OpenAI menjual iklan, sebenarnya penjualannya bagaimana?

OpenAI mulai mengumumkan peluncuran iklan pada 13 Februari, jadi setelah dua bulan berlalu, sebenarnya jualannya sejauh mana?

Artikel ini akan mengupasnya.

Satu, dari data: kemajuan uji iklan OpenAI

Menurut laporan The Information tanggal 26 Maret, bisnis iklan ChatGPT OpenAI—ARR (annual recurring revenue, pendapatan berulang tahunan)—sudah mencapai 100 juta dolar.

Definisi ini terdengar cukup aneh, karena industri iklan hampir tidak pernah menggunakan metrik ARR.

Ini metrik yang sangat tidak akurat, karena iklan bukanlah model pendapatan berlangganan seperti SaaS.

Jadi, kita harus melihat data yang lebih rinci——

Dilaporkan saat ini kurang dari 20% pengguna ChatGPT bisa melihat iklan, OpenAI telah memperluas ke lebih dari 600 pengiklan, dan berencana meluncurkan sistem iklan mandiri pada bulan April.

Dari sisi pengiklan, iklan ChatGPT dipromosikan bersama: iklan brand dan iklan berbasis performa.

Pada sisi iklan brand, tiga grup iklan besar—Dentsu, Omnicom Group, WPP—diundang untuk ikut uji coba, dengan jaminan pengisian dana (brand minimum) sebesar 200.000 dolar AS.

Pada sisi iklan berbasis performa, mitra pertama untuk iklan programatik memilih Criteo.

Criteo adalah perusahaan iklan publik Nasdaq yang skalanya tidak terlalu besar. Perusahaan ini menghadirkan 17.000 pengiklan, dan mulai bekerja sama juga dengan Shopify Shop Campaigns.

Media melaporkan bahwa OpenAI dan The Trade Desk (platform iklan programatik independen terbesar di dunia) juga sudah melakukan pendekatan awal. Berita ini membuat harga saham The Trade Desk ikut naik cukup banyak.

Berdasarkan data pemantauan Sensor Tower—dalam dua minggu, ada 100+ brand yang menayangkan iklan di ChatGPT.

Saya lihat, semuanya adalah brand besar.

Memilih brand besar, kemungkinan juga untuk menjaga kualitas pengalaman pada masa uji coba, sehingga memberikan kesan pertama yang baik bagi industri dan pengguna.

Data pemantauan Sensor Tower yang sama: industri ritel seperti Walmart, Target, dll. adalah industri utama untuk iklan brand.

Lalu, seberapa bagus performa iklan ChatGPT sebenarnya?

Perusahaan NP Digital mengumpulkan data dari 5 pengiklan, dan hasilnya seperti ini——

Kualitas lead GPT 256% lebih tinggi daripada Meta, tetapi 49% lebih rendah daripada Google;

Dari sisi biaya, CPA 46% lebih rendah daripada Meta, dan 38% lebih rendah daripada Google.

Yang akhirnya dilihat klien adalah dampak gabungan dari dua data tersebut. Artinya, bukan hanya biaya per lead menjadi lebih rendah, tapi tingkat lead yang efektif juga lebih tinggi.

Dilihat dari sini, iklan GPT kira-kira setara dengan iklan penelusuran Google, dan jelas lebih baik daripada Meta.

Tentu saja, ini masih data sampel kecil. Setelah benar-benar live, penawaran (bidding) akan lebih matang dan terisi, sehingga apakah performanya bisa dipertahankan masih tanda tanya.

Dengan cara pandang ini, uji iklan ChatGPT tampaknya berjalan cukup baik ya!

Tapi faktanya tidak sesederhana itu—ada beberapa bagian yang jelas-jelas masih seperti “band” versi darurat.

Dua bukti berikut bisa menunjukkan betapa dadakan/acaknya itu—

Pertama, ternyata mereka mengirim data performa kepada pengiklan menggunakan file CSV.

Menurut laporan AdWeek, setiap minggu mereka mengirim data impresi dan klik kepada pengiklan memakai satu file CSV.

Ini cukup sulit dibayangkan: sebagai perusahaan AI, bahkan jika hanya “vibe coding” membuat sebuah backend data, harusnya bisa—tapi mereka tidak melakukannya.

Kedua, saat ini tidak ada satu pun tangkapan layar backend iklan mereka di seluruh internet, sehingga bisa diduga infrastruktur backend mereka kemungkinan besar sangat sederhana.

Tentu saja, juga ada di proses rekrutmen: menurut laporan Digiday, saat ini kira-kira sekitar 7 posisi engineer terkait iklan sedang dibuka.

Masalah berikutnya adalah——

Mengapa dorongan iklan GPT terlihat begitu tidak profesional?

Menurut saya, ini merupakan hasil dari guncangan strategi OpenAI. Saat ini ada gesekan antara unit monetisasi, unit riset, dan unit growth.

Mari kita lihat timeline-nya:

Pada 2 Desember 2025, Sam Altman mengirim peringatan merah (Code Red) secara internal. Ia mengatakan seluruh perusahaan harus fokus memperbaiki produk inti GPT, termasuk bisnis yang tertunda seperti iklan.

Hanya 45 hari kemudian, pada 16 Januari, iklan diumumkan akan diluncurkan.

Kalau memang mau melakukan iklan, seharusnya dikerjakan dengan serius. Namun——

Dua bulan kemudian, pada 16 Maret, The Wall Street Journal melaporkan bahwa OpenAI ingin menghentikan “side business” (bisnis sampingan) dan memfokuskan tenaga untuk Coding dan layanan enterprise.

Dari aksi dorongan iklan yang masih terkesan dadakan di atas, besar kemungkinan iklan dimasukkan ke dalam kategori bisnis sampingan.

Mari kita bedah mengapa OpenAI mengalami guncangan strategi?

Pertama, mengapa mereka begitu tergesa-gesa untuk memasang iklan?

Ada yang mengatakan karena tekanan finansial, tapi saya pikir itu hanya alasan yang terlihat di permukaan.

Penyebab yang lebih dalam adalah: pengguna gratis, sampai batas tertentu, adalah utang (liabilitas).

Di era internet seluler, pengguna gratis adalah aset murni yang bisa dipakai untuk mengoptimalkan algoritma rekomendasi.

Namun di era AI, logikanya berubah. Pengguna gratis sampai batas tertentu berubah menjadi liabilitas, karena setiap kali mereka bertanya, mereka menghabiskan komputasi mahal yang sebenarnya “menguras uang”.

Yan Junjie dari Minimax pernah mengatakan dua kalimat berikut saat diwawancarai oleh LatePost—

“Model yang lebih baik bisa mengarah pada aplikasi yang lebih baik, tetapi aplikasi yang lebih baik dan lebih banyak pengguna tidak akan mengarah pada model yang lebih baik.”

“Dalam pemakaian sehari-hari, model jauh lebih pintar daripada kebanyakan pengguna. Kebanyakan kueri pengguna sebenarnya tidak bisa disimulasikan dengan sebaik modelnya sendiri.”

Artinya, menurut Yan Junjie, pertanyaan-pertanyaan “sampah” yang diberikan pengguna gratis tersebut belum cukup berguna untuk data sintetis.

GPT memiliki 800 juta pengguna aktif mingguan (weekly active), dan 95% di antaranya gratis.

Dan iklan adalah satu-satunya cara untuk mengubah pengguna gratis ini dari pusat biaya menjadi pusat profit.

Lalu, mengapa mereka belakangan mulai goyah lagi?

Kita lihat dua gambar. Yang pertama——

Dari data Ramp: pangsa pasar OpenAI di pengguna enterprise masih nomor satu, tapi sudah mulai menurun, sementara Anthropic sedang naik dengan cepat.

Dengan tren ini, tak lama lagi mereka akan menyusul.

Gambar kedua lebih jelas——

Masih dari Ramp: dari perusahaan pelanggan baru yang membeli AI, yang memilih Anthropic sudah mencapai 70%. Ini sudah lebih dari dua kali OpenAI, dan proses pelampauan itu terjadi dalam lebih dari satu bulan terakhir.

Jadi, garis utama di level “intelligence” (lapisan kecerdasan) telah diserang/disabet oleh Anthropic, sehingga OpenAI terpaksa menunda iklan dulu.

Ada satu alasan lain juga: iklan menggerus budaya riset—

Pada hari iklan diluncurkan di GPT, ada seorang peneliti yang mengundurkan diri.

Ia tidak hanya mengundurkan diri, tetapi juga menulis artikel khusus di The New York Times, mengatakan OpenAI sedang mengulang kesalahan yang dulu pernah dilakukan Facebook—sehingga ia memilih untuk berhenti.

Artikel itu mendapatkan 8.800 likes.

Bagi OpenAI, ini tentu pukulan untuk brand teknologi mereka, yang akan mengurangi daya tariknya bagi talenta AI kelas atas.

Jadi, alasan inti OpenAI bimbang dalam urusan iklan ada dua——

Pertama, tekanan biaya dari pengguna gratis membuatnya terpaksa mempertimbangkan iklan;

Kedua, gesekan antara iklan dengan riset, growth, pendapatan dari subscription, dan teknik branding membuatnya tidak bisa meningkatkan prioritas iklan.

Dua, sikap Google dan Anthropic terhadap iklan berbeda dari OpenAI, tapi juga cukup halus.

Pada titik ini, kita bisa membandingkan sikap Google dan anthroipic terhadap iklan—dan ini menarik:

Google, pada dasarnya juga sedang bimbang——

Saat ini Google menambahkan iklan ke AI Overviews (Tampilan AI dalam pencarian) dan AI Mode, tetapi belum ada iklan di aplikasi utama Gemini.

Namun pernyataan eksekutif Google mengenai iklan cukup bernuansa—

Pada bulan Januari tahun ini, Demis Hassabis (CEO DeepMind) mengatakan di Forum Davos bahwa——

“Gemini saat ini tidak berencana menambahkan iklan. Menambahkan iklan sedini OpenAI itu cukup menarik—mungkin mereka membutuhkan pendapatan lebih.”

Pada Desember 2025, ketika VP iklan global Dan Taylor diwawancarai, ia mengatakan——

“Tidak ada iklan di Gemini App, dan tidak ada rencana untuk mengubah ini.”

Awal 2026: SVP Google Nick Fox juga mengatakan——

“Tidak menutup kemungkinan menayangkan iklan di Gemini. Pengalaman iklan di AI Mode bisa diperluas ke Gemini.”

Nada yang tidak konsisten dari para eksekutif ini menunjukkan bahwa di internal Google, sikap terhadap iklan masih dalam tarik-menarik.

Lihat Anthropic: meski mereka sendiri tidak menambahkan iklan, mereka juga menghabiskan 8 juta dolar untuk mengejek pesaing yang menambahkan iklan saat Super Bowl. Walau pendapatan mereka dari sisi B (enterprise/komersial) sedang kuat, Anthropic sebenarnya juga belum “mengunci” sikapnya sepenuhnya—

Pada hari iklan Super Bowl tayang, mereka memperbarui sebuah blog resmi yang menjelaskan kenapa mereka tidak menambahkan iklan.

Di artikel itu ada kalimat begini:

“Jika perlu menilai ulang strategi (berubah pikiran untuk menambah iklan), kami akan menjelaskan alasannya dengan terbuka dan transparan.”

Artinya, mereka juga memberi “kait” untuk kemungkinan menampar diri sendiri nanti, dan tidak benar-benar memaku keputusan.

Tiga, iklan mungkin sudah tidak lagi menjadi industri yang “seksi”

Ketiga perusahaan ini begitu besar perhatiannya terhadap iklan, jadi kita obrolkan sedikit lebih jauh: mari meninjau ulang model bisnis iklan.

Pertama lihat beberapa kesimpulan——

Pertama, porsi iklan terhadap GDP pada dasarnya sudah bertahan konstan bertahun-tahun.

Data Amerika: dari 1991 sampai 2017, porsi iklan terhadap GDP AS pada dasarnya tetap, jangka panjang berkisar di 2%—2,5%.

China juga sama. Kurva pendapatan iklan dan kurva GDP nominal setelah penyesuaian pada dasarnya saling berimpit—

Kenapa kita melihat pertumbuhan iklan internet lebih tinggi daripada pertumbuhan GDP? Karena iklan internet sedang menggantikan iklan tradisional—

Gambar ini membuatnya lebih jelas: iklan tradisional menurun, sementara bagian berwarna pink—iklan internet—melonjak cepat—

Ini adalah data terbaru yang saya lihat beberapa hari lalu—

Hingga 2028, total pendapatan iklan media tradisional jika dijumlahkan pun tidak akan bisa menyaingi pendapatan iklan hanya dari satu Amazon.

Seorang analis AS, Mary* Mikkel, menjelaskan satu hal—bahwa total pendapatan iklan dan total durasi konsumsi media pada akhirnya harus saling mencocokkan.

Kita langsung bandingkan data 2009 sampai 2018——

Media cetak turun dari 26% pada 2009 menjadi 7% pada 2018.

Internet naik dari 13% pada 2009 menjadi 51% pada 2018, dan internet juga kebetulan mengambil 51% dari waktu yang dimiliki orang-orang. (meskipun data ini bukan yang terbaru, logika besar bahwa pendapatan iklan dan durasi konsumsi selaras tetap jelas)

Dengan begitu, kita mudah menarik kesimpulan——

Ketika efek substitusi terhadap iklan tradisional mulai melemah, laju pertumbuhan total “panci” iklan internet juga ikut turun.

Laju pertumbuhan pendapatan perusahaan yang menjadikan iklan sebagai inti memperlihatkan hal ini.

Intinya ada pada——

Porsi perhatian online dalam total perhatian manusia sulit untuk terus meningkat secara signifikan lagi, sedangkan iklan pada akhirnya tetap membutuhkan perhatian.

Begitu juga, kita mudah menarik inferensi——

Iklan sudah berubah secara bertahap menjadi model bisnis yang tidak seseksi dulu. Dalam arti tertentu, iklan berubah menjadi “pasar semi-stok” (quasi supply/stock market).

Jika perusahaan AI menjadikan iklan sebagai model bisnis, maka akan sulit untuk menopang crazy “price-to-future” (市梦率) yang liar.

Iklan pada akhirnya adalah bagian dari produktivitas. Jika AI bisa langsung berubah menjadi produktivitas—seperti kata Musk, “10x dalam 10 tahun”—maka ruang imajinasinya pasti jauh lebih besar daripada iklan.

Anthropic adalah model seperti itu, dan sudah menunjukkan momentum pertumbuhan yang kuat.

Paragraf di atas adalah sedikit “omongan berani” dari saya secara pribadi.

Kembali ke realita: meskipun logika di atas benar pada skala besar, pada tahap saat ini iklan masih bisnis yang tingkat kepastiannya sangat tinggi. Dan ini juga merupakan pilihan komersialisasi yang pragmatis bagi perusahaan-perusahaan seperti OpenAI yang unggul pada skala pengguna C-end.

Jadi selanjutnya, mari kita hitung bersama: berapa banyak OpenAI bisa benar-benar menghasilkan uang pada tahun pertama?

Di artikel saya sebelumnya《OpenAI memasukkan iklan: lima analisis》, saya sudah menghitung—

Dua metode perkiraan itu tidak berbeda pada level besaran: kesimpulannya, pendapatan iklan OpenAI pada tahun pertama kemungkinan besar berada di kisaran $2—$8 miliar per tahun.

Dari pembukaan yang terlihat agak dadakan sejauh ini, saya cenderung mengakui batas bawah prediksi ini: 2 miliar dolar.

Tadi baru menghitung pendapatan jangka pendek tahun pertama. Lalu untuk pendapatan jangka panjang bagaimana?

Menurut perkiraan analis dari Wells Fargo, Ken Gawrelski: pada tahun 2030, ChatGPT bisa menguasai 30% dari iklan penelusuran global.

Dengan itu, pada tahun 2030 pendapatan iklan GPT akan mencapai 100 miliar dolar AS—

Saya cenderung berpikir angka 1000 ini mungkin tercapai, karena ada tiga alasan berikut—

Pertama, OpenAI punya PR yang bisa ditiru.

Sistem iklan adalah rangka kerja yang sudah matang. Google dan Meta menghabiskan 20 tahun membangun mesin cetak uang iklan itu. Kesulitan untuk memindahkan arsitektur inti dan metodologi tidak terlalu besar.

Di Silicon Valley tidak ada perjanjian anti-persaingan (non-compete), jadi mereka bisa merekrut orang dari tim iklan yang matang, membangun tumpukan teknologi iklan yang lengkap dengan cepat. Belakangan OpenAI juga merekrut Dave Dugan, mantan eksekutif iklan dari Meta, untuk memimpin penjualan iklan.

Kedua, pendapatan iklan sangat skalabel.

ChatGPT punya 800 juta pengguna aktif mingguan, dan 2,57 miliar percakapan per hari. Selama stabil, persediaan iklan (ad inventory) sangat besar. Begitu Ad Load dinaikkan dari level yang sangat rendah, pendapatan akan tumbuh secara eksponensial.

Kesulitan pada tahap awal untuk mendaki memang besar, tetapi karena sistemnya sudah dipoles matang, pada fase ekspansi volumenya, operasinya relatif tidak terlalu sulit.

Terakhir, rangkuman kesimpulan inti artikel ini——

1. Pengguna gratis bagi OpenAI sampai batas tertentu adalah beban (liabilitas). Tekanan biaya dari pengguna gratis membuatnya terpaksa mempertimbangkan iklan.

2. Kebutuhan eksponensial terhadap Agent dan Coding yang diwakili oleh udang karang (l0kstara) membuat penjualan “intelligence” secara langsung jauh lebih seksi daripada sekadar menjual iklan.

3. Gesekan antara iklan dengan riset, growth, pendapatan subscription, serta technical branding membuat OpenAI tidak bisa meningkatkan prioritas iklan.

4. Sebagai model bisnis yang sudah matang, potensi monetisasi iklan besar, dan dalam jangka panjang bisa menjadi bagian penting dari pendapatan OpenAI.

Penutup

Terakhir, tambahan kemungkinan arah yang ditempuh perusahaan model besar domestik dalam urusan iklan——

Saat ini di China, selain Baidu, yang lain belum menambahkan iklan ke produk model. Intinya karena produk AI C-end domestik masih berada pada fase “perang” perebutan pasar, sehingga tidak ada yang kekurangan uang.

Namun seiring pertumbuhan skala pengguna, biaya inferensi naik, dua besar perusahaan dengan skala pengguna C-end AI di dalam negeri kemungkinan besar akan menambah iklan untuk menyeimbangkan tekanan biaya.

Soal waktu, diperkirakan dalam 1—2 tahun, 200 juta DAU kemungkinan besar akan menjadi satu titik (milestone).

Dan berdasarkan pola sebelumnya bahwa “hanya C-end nomor satu yang punya kualifikasi untuk yang pertama menayangkan iklan”, besar kemungkinan yang pertama menayangkan iklan di China adalah Doubao dari ByteDance.