan teman atau tamu, membahas segala hal. Melihat kembali, pengalaman kacau balau yang ia alami sebelumnya justru menjadi sangat berguna.

Sebagai mantan komedian, dia tahu bagaimana membuat dialog menarik dan berirama. Sebagai pembawa acara reality show, dia juga terbiasa menghadapi kamera dengan santai. Sebagai komentator UFC selama dua puluh tahun, penonton ini sudah terbiasa mendengarnya berbicara. Selain itu, dia bukan ahli di bidang manapun, jadi dia memiliki keunggulan dengan cara yang tidak biasa: dia bisa dengan percaya diri mengajukan beberapa “pertanyaan bodoh”.

Menghadapi fisikawan, dia akan menanyakan konsep dasar; menghadapi politisi, dia tidak menanyakan rincian kebijakan, hanya berbicara “apa pendapatmu sebenarnya”. Gaya ini sama sekali tidak terlihat di media tradisional. Wawancara televisi memiliki batasan waktu yang ketat, pembawa acara harus cepat masuk ke poin utama. Wawancara berita menekankan pada sifat konfrontatif, jurnalis harus menggali hal-hal yang tidak ingin diungkapkan oleh narasumber. Program Rogan berjalan sebaliknya, memberimu tiga jam, tanpa suntingan, tanpa gangguan, bicara apa saja yang ingin dibicarakan.

Hasilnya adalah, banyak selebriti mengatakan hal-hal yang tidak akan mereka katakan di tempat lain di acara tersebut. Elon Musk merokok ganja hanya satu contoh. Mark Zuckerberg datang untuk membicarakan pelatihan MMA, terlihat lebih normal daripada di sesi dengar pendapat Kongres mana pun. Perlahan-lahan, podcast Joe Rogan telah menjadi tempat pilihan bagi selebriti untuk “menunjukkan sisi asli mereka.”

Seiring dengan kehadiran berbagai selebriti, acara ini semakin bernilai tinggi. Pada tahun 2020, Spotify membeli hak distribusi eksklusif “The Joe Rogan Experience” seharga 2 juta dolar dan menciptakan transaksi terbesar dalam sejarah industri podcast. Pada tahun 2024, ia memperpanjang kontrak hak tayang dengan Spotify, tetapi harganya naik menjadi 2,5 juta dolar.

Joe Rogan dan kontrak mahal dengan Spotify | Sumber gambar: Shenchao TechFlow

Dan kali ini, dia tidak lagi menerima kesepakatan eksklusif, programnya kembali ditayangkan secara bersamaan di Spotify, YouTube, dan Apple Podcasts. Spotify memberikan lebih banyak uang, tetapi mendapatkan lebih sedikit hak. Pada tahun 2025, “The Joe Rogan Experience” untuk pertama kalinya berhasil mencapai puncak di tiga platform podcast tahunan, yaitu Spotify, Apple Podcasts, dan YouTube. Sebuah program obrolan yang direkam dari rumah selama enam belas tahun, memiliki nilai lebih tinggi dibandingkan banyak perusahaan media tradisional.

Podcast santai, menarik suara dengan tepat: Tiga jam Trump

Pada tanggal 25 Oktober 2024, dalam fase terakhir pemilihan, Trump duduk di studio rekaman Rogan di Austin. Episode ini berlangsung selama tiga jam, dan setelah selesai, Trump segera menuju ke pertemuan kampanye di Michigan, membuat ribuan pendukungnya menunggu tiga jam lebih lama.

Dalam tiga jam, apa yang mereka bicarakan? UFO—Trump mengatakan bahwa ia telah mewawancarai pilot pesawat tempur, yang memberitahunya bahwa mereka pernah melihat objek berbentuk bola yang kecepatannya empat kali lipat dari pesawat tempur F-22. Tempat tidur di Gedung Putih—ia menggambarkan dengan nyata perasaannya saat pertama kali memasuki kamar tidur Lincoln di Gedung Putih, merasa bahwa tempat tidurnya sangat besar, karena Lincoln setinggi enam kaki enam inci. Tarif—Trump juga mengusulkan untuk sepenuhnya mengganti pajak penghasilan dengan tarif. Rogan bertanya: “Apakah kamu serius?” Trump menjawab: “Tentu saja, mengapa tidak? Saat negara kita paling makmur pada tahun 1880-an, itu semua berkat tarif.”

Topik-topik ini tampaknya tidak ada hubungannya satu sama lain, tetapi ada satu kesamaan: semuanya adalah hal-hal yang tidak akan pernah dibahas dalam wawancara politik tradisional. Stasiun televisi akan menanyakan rincian kebijakan, akan menanyakan pernyataan yang kontroversial, akan memotong waktu. Tidak ada jurnalis politik yang serius yang akan membiarkan calon presiden menghabiskan sepuluh menit membahas UFO dan tempat tidur Lincoln.

Trump berbicara selama tiga jam di podcast Joe Rogan | Sumber gambar: Shenchao TechFlow

Penilaian Rogan sendiri sebenarnya sudah dengan baik menunjukkan efek dari acara tersebut: “Kau telah mengatakan banyak hal gila, tetapi media tradisional mengambil kata-kata itu untuk dijadikan berita, malah membuatmu semakin populer. Karena orang-orang bosan dengan nada politikus yang monoton. Meskipun tidak setuju denganmu, setidaknya mereka tahu orang ini nyata.”

Rasa nyata ini sangat efektif untuk audiens program Rogan. Data dari lembaga penelitian luar negeri menunjukkan bahwa 80% pendengar program ini adalah pria, dan lebih dari setengahnya berusia antara 18 hingga 34 tahun. Dalam hal kecenderungan politik, 35% mengidentifikasi diri sebagai independen, 32% condong ke Partai Republik, dan 27% condong ke Partai Demokrat. Kelompok ini memiliki satu kesamaan: mereka jarang menonton berita televisi tradisional, umumnya tidak percaya pada media mainstream, tetapi mereka menghabiskan beberapa jam setiap minggu mendengarkan Rogan berbincang.

Dengan kata lain, ini adalah sekelompok orang yang sulit dijangkau oleh komunikasi politik tradisional. Dan Trump menghabiskan tiga jam duduk di depan pembawa acara yang mereka percayai, berbicara dengan cara yang santai dan tidak formal, hasilnya jauh melebihi iklan kampanye mana pun. Setelah program ditayangkan, jumlah tayangan YouTube dengan cepat melewati 5.000.000.

Namun, pesaing pemilihan presiden Trump, Kamala Harris, tidak ikut dalam acara tersebut. Menurut laporan, kedua belah pihak telah berdiskusi, dan Rogan juga secara terbuka mengundangnya. Namun, tim Harris ingin membatasi durasi menjadi satu jam, yang ditolak oleh Rogan. Sebagai perbandingan, episode Trump memiliki volume perdagangan yang lebih tinggi lebih dari 50 juta, sementara episode Kamala Harris di podcast lain “Call Her Daddy” memiliki volume perdagangan yang lebih tinggi 600 ribu. Pemilihan umum berakhir dengan Trump menang. Dalam pidato kemenangannya, Ketua UFC Dana White secara khusus mengucapkan terima kasih kepada Joe Rogan, menyebutnya sebagai salah satu penyumbang kemenangan. Sebuah podcast dicatat dalam daftar terima kasih pidato kemenangan presiden, ini adalah yang pertama dalam sejarah politik Amerika.

Cermin Tiongkok: Upaya Luo Yonghao dan kawan-kawan

Apakah model Joe Rogan dapat direplikasi di Tiongkok? Seseorang sedang mencobanya. Pada bulan Juni 2025, Luo Yonghao mengungkapkan di sebuah konferensi AI bahwa pendiri DeepSeek, Liang Wenfeng, menyarankan dia untuk memanfaatkan keunggulan “makan dengan mulut”. Beberapa bulan kemudian, ia meluncurkan podcast video “Persimpangan Luo Yonghao” di Bilibili, yang ditujukan untuk menyaingi Joe Rogan dan Lex Fridman.

Luo Yonghao meluncurkan podcast video “Persimpangan Luo Yonghao” di Bilibili | Sumber gambar: Shenchao TechFlow

Format acara ini sangat mirip dengan The Joe Rogan Experience: percakapan panjang, sedikit pengeditan, setiap episode berlangsung tiga hingga lima jam. Episode pertama menampilkan tamu Li Xiang, pendiri Ideal Automobile, dan keduanya berbicara selama empat jam, dari trauma masa kecil hingga hubungan dengan Wang Xing, berani bertanya dan berani menjawab. Reaksi di kolom komentar adalah: di era video pendek, “gelas super besar yang panjang ini terlalu langka.”

Luo Yonghao bukan satu-satunya. Lu Yu, Yu Qian, Li Dan, Yang Di, para pembawa acara ini ramai-ramai bergabung di B Station untuk membuat video podcast. B Station juga telah mengeluarkan investasi besar, dengan mengalokasikan 1 miliar untuk mendukung lalu lintas selama musim panas, menyediakan tempat rekaman gratis di Beijing, Shanghai, Guangzhou, dan Hangzhou, serta merencanakan peluncuran alat kreatif AI khusus untuk podcast. Tampaknya, “tahun podcast video” di China akhirnya akan datang, tetapi situasinya tidak semudah itu.

B站 sangat mendukung podcast video | Sumber gambar: Shenchao TechFlow

• Kekurangan Lalu Lintas: Dalam ekosistem lalu lintas internet di Tiongkok, konten panjang secara alami berada dalam posisi yang kurang menguntungkan. Pengguna telah dilatih oleh video pendek untuk memiliki kebiasaan “menonton film dalam tiga menit”.
• Tantangan Komersialisasi: Pendapatan iklan industri podcast Amerika Serikat pada tahun 2024 melebihi 2 miliar dolar, sementara di China, sebuah merek podcast dengan hampir 500 ribu pelanggan, harga iklan suara per slot kurang dari 40 ribu yuan.
• Tingkat Tamu: Rogan dapat mengundang Trump, Musk, dan Huang Renxun, dan orang-orang ini bersedia mengatakan hal-hal yang tidak akan mereka katakan di tempat lain di programnya. Status “tempat peluncuran informasi” ini memerlukan akumulasi kepercayaan jangka panjang.

Jadi, apakah model Joe Rogan dapat direplikasi di Cina? Bentuknya bisa dipelajari, tetapi tanahnya berbeda.

Kontroversi dan Batas: Ketika Pengaruh Menjadi Masalah

Joe Rogan adalah sosok yang penuh kontroversi. Pada tahun 2022, ia memicu kehebohan karena meragukan efektivitas vaksin COVID-19 dalam programnya. Spotify tidak meninggalkan Rogan, tetapi menambahkan label “peringatan konten” pada semua program yang berkaitan dengan topik COVID, sambil menghapus lebih dari 70 episode lama.

Pada tahun 2024, ia mendiskusikan asal-usul AIDS dalam program dan menyebarkan beberapa klaim yang telah dibantah oleh komunitas medis, yang dikritik secara terbuka oleh Yayasan Penelitian AIDS Amerika. Sebuah penelitian dari Universitas Yale menemukan bahwa di antara sepuluh podcast paling populer di seluruh Amerika, delapan di antaranya menyebarkan informasi yang salah atau menyesatkan tentang perubahan iklim, dan semua program Rogan termasuk di dalamnya.

Programnya juga merupakan pusat berbagai teori konspirasi di Amerika. Dari pembunuhan Kennedy hingga UFO, dari perusahaan farmasi besar hingga pengawasan pemerintah, dia selalu mempertahankan “sikap terbuka” terhadap topik-topik ini. Para kritikus berpendapat bahwa ini memberikan platform bagi informasi yang salah, sementara para pendukungnya percaya bahwa ini adalah tantangan terhadap narasi arus utama.

Ini juga adalah kompleksitas Joe Rogan. Dia bukan orang yang memiliki posisi konsisten—mendukung pernikahan sesama jenis, legalisasi ganja, dan asuransi kesehatan universal, ini adalah posisi liberal yang khas. Namun, dia juga mempertanyakan media mainstream, memberikan platform kepada figur kontroversial, yang membuatnya menjadi favorit di kalangan konservatif. Programnya berpengaruh justru karena dia tidak termasuk dalam salah satu pihak. Mereka yang kehilangan kepercayaan pada media mainstream menemukan alternatif “anti-establishment” dalam dirinya.

Namun, sifat yang sama juga menjadikannya sebagai simpul penyebaran informasi yang salah. Ketika seseorang dengan ratusan juta audiens berkata, “Saya hanya bertanya,” pertanyaan-pertanyaan itu sendiri sudah membentuk persepsi publik. Ini juga merupakan ketegangan intrinsik dari media podcast: daya tariknya terletak pada keaslian, kelonggaran, dan tanpa batas, tetapi ketika pengaruhnya cukup besar, “tanpa batas” itu sendiri menjadi sebuah masalah. Joe Rogan adalah produk zaman ini, dan juga cermin dari zaman ini.